摘要：靠着过硬口碑，实现了“票房逆跌”，成为中国票房最高的2D动画。

2025夏，中国电影最热闹的暑期档，没有之一。

先是多年不见的陈佩斯。

用电影《戏台》教育了同行，什么叫扎实的剧本和恰如其分的表演。

再有《长安的荔枝》拍尽小人物悲凉，带火了水果荔枝。

《南京照相馆》以黑马之姿席卷全国，创造出票房奇迹。

《长安的荔枝》

《南京照相馆》

最后，就是不起眼的上美影动画《浪浪山小妖怪》。

靠着过硬口碑，实现了“票房逆跌”，成为中国票房最高的2D动画。

但，就是这部《浪浪山小妖怪》。

风头最劲的时候，却因为宣发一时脑热，把自己推火坑里了。

起因是片方联动某女性用户为主的平台，请到了傅首尔为本片做宣传。

结果，因傅首尔的某些“互联网印象”和宣发言论，引发了网友大规模对《浪浪山小妖怪》的抵制。

《浪浪山小妖怪》在排片波动不大的情况下，也出现票房滑坡。

而事件发酵最猛的次日，出品方上海电影的股价大跌，当日股东损失市值超过7.9亿元。

都说中国人是勤劳的民族。

不假。

但这种“勤劳”，在某些竞争比较激烈的领域，也会形成一种负面力量。

比如内卷。

再比如过度营销。

某种程度，过度营销，也是内卷的一种表象。

具体表现为：偷换概念、人为放大某些要素、蹭靠流量。

简单说，就是投机取巧，以图事半功倍。

比如《浪浪山小妖怪》的宣发团队就属于过度营销了。

作为一个去电影院二刷过《浪浪山小妖怪》的人，我敢拍胸脯说，电影质量过硬，单靠暑期档优势和自来水口碑，票房也完全能奔18亿。

结果，如今势头或停止在15亿上下。

至于宣发为什么头热，非要找到傅首尔站台，大概是看中她在某些特定群体中的影响力。

以图在自来水流量的基础上，扩大声浪，赚取更多收益。

没成想，栽了个大。

有反面案例，就有正面案例。

同为动画电影，春节档的《哪吒2》在宣发上，就注重用电影中的人物去拓展营销话题，而非明星和话题人物。

还围绕导演饺子的幕后创作经历，来发行纪录片。

始终给人一种恰如其分的感觉。

《浪浪山小妖怪》的宣发问题，本质上是急于求成。

营销团队迫切想要抓住流量，让影片话题更具宽度。

然而傅首尔与电影，无论风格还是形象气质，基本不搭，导致了舆论质疑。

“躁动”背后的动因，就是太想成功，刻意感太过强烈。

最后，连傅首尔本人也成了这种营销的受害者。

这种营销上的刻意和“着急”，在暑期档还不是孤例。

比如另一部佳作《南京照相馆》。

不过分讲，它是国产同类题材电影中拍得最好的，没有之一。

也是今年目前为止，质量最好的院线国产片。

《南京照相馆》最可贵之处，是以小见大。

拍的是几个小人物的命运，窥见的，则是家国命运的悲难。

然而在营销上，第一波自来水口碑发酵后，后续流量则越来越有煽动性。

你只要近期经常光顾电影院，就会发现：

《南京照相馆》的贴片广告节选的非常有心思：

男主刘昊然悲愤激昂的大喊：我们中国人不许你们这么糟蹋！

然后，片名猛然出现在大银幕上——《南京照相馆》。

虽然贴片预告只有短短几秒，关键词却相当清晰：

南京、中国人、糟蹋。

情绪一下就上来了。

这几秒预告片，很有煽动力，但也容易让人对电影的印象跑偏。

因为《南京照相馆》本身，绝大多数时候是用一种冷静、压抑的叙事，来揭露暴行，讲述南京人的遭遇。

并没有贴片预告那么激动和悲愤。

之所以这么宣发。

或许是，“民族情绪”更容易传播。

然而情绪带来的问题，也接踵而至。

经常刷短视频的人，可能已经看过这样的“段子”：

一些孩子，看过《南京照相馆》后，回家伤心愤怒的把自己的日漫卡片撕掉，或者用笔使劲戳地图上的日本。

孩子看完电影的情绪可以理解。

但家长的态度和这样的结果，很难评。

由此也在网上掀起讨论，《南京照相馆》适不适合孩子看。

主演高叶在路演时就委婉表达了，本片不适合太小的孩子观看。

注意，是太小的孩子。

因为中国电影没有分级制度，客观讲，片中一些比较残酷的场面，的确可能对太年幼的孩子产生冲击。

可就是这么一句客观发言。

最后竟然也遭到网暴，一些人甚至愤怒的要求：“查一查高叶，这个人有问题”。

过犹不及。

直白的情绪传播，虽然能带来不菲流量。

但最终，也真惊起了一些家长的忧虑：电影会不会太沉重？

导致《南京照相馆》在第一波口碑流量票房逆跌后，逐渐开始疲软。

AI预测的最终票房，也从最巅峰时期的40亿，被一路下调到30亿。

同档期另一部“抗日电影”，《东极岛》。

则在立项上就充满了营销的刻意和着急感。

电影改编自历史上的真实事件：里斯本丸沉没。

现实中，当年中国渔民救英国俘虏，是出于一种人道主义精神。

其实动机相对简单，也很有人类普世共情。

但影片或许是为了激发民族情绪。

在故事改编上，渔民们抗日的味道要浓烈的多，救俘，只是一个导火索。

只可惜，《东极岛》前已经有一部同题材的口碑纪录片《里斯本丸沉没》。

大家通过纪录片客观了解过那段往事。

现在端上来这么一部更情绪化，一定程度有背史实的电影，反而反噬了口碑，最终削弱票房成绩。

我愿意称这样的营销为“中国式营销”。

因为不仅仅是电影宣发。

几乎在当下中国所有行业，或多或少都存在这样的营销问题：刻意感重，小心思多，过程简单粗暴。

比如车企搞24小时耐力测试。

战果海报中，一排小字“24小时耐力测试车”，引发讨论。

24小时耐力测试和24小时耐力测试车，一字之差，含义不同。

可能会误导消费者，错把测试车当成量产车。

包括那些各种加上定语的“第一名”广告语，想方设法“占便宜”。

只要定语足够多，自家产品永远都是遥遥领先。

50万以上纯电四驱销量第一。

10岁以下儿童销量第一。

南坪五小区27栋楼下最好吃的烧烤苕皮.......

讲真，这样的营销最终会伤害到企业本身，伤害社会信用，伤害市场对中国制造（出品）的信心。

那怎么才能改变？

借陈佩斯在《人民日报》发表的文章，里面有四个字值得品鉴：长期主义。

任何“过度营销”，都是建立在短平快的基础上，甚至有一锤子买卖的意味。

而长期主义，则是建立在产品本身之上。

不过度夸大其词，不隐瞒信息，不偷换概念。

最后，再借用老罗在《十字路口》采访何小鹏时聊到的一个话题：

初心。

任何时候保持做事的初心。

才能迎来真正的尊重和长久的利益。

来源：红猪看电影一点号