摘要：连续四周荣登微博待映电影热度榜榜首的《独一无二》，目前首日预售刚刚过20万。根据几家行业媒体预测，在慌忙逃离五一档之后，该片最终票房或许也只有1500万左右。

作者 / 坦克

连续四周荣登微博待映电影热度榜榜首的《独一无二》，目前首日预售刚刚过20万。根据几家行业媒体预测，在慌忙逃离五一档之后，该片最终票房或许也只有1500万左右。

虽然说今年春节档之后的电影市场冷清至极，1500万并不是一个太丢人的成绩，但就这样一部电影竟然能连续一个月霸榜微博热度榜榜首，不禁让人感叹，目前的微博与电影市场和营销宣发距离那么远了吗？本文试图从微博电影营销、微博参投电影和微博电影评分三个维度分析目前微博在院线电影领域的成绩。

微博的王牌还奏效吗？

一直以第一宣发平台自居的微博，最赖以生存的王牌是明星生态。

但其实和电视剧以及综艺不同，对于电影来说，明星恰恰又是不那么重要的一环。虽然流量电影依然是目前中国电影市场不可或缺的一部分，但目前来看基本上最高也就是5、6亿的票房顶量，其他流量明星大多数也就是一亿票房的集资能力。显然，更大的市场都在明星之外。一般明星是给电影带来不了热度和流量的，甚至效果对比抖音网红差多了。可以说， 即便一部电影在微博上的热度再高，吸引也都是既定的存量观众，围着粉丝“薅羊毛”。

玩法很多，效果很少。

所谓的超话创作官、粉丝团、星粉互动等玩法，看起来热度值几千万甚至破亿，但真正能够反馈给电影票房的又能有多少呢？这也就让微博热度成为了一个可有可无的参考。抖音热度的爆款，基本与电影的猫眼、灯塔想看直线挂钩，也对影片的预售票房以及首日票房表现直线挂钩。但微博热度，基本上只是流量，五一前期，连续霸榜微博热度榜的影片，并不是《水饺皇后》《猎金游戏》甚至《人生开门红》，而是狼狈撤档最终票房可能难过2000万的《独一无二》也很能说明问题了。

当然微博逐渐失去电影宣发优势的原因，根本上在于目前互联网流量重心的转移。哪个平台流量更大、年轻人更多、打开率和月活排名更靠前，市场焦点就在哪里。显而易见的是，微博现在的月活、日活数据与抖音已经拉开巨大差距。

当然与其他平台相比，微博还存在一个无法取代的优势，那就是电影产业用户群的“发声通道”，是一部电影的官方首发通道。电影定档以及影片的点映、提档、改档通知、路演等相对官方的文字信息，还是通过微博首发更具备权威性以及能够迅速在微信群、朋友圈二次传播的能力。另外，导演、编剧、制片人甚至发行、营销公司老板，也基本只能通过微博认证进行发声。目前这一点优势是抖音等短视频平台以及小红书取代不了了。最近几年，不少电影产业、行业人士也都在微博上进行分享和交流，让更多的影迷以及普通观众对产业开始开始充满兴趣，这也是相对积极的现象。

参投项目越来越多就越来越好吗？

就像电影营销公司、发行公司都想进军上游，拥有更高的话语权一样。宣发平台巨头们也都爱成为电影的联合出品方，抖音、B站也都曾参与到电影的联合出品领域。

根据猫眼专业版统计，2021年微博（北京微梦创科）参投项目7部，2024年参投项目49部，可以说全年大部分档期都有微博的布局。

站在积极的一方面看，微博担任的角色不仅仅是一个宣发阵地，更是一个内容的联合出品方。通过不断加大对电影产业上游环节的渗透力度，试图挖掘电影营销之外的更多业务。

但从反方向分析，参与到电影的出品行列，也就成为了利益相关方，让这个宣发平台不再变得纯粹，只有利于片方，对普通观众也就不再友好。对于微博热搜上发酵的电影负面信息，微博也就有了灭火的“义务”，这也是平台公司参与电影出品的通病之一。虽然目前来看还没有典型案例，但也为未来埋下了一颗雷。

与之形成鲜明对比的是抖音。抖音也曾在2020-2021年前后深度参与到电影的联合出品方面，根据猫眼专业版统计，抖音2020年参投电影4部、2021年参投电影16部

但是从去年开始，抖音开始大幅度削减电影参投项目，从去年至今抖音再也没有参与到任何一部电影新片的联合出品序列。目前来看，抖音更想做一个纯粹的营销平台，电影创作/出品方面的事儿，既然是联合出品溢价必定是十投九亏，还不如做一个纯营销平台，至于过去所谓说参与到电影出品/上游了才能真正成为座上宾的说法，对于抖音这种流量巨头根本看不上。

电影大V推荐度，一手好牌打的稀烂

除了豆瓣、猫眼、淘票票之外，新浪的可谓是登上电影宣传大字报海报最频繁的一个评分系统。

2017年上影节的微博电影之夜，在时任微博娱乐事业部总经理陈弋弋和阿里影业互联网宣发平台总裁李捷的见证下，新浪大V推荐度正式上线，这也是新浪微博与淘票票开展的“微淘电影计划”其中重要的一环。

如果说豆瓣类比国外的IMDb，猫眼与淘票票类比国外的CinemaScore，那么电影大V推荐度则基本就是在复刻著名的影评网站烂番茄。

从评分机制来看，电影大V推荐度有两个评分维度，一个是类比烂番茄新鲜度的百分比推荐，一个是类比烂番茄均分的评分。除此之外，新浪电影上还拥有着普通用户的评分，这一评分系统基本也可以类比烂番茄中的爆米花评分。

经过8年的发展，目前电影大V推荐度已经拥有了数百位评委，与烂番茄评委主要覆盖媒体与影评人不同，电影大V推荐度的评委中还包括各领域的意见领袖、电影业内人士，不仅仅是电影博主，哪怕对电影有着见解的教育博主、科技博主、时尚博主，也都具有入围大V推荐度评委会的权力。

可以说，大V推荐度拥有着三大平台所不具备的首个重要优势，那就是能够提前开分。对于国产电影来说，如果没有进行大规模的点映操作，基本上只有公映日当天才能够正常开分。但是大V推荐度可以仅仅凭借影片首映礼的规模，就可以组织起开分，并且相对豆瓣猫眼淘票票的“不可控性”，大V推荐度在影片公映前期，具有一定的“可控度”，对于影片的前期宣发起着至关重要的作用。

而同时，这也是大V推荐度的局限所在，就是缺乏区分度。与烂番茄评分很多都是60%不及格评分，甚至达到10-30%的超烂评价不同，一部院线电影大V推荐度在公映前很难跌到80%以下，情报君对比了今年几部豆瓣评分在5分以下的“烂片”在大V推荐度上的成绩，评价基本都在70%以上，公映前甚至能达到90%以上，区分度较差，也失去了影评人应该“严苛”的意义，从而也会丧失一定的公信力。

整体来看，微博早就已经失去了电影营销第一平台的主阵地，甚至目前第二阵地的位置都不再安稳。想要重新回到第一平台似乎已经没有可能，但通过差异化和自身的优势，挖掘电影评分、以及行业深度营销等内容，或许还会拥有更宽广的市场前景。

来源：大力财经