摘要：上周，腾讯视频星光大赏爆火，提前预约人数达121万，站内热度峰值突破22500，实时观看人次4165万，全网热搜超3800个。对，你没看错，是3800个！

导语：

东阿阿胶又出圈了。

上周，腾讯视频星光大赏爆火，提前预约人数达121万，站内热度峰值突破22500，实时观看人次4165万，全网热搜超3800个。对，你没看错，是3800个！

作为总冠，东阿阿胶站在了C位，成为这场S+级娱乐盛宴的“最大背景板”和 “最大赢家”，现场有圈内人称，给人一种感觉，整个娱乐圈，又是被东阿阿胶呵护的一年，这个评价真是极高。

2024年，不仅是东阿阿胶的品牌大年，也是整个大健康产业的大年。除了令人艳羡的势能红利，东阿阿胶定义的一整套打法，从产品到品牌到经营，都对行业具有深远的启发意义。

良医财经带来独家视角拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 良医财经

01

活成了大健康品牌理想的样子

东阿的天时地利人和

不知道大家有没有一种感觉：

这两年东阿阿胶实在太火了，剧集、综艺、朋友圈、联名产品、养生节、跨年晚会，哪哪都能看到东阿阿胶的身影，尤其年关将近，各大电商平台的年货清单，总有他一席之位。

1952年，东阿阿胶厂成立，最初仅有8名员工和一间不足百平方米的厂房；

2024年，东阿阿胶品牌营销和产品创新案例，成功入选《世界品牌年鉴》，展现了中华老字号品牌在新时代的文化魅力。

尤其这几年的东阿转型升级，堪称天时、地利、人和的典范。

1. 天时。2021年开始，国民健康意识突然觉醒，养生保健需求呈井喷式增长，大健康产业迎来了前所未有的发展契机；

2. 地利。更强势能的头部IP涌现，更成熟的营销基建，更通畅的公私域链路，为创造新品牌势能注入新的可能；

3. 人和。考验自上而下的执行力，随着新管理团队的配合默契，无论拓品，还是营销，都保持战略笃定。

时代也在公开馈赏相信时代的人。

在不断创新的理念下，东阿取得了令人瞩目的成绩，财报数据逐年向好，2024年前三季度营收43.29亿元，同比增长26.28%。（见备注1）

可以说，东阿阿胶活成了所有大健康品牌，令人羡慕的样子。

同时，东阿也以一己之力，为大健康产业定义了一种新范式。

02

「东阿范式」之强品类

围绕消费者真实需求做有效创新

大健康风口，谁都能看得见。

国民健康消费原力觉醒，从保温杯里泡枸杞的年轻人，到热衷于研究各类养生食谱的中老年人，追求主动式健康管理和生活品质的提升，已深深融入每一个人的生活观。

相关报告显示，过去一年整个大健康产业，市场规模达到9万亿，增速更是高达两位数，远超其它行业。

但问题在于，你不能变成「跟风者」，而是要成为「造风者」，这对企业的品类创新能力，提出极为苛刻的要求。

目前，大健康产业的产品同质化严重，在功能/成分/形式能存在较高相似性，消费者很难区分和选择，只能通过价格战来吸引消费者，形成了恶意低价内卷的循环。

往根上溯源，大多数企业研发实力不足，贪多而不精，很难推出有竞争力的创新产品，即使偶有一两款不错的单品，也面临着生产工艺复杂、成本过高、市场推广困难等问题。

中国传统文化里，很早便有「药食同源」的习惯，食物和药物相互融合，相辅相成，起到滋补身体、保健养生的作用。

东阿阿胶勇挑重担，搜集整理了3200多个阿胶药方，这些药方承载着千百年阿胶在医疗、养生等领域的实践智慧；组织编写《阿胶历史文化通典》，系统梳理了阿胶的起源、发展、制作工艺演变、在不同朝代的应用场景等，为阿胶文化的深耕细作提供了坚实的理论基石。

为了更好地满足现代消费者的需求，东阿阿胶深耕「食补」赛道，在产品模式和形态上做了一些大胆创新。

● 比如，桃花姬阿胶糕将阿胶与核桃、黑芝麻等食材结合，制成了美味可口的健康食品，选用高质量原材料，搭配精湛制作工艺以及中国风包装设计，成为了现代人生活中的“轻食”之选；

● 比如，在传统阿胶的基础上，复方阿胶浆添加了其他中药材，增强了产品的补血、补气等功效，更方便消费者服用；

● 比如，阿胶速溶粉，采用低温真空连续干燥独家专利技术，胶液直接成粉，单袋独立包装，方便即冲即饮，满足多元化服用场景；

这些创新不仅拓展了品类，满足了不同消费者的需求，还吸引了更多年轻消费者关注阿胶产品，最终协同爆发出矩阵式势能。

科技创新作为东阿阿胶最重要的战略驱动力，引领作用不断增强。在“一中心三高地”的研发布局下，胶类中药、健康消费品、滋补中药三大联合创新平台陆续成立，各类研发项目加速落地。（见备注2）

同时，东阿阿胶以技术创新、提升产品质量与标准、人才培养为目的，加强产学研结合。分别与中国农业大学、江南大学、四川大学、山东中医药大学等多所高校签署战略合作协议，共同建设研发机构和创新平台。（见备注3）

跳出品类谈营销，跳出产品谈效果，跳出创新谈出圈，都是空中楼阁，做出市场需要、老百姓认可、有真实复购的产品，是一切品牌营销之本。

03

「东阿范式」之强品牌

联动超级IP击穿消费者的心智

在消费者心目中，东阿阿胶与高品质划上了等号，在礼品市场上也有很强的心智。

这是品牌结果，可以简单归因，有三个关键动作来实现。

其一，行业标准制定者。

作为阿胶行业的龙头企业，东阿公司积极参与国家和行业相关标准的制定，推动阿胶行业的规范化和标准化发展。这不仅提升了自身品牌的权威性，也促进了整个行业的健康发展，赢得了良好的行业声誉。值得一提的是，东阿在推动阿胶文化和产品走向世界，起着至关重要的作用。（见备注4）

其二，年轻化营销策略。

随着消费市场的变化，东阿阿胶积极开展年轻化营销。与年轻人聚集的平台合作，进行创新性植入，吸引消费者关注；与奈雪的茶等时尚品牌跨界联名，让年轻消费者更容易接受阿胶产品；与年轻消费者进行线上线下互动，传递品牌年轻化理念和产品时尚价值。

其三，联动超级IP。

东阿阿胶选择与腾讯视频深度合作，借助爆款剧集的强大影响力，将品牌巧妙地融入剧情。

在《庆余年2》中，选出宋轶作为东阿阿胶（食品）品牌大使，李小冉作为东阿阿胶小金条产品推广大使，在婉儿大婚之际，以东阿阿胶小金条随礼，范若若梦中三次醒来都在找东阿阿胶小金条，还出现了 “东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶” 的谐音梗，在社交网络形成二次传播发酵。

同时，在《玫瑰的故事》、《繁花》、《与凤行》等S级大剧，以及《少年中医说》等垂类综艺中，都有东阿阿胶植入的影子。

星光大赏，是腾讯视频一年成果集中展示的舞台，也是一个品牌与消费者深度互动的稀缺窗口。

今年的星光大赏，创造了历史势能新高，作为总冠，东阿阿胶站在了C位，成为这场S+级娱乐盛宴的“最大背景板”和 “最大赢家”。

顶流IP和顶流品牌的协同，互相为彼此带来顶流的势能，在内容联动中，击穿消费者的信任心智。

04

「东阿范式」之强经营

用阵地思维深耕一个好生态

你看见的是，东阿阿胶的出手果敢，无处不在的品牌势能。

你看不见的是，他一直在选择离消费者最近的平台和IP，阵地思维，已经成为大健康企业决胜的Key Word。

抽丝剥茧，可以这样来理解。

● 皮肤层是：和C端消费者直接对话的能力，在过程中不断满足用户需求，直接为用户创造价值，所有的营销动作都回归于对用户的经营；

● 中间层是：借助于平台的IP、流量、势能等，强化自身的品牌价值，形成强议价能力；

● 内核层是：数智化成为新的增长驱动力，通过利用数智化技术，降低营销成本，提高营销效能。

终局目的还是要实现品、效、销三者合一。

东阿阿胶重仓腾讯生态，因为腾讯系具有全链路资源优势，不仅可以借力超级IP放大势能，还能通过朋友圈广告、视频号等渠道，沉淀出自己的私域用户，实现种草交易链路的打通。

投流=投资，每一分预算都是用户资产存款。

05

良医财经的思考

当你做好了品，出圈只需要一点星光

小结一下。

与其说，东阿阿胶又命中了一个爆款IP，不如说，这是人家在过去N年，积攒的品牌声量和用户好感度集中爆发了。

● 你做好了消费者喜欢的品，出圈只需要一点星光；

● 你往品牌银行里存钱越多，才能够随时零存整取；

● 你深耕了一个好生态平台，短有红利且长有复利。

东阿阿胶的经营范式，具有一定的普适借鉴性，值得所有大健康企业当做一个参考系。

部分参考文章：

备注1：新浪财经《东阿阿胶：持续发力第二曲线》

备注2：大众日报《东阿阿胶探索“文化+产业”双轮驱动新模式》

备注3：齐鲁壹点《东阿阿胶：质效双优 推动高质量发展》

备注4：千龙网《东阿阿胶全球化之路》

来源：良医财经