摘要：最显著的是每逢春节、双11、618等重大营销节点，各大品牌基本都会押注短剧，试图实现从人群到销量的实际转化；与此同时，短剧营销也已经从美妆护肤等少数品类，拓展至汽车、手机、快餐、餐饮、平台等多个领域，成为品牌营销的常规玩法。

作者｜豆芽

多个行业趋势都说明，短剧营销已经从新物种进阶为品牌撬动新增量的重要抓手。

最显著的是每逢春节、双11、618等重大营销节点，各大品牌基本都会押注短剧，试图实现从人群到销量的实际转化；与此同时，短剧营销也已经从美妆护肤等少数品类，拓展至汽车、手机、快餐、餐饮、平台等多个领域，成为品牌营销的常规玩法。

但随着流量成本上升、用户审美提升、短剧供给量扩大，品牌短剧已不再是“万能钥匙”。如何通过短剧内容实现品牌与用户之间的情感共振，成为品牌方的新命题。

“品牌短剧的CPM（千人成本）相比其他营销方式更可控，但现在短剧内容供给很丰富、品质也很高，品牌短剧想出圈就不能只是生硬地植入，需要从内容到制作都向优质作品看齐，并找到最能打动消费者的情绪点”，此前就有MCN负责人向我们感慨。

虽然行业进入内卷状态，但娱乐资本论持续观察发现，依然有不少品牌短剧成功出圈，不仅带动了实际转化，新颖的题材和细腻的情感表达，也在一定程度上加持了品牌调性、实现了人群资产和品牌好感度的沉淀。

前阵子，快手上线了一部情感短剧《红线婚介所》，该短剧以资深劝分师童婳、红娘新人应泽这对欢喜冤家的灵魂互换展开，一朝之间劝分变撮合、红娘玩拆伙。虽然画风整体轻快、但所触及的反而是更深层的情感困境。最终，“把客户的恋爱当代餐”的应泽与“不信任、不期待、不敢爱”的童婳互相治愈，走向了更健康的情感关系。

该短剧其实是快手联手上海鸣白文化为京东打造的品牌定制短剧，“京东1元真香”的卖点也借由10多个生活场景和具体产品，与剧情丝滑衔接、反复渗透。

为了进一步探讨风口之下，品牌短剧还能怎么做，我们进一步拆解了《红线婚介所》背后的情感内核、品牌联动、营销玩法，以及快手生态对于品牌短剧营销的潜在加持，试图为行业提供一个可借鉴的样本。

劝分师、红娘共闯恋爱副本，品牌如何借剧情与用户同频？

在任何时候，短剧营销不可背离的一个宗旨，就是找到最触动消费者的情感因子。

观察那些成功出圈的品牌短剧，很大程度上是因为契合了当下的情绪痛点，例如婚姻关系中女性意识的彰显、北漂打工人选择回乡发展的松弛、职场小白的升级打怪之路......都是抓住了大家最关注的命题，并给出一个更符合当前主流价值观的解法。

《红线婚介所》之所以能破圈，关键在于深挖了当前年轻人惧怕亲密关系、寻找恋爱代偿等现实情感困境。童婳与应泽的职业背后，映射的正是双方在青春期遭遇负面事件后、所留下的痛苦印记。被心动对象当作赌局让应泽此后只敢在别人的感情中找安慰，暴力的父亲让童婳不相信、也不敢建立亲密关系。

而在剧中“青春阴影副本”的设定下，童婳和应泽必须走进对方曾经最痛苦的时刻，将其解救出来。从溯源情感困境到拯救治愈的过程中，观众似乎也跟着主角完成了一场自我情感的剖析和疗愈。

对于品牌而言，紧密抛出的情感钩子最直接的效用是能让观众看完作品，而剧中暖心的瞬间也能让观众移情品牌、提升品牌的正向感知。

但这背后，需要品牌与剧情更丝滑的衔接，在不破坏剧情完整度的同时让观众无痛接受到品牌信息。《红线婚介所》剧中大量生活场景让品牌有更多发挥空间，而且具体的品牌露出，也与剧情深度融合，丝毫不觉突兀。

例如，互换身体后互相安利护发秘籍、关注客户脸部状态、同居后的家务分配等剧情，成了洗护、护肤、家电等产品的接入口子。而每次紧跟在产品安利后的，就是京东超级品牌联盟活动的品牌信息，即“每天10点蹲守京东搜1元真香，有机会抢到同款”。

《红线婚介所》除了主角互相治愈的故事，也加入了另一对情侣之间的分分合合，增强了剧情的丰富性、也拓展了更多生活场景。

除了情感内核的共振与品牌信息的无缝接入，品牌短剧往往也很注重视觉品质，这是早期整个短剧生态还处于鱼龙混杂阶段，品牌初试短剧营销时就确立的行业共识，因为视觉呈现往往与品牌调性强相关，过于粗糙的内容反而会破坏品牌认知。

《红线婚介所》虽然是竖屏呈现，但不论是光影还是构图，质感都很在线。尤其是互相破题的“青春阴影副本”，采用了与主线剧情差异化的暖色柔光，治愈感拉满。同样在每集的品牌接入环节，不论是产品的露出，还是京东品牌联盟活动的具体玩法，信息传递清晰明确。

不可否认，演员也是短剧质感的一个重要决定因素，甚至可以说内容和制作决定了短剧质感底线，但演员决定了一部作品的天花板。

随着短剧行业向品质化进阶，越来越多优秀的短剧演员被看到，也有不少长剧演员、老戏骨入局短剧。《红线婚介所》就由炙手可热的短剧演员张集俊、出演过多部中长剧的许梦圆出演，而且两位演员在《红线婚介所》已是三搭，预告阶段就吸引了不少粉丝的蹲守，也有粉丝感慨“连着三搭也是牛”、“二搭才杀青就三搭了好快”、“期待早日上线。”

播出后，两位演员的默契度和感染力，也吸引了很多新粉。在《红线婚介所》评论区，不少快手老铁留言：“两位演员是谁哇，好好看！”

其实品牌短剧从一开始就站在品质内容的队列里，只不过现阶段更需要在情感内核、品牌信息的融合上下功夫，实现消费者与品牌理念的共振。

社交话题裂变、用户距离缩短，品牌短剧营销如何搭建转化链路？

从品牌的视角，短剧内容是第一步、营销玩法是同等重要的第二步，只有通过更高效的破圈和转化才能成就实实在在的转化或者资产沉淀。

需要前置思考的一个问题是，《红线婚介所》其实是平台向的活动营销内容，相比纯产品向的品牌营销，平台活动在用户接受度和转化上有一定门槛。原因在于具体产品与场景的结合，更容易触动用户的需求和购买欲，但平台活动需要多一层解码内容，即用户为什么要关注这个活动、如何激起观众的搜索和下单欲望，解决掉这个潜在的链路，转化动作才生效。

在《红线婚介所》中，其实是将京东的“1元真香”活动拆解成了具象的生活需求，比如干皮护肤、家务松绑、熬夜护肝等等，以多元的生活场景、有认知度的品牌来覆盖不同的目标消费者，再反复渗透平台活动、提升消费者的关注度。

在这基础上，《红线婚介所》搭配了从话题裂变到一键直达的玩法，才实现了超预期的转化。

首先是借助快手站内的明星达人影响力，实现剧集在短剧用户之外的破圈。此次合作联动了王栎鑫拍摄番外短片，王栎鑫化身婚介所考核官，给团队搭子提供提升客户约会值的小妙招，很多粉丝在评论区玩梗，“王总多营业”、“开头我以为是短剧呢”、“啊啊啊好有霸总的感觉”。王栎鑫账号发布的两条相关内容，共计100多万点赞，曝光效果显著。

同时也吸引大量创作者跟进，让流量涌入《红线婚介所》，例如@锦鲤小明星释出了吻戏花絮带头嗑CP、@娱乐狸花酱提取剧中金句硬控路人，进一步扩大了该剧集在站内的影响力。截止6月17日，#红线婚介所 话题词在快手站内有11.4亿的播放。

在具体的转化链路上，品牌方通常是匹配同款购买链接、日不落直播间等，但平台向的短剧营销更注重用户增加以及活动活跃度，因此需要双方在技术层面做更多开放性合作，才能实现高效转化。

《红线婚介所》的快手播放页面左下角，挂着“品牌活动｜上京东1元抢大牌好物”的链接，看剧的同时顺手点击就能一键直达嵌在快手站内的“京东超级品牌日”页面，用户既可以直接登录在嵌入页面进行参与活动，也可以跳转至京东APP参与。

另外，《红线婚介所》也是搭配了618营销节点，结合大促活动其实更利于短剧营销的最终效果。

因为这一阶段，站内用户本就有主动消费的心智、内容电商站内的流量也比过往更活跃，不需要过复杂的铺垫，只是在原本就活跃的生态中找到相应的消费群体，搭好桥梁就可以。

从话题破圈到一键直达的转化链路，此次合作不仅能充分曝光京东的品牌活动，也能吸引很多快手老铁在京东注册，实现人群转化。

从“制作”到“生态”，为什么说快手是品牌短剧营销最佳场域？

在极度内卷的短剧营销领域，《红线婚介所》的破圈说明，品牌方除了向内要求质感和转化链路外，向外求、借力平台也是关键的一环，甚至将成为品牌短剧营销能否升级为一次大型营销事件的契机。

快手作为行业头部平台，以及强短剧消费心智，已经成为各大品牌方做短剧营销的主动选择。

前文提到，品牌短剧“万变不离其宗”的一个要求就是品质需要与头部优质作品拉齐，经过长期在短剧领域的深耕，快手已经聚合了业内优质的内容制作团队、短剧头部公司，可以帮品牌方牵线搭桥、匹配最合适的操盘团队，把控内容输出。

与快手联合出品《红线婚介所》的鸣白文化，就是业内知名短剧制作公司。2020年至今，鸣白文化累计打造了超300余部短剧，总播放量超260亿、单剧最高播放量超10亿。《秦爷的小哑巴》《造浪少年》《为你千千万万次》等爆款短剧就是由鸣白文化出品，也为京东、OPPO、王老吉等多个头部品牌操盘过商业短剧。

头部制作公司往往有着丰富的实战经验，对于当前用户的短剧内容消费趋势保持着一线的敏感度，这也是《红线婚介所》能精准捕捉到年轻人情感痛点的原因。

更重要的是，快手站内有着大量的短剧用户或者潜在用户，用户基础是品牌短剧实现曝光、破圈、触达的沃土。

根据快手数据，2024年7月快手短剧日活用户达到3亿、同比增长11%，持续增长的短剧用户能够帮助品牌更高效地找到潜在消费者，也有更多商业转化的空间。

而且短剧营销本就是内容营销的一环，快手本就是成熟的商品消费社区，具备完善的“内容-种草-转化”商业链路。

最后，当AIGC已经席卷短剧创作领域，AI短剧作为行业新物种正在快速发展，由此可以推测，品牌AI短剧营销也将成为新趋势。而快手可灵AI一直在短剧生态中保持探索，或许AI短剧营销很快就会成为品牌新的角逐场。但不论创作技术手段如何变化，前面提到情感内核、营销玩法，都是品牌短剧营销不可或缺的环节。

品牌短剧营销发展至今，娱乐资本论与行业一起见证了品牌从质疑到投入、玩法从简单植入到全链路闭环、从单次营销到平台型事件破圈的过程，而随着平台生态开始在短剧营销中发挥强势作用，或许我们可以看到更多现象级的品牌短剧营销案例出现。

来源：娱乐资本论一点号