摘要：蜜雪冰城，一向被消费者视为性价比很高的茶饮品牌，然而最近，它的一款联名产品，却让网友们感叹，雪王已经变成让人高攀不起的样子了。

蜜雪冰城，一向被消费者视为性价比很高的茶饮品牌，然而最近，它的一款联名产品，却让网友们感叹，雪王已经变成让人高攀不起的样子了。

图源：小红书用户

社交媒体上都说现在普通人消费降级得厉害，但今年一季度金价总体持续飙升，消费者热情依然高涨。

随着520的临近，消费者情感需求更为旺盛，品牌纷纷推出节日限定产品，满足这一特殊节点下的消费者赠礼需求。

不久前，周大生上演了一次毫无悬念的联名预告，邀请观众猜猜这位神秘伙伴是谁。

看到海报里拿着权杖，戴着王冠，肚子浑圆的小玩偶剪影，观众纷纷表示“好难猜啊”。

而此时，懂事的网友已经开始许愿，价格就按照甜筒的价格来可以吗。

5月9日，联名新品已经在各大平台官旗正式上线，包含了黄金情侣证，手机金贴，转运珠，挂坠。

图源：小红书用户@aa联名集结地

最终雪王还是染上了黄金，身价蹭蹭蹭地往上涨。

本以为现在的金饰价格会让心动的消费者望而却步，没想到在电商平台还是看到有一些用户加购，看来黄金雪王还是有魅力的。

不过，大多数网友还是保持一种让蜜雪冰城“把价格打下来”的心态。比起直接购买这种“轻奢”的金饰，很多观众还是将这波跨界当作比较新鲜的谈资。

我们知道，蜜雪冰城凭借洗脑的广告歌曲“你爱我 我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，早已将俏皮可爱、甜蜜陪伴的情感标签深植消费者心智。

而黄金产品在婚恋场景中，历来是爱情承诺、情感纪念的象征，承载着感情珍贵且恒久的内涵。

520最初因谐音“我爱你”被年轻群体自发定义为“网络情人节”，其核心是情感表达的仪式化。但随着时代的发展，以及商家对消费者需求的不断挖掘，这个节点也被赋予了爱人悦己的新内涵，520赠礼对象并不局限于情侣，还可以是朋友甚至是自己。

作为一种特殊的商品，金饰还承载着除了情绪价值以外的更多涵义，这些年金价走高，很多消费者将购买黄金作为一种兼具避险与投资价值的资产配置方式。

不难看出，此次联名是将金饰与蜜雪冰城的甜蜜属性进行绑定，助力品牌双方在该节点下抢占消费者心智。联名产品以“情侣证”“转运珠”等为载体，将黄金的实用价值与情感寄托价值相结合，俘获各类人群的需求。

此次周大生与雪王IP联名推出黄金饰品，借助520的节日契机，将雪王这一深受年轻人喜爱的形象与黄金饰品结合，赋予产品情感和趣味价值，满足年轻消费者在特殊节日对个性化、趣味性礼品的需求。

一直以来，蜜雪冰城凭借低价策略，在下沉市场深耕，积累了海量的年轻消费群体，但蜜雪冰城想要俘获的，不仅仅是学生群体，或者小镇青年的心。

今年三月份，蜜雪冰城在港交所正式上市。而敲钟仪式上，出现了高达8个玩偶，可爱画风引发关注，它们共同体现了蜜雪冰城从原材料供应、产品研发、生产加工、加盟运营到消费者以及海外市场等完整的商业生态链和品牌布局。

不过，还不是蜜雪冰城的全部IP。

2023年的520期间，蜜雪冰城首次通过视频官宣“雪妹”为雪王的女朋友，以CP组合强化品牌的甜蜜属性，借520的“甜蜜经济”热度，将雪妹与情侣关系绑定，呼应了“蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主题曲。

雪妹的形象延续了雪王的可爱风格，又在人设上与雪王形成互补。

这一IP的出现，填补了品牌在情感叙事上的空白。通过雪王和雪妹的萌系CP设定，将原本单薄的“甜蜜”符号，扩展为可互动的情感表达形式，强化用户对蜜雪冰城与甜蜜情感的联想。

围绕二者派生的互动场景与IP故事，让品牌通过生动的角色形象，让消费者直观感受到爱情的美好，由此深化品牌在婚恋消费场景中的渗透力。

前段时间，就有网友发现，雪王拉着雪妹闯入了新人婚礼现场，华丽变身为婚庆司仪，只见新郎身旁一只笑眯眯的雪王，新娘身旁一只羞答答的雪妹，红色蝴蝶结+红色衣服的装扮，别提有多喜庆了。

图源：蜜雪冰城华东官方小红书

堆成小山的饮品里，更藏着雪王对新人真挚的祝福，甜甜蜜蜜的奶茶和婚礼仪式不要太适配。

图源：蜜雪冰城华东官方小红书

两位IP的互动，延续了品牌长期构建的CP叙事，以角色扮演的形式，强化了品牌IP作为情感陪伴者和见证者的属性。

蜜雪冰城不断挖掘IP的情感价值，在不断拓展的IP人设中寻找商业变现的增量。就像此次与周大生的联名，就通过雪王&雪妹所组成的CP，顺利切入520礼赠赛道，实现了周边产品的扩容。

作者 | 李奥

来源：@一路风景