“胖都来”：左手碰瓷“胖东来”，右手绑架众明星

摘要：在当今商业竞争的复杂环境下，“胖都来”与“胖东来”之间的名称争议事件，不仅仅是简单的品牌名称相似问题，而是一场精心策划、利用多种商业手段和法律漏洞进行的系统性商业碰瓷行为。这一事件涉及到从品牌命名、营销策略到法律维权等多个维度的复杂情况，并且在短期内利用流量红

在当今商业竞争的复杂环境下，“胖都来”与“胖东来”之间的名称争议事件，不仅仅是简单的品牌名称相似问题，而是一场精心策划、利用多种商业手段和法律漏洞进行的系统性商业碰瓷行为。这一事件涉及到从品牌命名、营销策略到法律维权等多个维度的复杂情况，并且在短期内利用流量红利获取利益，但从长远来看，必然面临法律与市场的双重反噬。以下是对这一事件更为全面深入的多维度分析：

1. 名称与视觉符号的刻意模仿

“胖都来”在品牌命名方面可谓是处心积虑。它刻意采用了与“胖东来”仅一字之差的“胖 + 三字”结构，其中“都”与“东”发音相近，这种微妙的差异看似不经意，实则是精心设计。

在视觉符号方面，其LOGO采用红黄配色以及圆润字体，这种选择并非偶然。红黄配色在商业标识中往往能够吸引消费者的注意力，圆润字体则给人一种亲和、易接近的感觉，而这些都是“胖东来”品牌视觉形象的重要特征。甚至其拼音缩写“PDL”也与胖东来高度相似。

当面对公众质疑时，“胖都来”解释称“都”取自董事长姓氏、“胖”寓意富足，但这种解释在大多数网友看来仅仅是一种牵强的借口。

此外，“胖都来”在品牌的其他元素上也进行了全面的模仿。例如，其服务话术如“不满意就退货”，这是“胖东来”多年来凭借优质服务赢得消费者信任的标志性服务承诺，被“胖都来”直接照搬。

还有品牌故事方面，强调“富足美好”，这与“胖东来”所倡导的理念如出一辙。这种全链条的符号化复制，从品牌名称、视觉标识到服务话术和品牌故事，形成了一个完整的模仿体系，其目的就是要让消费者在潜意识里将“胖都来”与“胖东来”联系起来，从而误导消费者。

2. 明星站台与争议营销

在开业期间，“胖都来”巧妙地利用了明星的影响力来为自己制造声势。叶璇、丁勇岱等明星通过祝福视频为其站台，这种方式借助了短视频平台强大的传播能力，迅速在网络上制造了一种“黑红”效应。

明星在现代社会中拥有大量的粉丝和广泛的影响力，他们的参与无疑扩大了“胖都来”的传播声量。然而，这种做法也引发了严重的道德争议，因为这些明星为一个涉嫌山寨的品牌站台，这被认为是一种不负责任的行为。

部分明星账号因此遭受了严重的粉丝流失，掉粉超15万。这一现象表明，消费者对于明星的道德行为有着较高的期望，当明星与争议品牌关联时，他们的形象也会受到损害。

而“胖都来”采用这种策略的本质是通过制造争议话题来低成本获取曝光，利用消费者对明星的信任，将这种信任转移至对品牌的认知上。这种营销方式虽然在短期内可能吸引大量的关注，但从长远来看，却损害了品牌的声誉和形象。

3. 法律漏洞的精准利用

（1）商标布局

“胖都来”的母公司在商标布局上可谓是精心谋划，提前注册了“胖都来”“淘都来”等商标。他们采用跨类别申请的策略，例如涉及广告销售、服装鞋帽等类别，这样做的目的是规避与“胖东来”核心零售类别的直接冲突。

在商标注册的法律框架下，不同类别的商标注册有着不同的审查标准和要求，通过这种跨类别申请的方式，“胖都来”试图在法律的边缘游走，为自己的品牌创造合法存在的空间。

（2）企业名称登记

“胖都来”还利用了《企业名称登记管理规定》的形式审查漏洞。根据这一规定，企业名称的登记在某些情况下仅进行形式审查，而“胖都来”成功注册了“浙江胖都来商业管理有限公司”。尽管“胖东来”在零售领域已经具备了显著的影响力，但由于这种形式审查的局限性，“胖都来”得以在企业名称登记上钻了空子。

（3）维权周期博弈

“胖都来”参考了类似“真功夫”侵权案耗时18年的先例，试图通过拖延诉讼周期来继续赚取短期红利。在商业侵权案件中，诉讼周期往往较长，这期间侵权方可能会继续利用争议品牌获取利益。

“胖都来”正是看到了这一点，希望在漫长的诉讼过程中，继续享受因与“胖东来”名称相似所带来的流量红利，而不顾这种行为可能带来的法律后果。

1. 商标侵权

（1）商标注册情况

“胖东来自2014年起已注册“胖东来”商标，并且其注册类别主要为第35类零售服务等，这一类别对于“胖东来”的零售业务至关重要。

随着商业竞争的加剧和品牌保护意识的提高，“胖东来”在2022年后加速了全类商标布局，包括“胖东来大胖”“胖东来梦之城”等防御性商标。这些商标的注册是为了全方位保护“胖东来”的品牌权益，防止其他企业在不同的商品或服务类别上进行侵权模仿。

（2）消费者混淆可能性

“胖都来”在同类业务中使用高度近似的名称，这极易导致消费者产生混淆。根据《商标法》第57条规定，如果“胖东来”能够证明其商标为驰名商标，那么“胖都来”在使用相似名称时可能无法通过商标的实质审查。驰名商标在法律上享有更高的保护力度，因为它在市场上具有广泛的知名度和影响力。当一个品牌的商标被认定为驰名商标时，其他企业在使用相似商标时就需要更加谨慎，否则很容易构成侵权行为。

2. 不正当竞争

（1）市场混淆行为

《反不正当竞争法》第6条明确禁止“市场混淆行为”。“胖都来”在多个方面模仿“胖东来”的品牌元素，例如视觉标识、服务承诺等，并且公开宣称“对标胖东来运营模式”。其招商PPT内容更是成为了证明其主观故意的关键证据。

这种行为的目的就是要在市场上制造混淆，让消费者误以为“胖都来”与“胖东来”存在某种关联，从而误导消费者选择“胖都来”的产品或服务，这种行为严重损害了“胖东来”的商业利益。

（2）消费者调查结果

消费者调查显示，63%的受访者误以为两者存在关联，这一数据进一步佐证了混淆的可能性。在商业竞争中，消费者的认知和选择是至关重要的。

如果一个品牌能够让消费者产生混淆，从而将原本属于其他品牌的消费者吸引过来，这无疑是一种不正当的竞争手段。这种混淆不仅影响了消费者的自主选择权，也破坏了市场的公平竞争环境。

3. 维权困境

（1）跨区域执法难度

“胖东来”在维权过程中面临着跨区域执法的难题。由于“胖都来”注册地在浙江，“胖东来”需要在浙江起诉。

与本地维权相比，异地维权成功率要低37%。这其中存在多种因素的影响，一方面是地方保护主义的存在，不同地区可能会对本地企业存在一定程度的保护倾向；另一方面是执法标准的差异，不同地区在法律执行过程中可能存在对法律条文理解和运用的差异，这些因素都增加了“胖东来”异地维权的难度。

（2）平台责任滞后

在当今数字化的商业环境下，短视频平台等网络媒体在品牌传播中发挥着重要作用。然而，这些平台在处理侵权内容时往往存在滞后性。在“胖都来”与“胖东来”的事件中，87%的投诉需要企业自行举证，这无疑加剧了维权成本。

企业需要花费大量的时间和精力来收集证据，证明侵权行为的存在，而平台在这个过程中没有及时有效地履行其监管责任，这也为侵权行为提供了一定的生存空间。

1. 短期红利与长期风险

（1）流量收割在商业竞争的舞台上，“胖都来”试图通过一种看似巧妙但实则投机取巧的方式来获取流量红利。其首月营销成本仅为传统模式的30%，这一数据看似十分诱人，背后却是利用消费者混淆吸引首次进店的不良手段。

他们故意营造出与“胖东来”相似的品牌形象，让消费者在未深入了解的情况下被误导进店。然而，这种建立在误导基础上的营销模式注定是脆弱的。

开业次日客流量即暴跌60%，这一急剧的下降幅度充分说明了问题。消费者一旦发现实际体验与预期不符，例如遇到退货繁琐、生鲜缺货等问题，负面口碑便会迅速传播开来，如同一场无法控制的风暴，对品牌进行反噬。这种负面口碑的传播速度在当今信息高度发达的社会中是惊人的，它不仅会影响到后续的客流量，还会对品牌形象造成难以挽回的损害。

（2）信任崩塌品牌的信任是建立在长期的优质服务和兑现承诺的基础之上的。“胖东来”以其高员工福利和极致售后而闻名，这是它赢得消费者信任的重要因素。

然而，“胖都来”若无法兑现类似的服务承诺，就如同空中楼阁，品牌将不可避免地沦为“康帅傅”“雷碧”式的笑谈。当消费者发现品牌只是在模仿外表而无法提供实质的优质服务时，他们对品牌的信任会瞬间崩塌。

这种信任的崩塌不仅仅会导致消费者的抵制，还会引发员工的流失。员工在一个缺乏诚信和发展前景的企业中工作，往往会选择离开。而员工的流失又会进一步加剧企业的运营困难，形成一个恶性循环，最终可能导致企业的加速崩盘。

2. 行业警示与路径重构

（1）品牌保护前置 “胖东来”在创业初期即注册全类商标并组建法务团队的做法，为其他企业提供了一个很好的范例。在商业活动中，商标是企业的重要资产，它代表着企业的品牌形象和市场信誉。然而，多数中小企业却忽视了商标布局，往往在面临侵权问题时才开始重视，这就导致了被动维权的局面。例如，一些企业可能在品牌已经有了一定知名度后才发现自己的商标被其他企业恶意注册或者模仿，此时再去维权，不仅成本高昂，而且成功的概率也相对较低。因此，企业在创立之初就应该有品牌保护的意识，提前进行商标布局，构建完善的知识产权保护体系。

（2）差异化创新 杭州永辉超市的成功案例为企业在激烈的市场竞争中提供了一条可行的发展路径。通过“老年购物车”“母婴室紫外线消毒”等微创新突围，永辉超市成功地吸引了特定的消费群体，挖掘出细分市场的潜力。

这一案例充分证明了在商业竞争中，差异化创新远比简单模仿更具可持续性。简单模仿其他成功品牌可能在短期内获得一定的关注，但从长远来看，缺乏自身独特的价值和创新点，很难在市场中立足。企业应该深入挖掘消费者的需求，尤其是那些尚未被充分满足的细分需求，通过创新的产品或服务来吸引消费者，从而建立起自己的竞争优势。

（3）法律完善需求 当前的商业环境下，商标侵权等不正当竞争行为时有发生，这反映出我国在相关法律方面存在一定的完善空间。建议借鉴日本《商业字号法》，将知名品牌纳入禁止注册词库，这可以从源头上防止一些企业恶意注册与知名品牌相似的名称。同时，提高侵权赔偿上限，如引入“三倍罚则”，能够加大侵权者的违法成本，从而对潜在的侵权行为起到更强的威慑作用。

当侵权成本足够高时，企业在进行商业决策时就会更加谨慎，不敢轻易涉足侵权领域，这有助于维护公平竞争的市场环境。

1. 胖东来的强硬应对

“胖东来”在面对“胖都来”的侵权行为时，展现出了一种强硬且高效的应对态度。在48小时内完成取证并寄出律师函，这一速度体现了企业对自身权益保护的高度重视和高效的执行力。

同时，通过官方账号持续公开维权进展，这一做法不仅是对自身维权过程的透明化展示，更是在塑造“法治企业”的形象。在当今社会，消费者越来越关注企业的社会责任和法治意识，“胖东来”的这种做法能够赢得消费者的尊重和信任。此外，这一行为也为整个行业树立了维权标杆，为其他企业在面对类似侵权行为时提供了借鉴和示范。

2. 明星站台的伦理反思

叶璇等明星因站台“胖都来”的行为被质疑“恰烂钱”，这一现象深刻地反映出公众人物社会责任感的缺失。明星作为具有广泛影响力的公众人物，他们的每一个行为都不仅仅代表个人，还会对粉丝和社会大众产生影响。

在商业合作中，明星应该更加审慎地评估合作对象的法律与道德风险。他们不能仅仅因为经济利益就盲目地为一些存在争议甚至涉嫌侵权的品牌站台。未来，明星在选择品牌合作时，应该对品牌的背景、经营模式、法律合规性等进行深入调查，确保自己的行为符合社会伦理和法律规范。

3. 消费者认知教育

“胖都来”事件暴露了消费者对品牌符号的过度依赖这一问题。在现代商业社会中，消费者往往容易被品牌的名称、标识等外在符号所吸引，而忽略了对品牌实质内涵的考察。这就需要通过普法宣传等方式来提升公众对商标侵权的辨识能力。例如，可以通过开展“3•15消费者课堂”等活动，向消费者普及商标法等相关法律法规知识，让消费者了解商标侵权的形式和危害。