摘要：“五一”假期，在上海浦东前滩公园街区闪现的街区市集吸引了众多市民、游客打卡。主打有爱有趣的宠物友好乐园及美妆新品首发体验，李佳琦直播间打造的“所有女生的快乐市集·‘李’想街区”成为一道独特风景。

以李佳琦为代表，直播经济正在走出直播间，走向线下。

“五一”假期，在上海浦东前滩公园街区闪现的街区市集吸引了众多市民、游客打卡。主打有爱有趣的宠物友好乐园及美妆新品首发体验，李佳琦直播间打造的“所有女生的快乐市集·‘李’想街区”成为一道独特风景。

市集街区以拍照打卡和集章为游览主线，现场汇集多家李佳琦直播间团队精选品牌摊位。市民游客不仅可以在各个巨型打卡处拍照留念，与游戏装置互动，还可以在摊位领取到惊喜小样，参与集章互动活动，获得价值不等的礼品。街区内还设有休闲放松的露天影院，市民游客可以在露营椅上度过轻松愉悦的一天。

来自山东菏泽的游客小爱专程打卡了“所有女生的快乐市集”，现场试用美妆，参加扭蛋活动，小爱和闺蜜还幸运偶遇了李佳琦直播间的主播旺旺并一起拍照。

作为“所有女生”的一分子，小爱发现李佳琦越来越多地走出了直播间。曾经的“口红一哥”不再只坐在直播间推荐美妆，更多去溯源美妆品牌，线下看店、上综艺、走秀，“李佳琦给人的感觉更丰富、更真实”。

“李佳琦”还有多少种可能？

过去一年，是李佳琦频繁走出直播间的一年。从现身综艺到带领美腕主播拍短剧，李佳琦似乎在努力创造主播以外更丰富的形象，从远赴巴黎溯源兰蔻，到法国线下逛店，和欧诗漫创始人一起开蚌取珍珠，参加欧莱雅大秀。

走出直播间，成为更有血有肉的李佳琦，是为了更多流量？不仅仅如此，流量之外，李佳琦和团队想要的，是更宽的赛道以及更丰富的用户体验。与此同时，经历流量主播“塌房”、消费者信任危机的直播商业模式也在不断迭代。

以“口红一哥”出道，当年与马云比拼销售口红一战成名，李佳琦的身份一度被锁定在顶流“美妆主播”。如何突破“口红一哥”的边界，李佳琦及其团队似乎一直在尝试。

李佳琦开始频繁地把直播间搬到线下：此前李佳琦和团队把户外直播间搬到了上海崇明岛，开启了“生态+电商”的带货模式，介绍崇明岛有机种植的东滩大米，现场蒸煮，直播间飘起袅袅米香。

早些时候，李佳琦也出现在气味“上海NotesShanghai 2025春季展”上，在展会现场开启香水专场直播，曾经的“口红一哥”也在努力尝试成为“香水一哥”。

李佳琦推荐闻献的“羽化仙”香水视频在社交媒体上一度引爆。“羽化仙，就像是仙气飘飘的天使翅膀，让人闻起来仿佛瘦了10斤。”李佳琦说。

有故事、有画面感地讲解种草，让网友们纷纷感慨想闻一闻什么是“仙女的味道”。“看李佳琦推荐香水，虽然隔着屏幕但又感觉置身在香味中，很难不心动。重要的是买回来后真的被惊艳到。”网友悠悠表示，在直播间的沉浸式体验中，不仅了解到了多个香水品牌，还建立起了自己的嗅觉审美体系，学会了捕捉不同香调的文化隐喻与情感表达。

“直播电商正在重构嗅觉消费的认知逻辑。我们通过场景化语言降低体验门槛，用情感化表达建立价值认同，帮助国货香水品牌突破传统渠道限制。”美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示。

昔日的“口红一哥”也在悄悄变身宠物带货达人。公开数据显示，在天猫宠物达人带货成交排行榜中，李佳琦直播间位列榜首。据透露，李佳琦直播间从2021年开始拓展宠物类目，2024年“双十一”期间，在李佳琦直播间成交额超5000万元的宠物品牌数有4个，超500万元成交的宠物品牌有23个。其中，国产品牌占比超过80%。

“宠物市场活力无限，国货品牌的发力赛道还很宽广。”李佳琦直播间负责人新川透露，伴随宠主消费由“囤货”逐渐转向“高频购买”，李佳琦直播间将提升宠物专场的频次，结合不同消费场景举行多场线下活动，为宠物经济打开更多想象空间。

从线上到线下

在“2025淘宝直播盛典”上，《中国经营报》记者注意到，李佳琦的新身份是“品质主播”。

直播电商行业面临多重挑战的当下，整个行业从野蛮生长进入增长瓶颈期，2024年开始，淘宝直播的选择是做“品质直播”。

究竟什么是“品质直播”，行业暂时没有明确标准，淘宝直播给出的答案是“专业主播+品牌货盘+平台保障”。作为“品质主播”的代表，2016年开启淘宝直播的李佳琦，可谓是平台最长红的主播。平台人士认为，李佳琦坚持“四好”标准：好价格、好产品、好内容以及好服务。

做“品质主播”的背景下，就不难理解李佳琦越来越多的分身，争取好价格的同时，还要创造更好的内容与服务，是直播赛道上长红的必修课。

从“空降”崇明到把直播间搬进香水展，李佳琦为生态农业、本土香水高端品牌带货，到线下宠物友好集市，李佳琦团队在拓展直播品类的同时，也在有意将直播间搬到线下，优化用户购物体验和购买决策链。

以线下集市为例，将直播间搬到线下，最直接的优势是解决了线上卖货的体验问题。美妆产品“百闻不如一用”，更强调实际体验，线下给了消费者便利的体验场景。据美腕方面透露，接下来不同主题的“所有女生”线下市集活动接下来会拓展到更多城市，借此加强与消费者之间的情感纽带，也在线下为消费者提供多元的“先试后买”产品体验和服务。

在业内人士看来，在过去两年电商低价战中，消费者对单一的低价已经产生了审美疲劳，更看重“质价比”，电商最终要拼服务拼品质，直播电商亦不例外。

接下来“所有女生”可能会更频繁在线下遇见李佳琦，看到他不同的分身与角色。你可以认为他在舞台上的表现不是最好，演技也不是那么到位，但这些努力背后却是一个电商主播“长红”的秘诀与勇气，走出直播间的李佳琦正成为直播电商迭代最直接的缩影。

来源：中国经营报