两年爆卖32亿，顶流夫妇撑不住了

摘要：最近，在抖音有着超1500万粉丝的大网红彩虹夫妇，宣布停播了。在视频中，彩虹夫妇中的“妻子”表示夫妻俩这5年间直播了上千场，平均每场8小时以上，身体早已透支，因此决意停播。

又一对夫妻网红，急流勇退。

最近，在抖音有着超1500万粉丝的大网红彩虹夫妇，宣布停播了。在视频中，彩虹夫妇中的“妻子”表示夫妻俩这5年间直播了上千场，平均每场8小时以上，身体早已透支，因此决意停播。

事实上，彩虹夫妇的退场，不仅是一个网红故事的中止，更折射出夫妇型主播集体遭遇内容创作困境。当情感红利耗尽、流量成本飙升，曾经屡试不爽的"人设+故事"变现模式，正在迎来残酷的清算时刻。在抖音降低带货门槛、视频号加速孵化新势力的当下，彩虹夫妇的急流勇退，或许正是直播电商行业从喧嚣走向理性的转折点。

在粉丝量1563万时急流勇退

2020年，短视频平台用户规模突破8亿，“彩虹夫妇”这对来自四川仁寿的 90 后夫妻抓住了网红经济的机遇。他们凭借“女追男+姐弟恋+异地恋”的独特情感标签，通过分享恋爱细节、拮据生活、职场挫折等，打造“草根奋斗”人设。其初期创作的 “8 平米出租屋生存实录”“职场新人逆袭日记”“孕期创业手记” 等系列内容，凭借真实生活颗粒度与情感共鸣，迅速在下沉市场建立用户认知护城河。这些真实而贴近生活的细节，持续吸引着粉丝的关注。截至目前，其抖音粉丝共计1563.5万。

不过，6年的直播生涯似乎让这对夫妇感到疲累。最近，彩虹夫妇发短视频称，“曾经觉得只有获得价值、取得成就才算活得有意义，如今却意识到，最初的梦想已经实现了，人应当学会知足。”对她而言，现在的意义在于珍惜当下，让自己活得开心。

回顾彩虹夫妇的带货之路，在带货的品类上，彩虹夫妇主要以母婴用品为主，此外还涉及家居日用、食品饮料、个护化妆、服饰鞋包。在受众的层次上，女性占比在9成左右，主要集中在24至40岁之间，这部分人群大多已经成家，对于母婴、家居、食品等品类的购买需求较大。过去的六年，彩虹夫妇也曾创造不凡的成绩。2023年，彩虹夫妇一年直播了362场，2024年有191场，根据网经社的数据，彩虹夫妇两年带货总额估算超32亿元。从历史带货数据来看，彩虹夫妇的商业表现堪称亮眼。但在流量经济的浪潮中，这对头部主播却选择急流勇退。尽管彩虹夫妇公开表态将停播归因于健康因素，但市场却存在不同视角的解读，粉丝群体结构与流量增长曲线或已触及瓶颈，或许也是推动彩虹夫妇停播的重要原因。彩虹夫妇的巅峰期是在2021年，当年点赞量均值为158万，完播率在42%左右，而2023年开始下滑，点赞量降至32万左右，完播率在19%。在内容创作上，持续使用“怀孕梗+家庭矛盾+奢侈品开箱”三板斧，内容边际效用递减。尤其近半年来，彩虹夫妇的账号更新频率有所下降，视频创意重复率增加，粉丝对同类内容的期待阈值提升，但彩虹夫妇没有提供更加出彩的内容，粉丝的粘性随之下降了。一叶知秋，彩虹夫妇停播实际上也反映了当前许多头部主播的现状，即从野蛮生长转向规范化，流量红利逐渐消退，头部主播需要付出更多努力才能维持热度和流量，彩虹夫妇也难以避免这种竞争压力。

02 视频号夫妇型主播开始崛起

除了彩虹夫妇，直播行业还有很多“夫妇”型主播仍在坚持，例如广东夫妇、金爱罗夫妇等，其中广东夫妇的粉丝量将近7000万，金爱罗夫妇为560万。这些“夫妇”型主播能迅速走红，究其原因还是因为让观众得到一种替代性的情感满足。例如，金爱罗夫妇以跨国夫妻的温情故事打动观众，而广东夫妇的“土豪收租”剧情则满足观众对“爽文式逆袭”的幻想。这种情感投射让用户产生代入感，甚至将夫妻互动视为“磕CP”的素材。观察这些夫妇型主播，多数夫妻档遵循“先立人设、再带货”的路径。通过创作故事性短视频来积累粉丝、打响知名度，从而为直播带货打下基础。夫妇”型主播的主要受众群体多为女性，且年龄集中在25-40岁之间，这一群体具有较强的消费能力和消费需求，也更愿意购买他们推荐的商品。在带货品类上，“夫妇”型主播大多集中在美妆护肤、食品饮料、日用百货等品类。这些品类属于日常高频消费品，受众广泛，市场需求大，且与夫妻日常生活息息相关，容易引起观众的购买欲望。不过，由于夫妇的人设不同，带货上也存在些微差异。广东夫妇因“包租公婆”形象主打高单价日用品和奢侈品；彩虹夫妇以“普通家庭”人设销售母婴、家居等实用品类。尽管模式相似，夫妻档也面临同质化竞争、人设崩塌风险。“夫妇型”主播的流量生命周期也呈现“快起快落”特征。在2024年618活动中，广东夫妇首播成交额为6114万元，而2023年618首播成交额高达4.5亿，同比下跌86.4%。抖音夫妇型主播竞争激烈，视频号开也开始孵化出代表性的夫妇型主播。2022年的10月，妍伊夫妇在视频号更新了第一条视频。在2024年5月11日的一场母亲节专场直播，妍伊夫妇直播7小时，GMV突破2400万元。这场直播被称为视频号又一场“里程碑式”“现象级”的直播大场次。

如今妍伊夫妇的视频号橱窗显示，跟买74.8万人，已售346.9万件，回头客33.7万人。已在抖音之外成立了另一山头。

剧本型主播或不再吃香

不过，并不是所有夫妇型主播都能吃到蛋糕。刻意的去模仿、制造，这种方式起号是行不通的。今年4月21日，拥有21万粉丝的滕顺强夫妇抖音账号突然消失，页面显示“因违反社区公约被封禁”。此前因餐厅吃饭传染病争议，滕顺强夫妇与平台、网友经过四个月的拉锯，最终在3月25日宣布“退网停更”。

此前，抖音粉丝超500万的亮亮丽君夫妇，也因在直播中讨论“烂尾楼维权进展”，涉嫌以维权名义煽动群体性情绪。根据抖音《违规内容管理白皮书》，此类属于B类违规（社会稳定性风险），被平台强制停播，整改周期为7-30天。观察夫妇型主播的发展和现状，事实上，能成为头部主播的较为罕见。经过最近几年的更新换代，仍然活跃于直播带货榜的，更是凤毛麟角。加上抖音的流量增长趋于平稳后，获取新流量的成本不断增加，夫妇型主播的视频内容较为依赖故事性，观众对套路化内容易产生审美疲劳。因此，除了个别主播流量仍在攀升，大部分夫妇型主播的流量都难逃高开低走。值得注意的是，2025年2月17日起，抖音电商将个人号直播带货的粉丝要求从“粉丝数≥1000”调整为“有效粉丝数≥200”，根据个人创作者的粉丝数量，抖音设定了三档带货准入门槛，对不同权限对应的开通条件进行了明确，激励粉丝基数较少的电商创作者。门槛的降低意味着更多的创作者进入市场，竞争更加激烈，这对目前内容本就陷入创作瓶颈的夫妇型主播，分流会更加明显。因此，当彩虹夫妇选择停播退场时，市面上才会有不同的声音指向流量瓶颈。事实上，夫妇型主播的流量巅峰期大多在2022-2023年，然而抖音经过粗放的内容阶段，目前平台喜爱的风格早已另有所属。当前，抖音面临着微信视频号崛起的压力，迫切需要打造新头部来保持热度。派代观察到，目前抖音热推的更多是垂直领域的专业内容，如知识类、生活类、文化类等。创作者可以通过打造“专家型”人设或“反差型”人设，在特定领域深入挖掘，提供有价值的信息，同时创作者与用户之间能产生互动更佳。例如此前爆火的听泉鉴宝、大冰、韦雪，都与传统的直播带货主播内容有差异。