摘要：一个月间发生的三家头部娱乐公司的先后入驻是一个明确证明。2月15日，时代峰峻官方店铺入驻小芒，作为打造了TFBOYS的国内最头部的偶像公司，时代峰峻旗下拥有时代少年团等多个高人气偶像团体。

一个月内与时代峰峻、SM、乐华娱乐等头部经纪公司合作，明星周边正在成为小芒IP周边体系里的重要组成部分，其中卡牌品类正在成为重点关注的新增长点。

作者 | 赵 铭（上海）

监制 | 张一童（上海）

在成功孵化南波万、厚米团等自有明星IP后，小芒电商正在进一步加码明星周边。

一个月间发生的三家头部娱乐公司的先后入驻是一个明确证明。2月15日，时代峰峻官方店铺入驻小芒，作为打造了TFBOYS的国内最头部的偶像公司，时代峰峻旗下拥有时代少年团等多个高人气偶像团体。

在官宣与时代峰峻的合作时，小芒强调自己的平台优势——以粉丝经济为核心，聚焦明星周边领域，携手百余位明星艺人，打造高品质、高口碑的周边产品。「小芒已成为明星周边市场的标杆品牌，为粉丝提供独特的情感连接与消费体验。」

12天后，SM娱乐官方入驻小芒，在小芒与SM合作的官宣推文页面提到，2025年，小芒将融合娱乐业态，全面探索新赛道，致力于打造更多可能，提供最新的专辑、限量版周边、演出门票，独家访谈与幕后花絮，「用专业的能力搭出深度的情感链接，去见证每一份双向奔赴」。3月20日，乐华娱乐也宣布正式入驻小芒。

明星衍生业务的重要性在小芒APP有直观体现。打开底部商城界面，「明星周边」位于一级菜单中仅次于推荐的位置。此外，一级菜单中还有厚米团、南波万、吾湖wuh、达不六等围绕明星团体/人群定制的周边界面。

明星周边页囊括了多个周边分类，包括星光杂志铺、官方明星周边、演出票务、DIY周边、追光卡抽卡机。4月23日这天的Banner菜单，展示着快发3小卡、浪姐小卡、女子推理社小卡、雅的单人抽卡机以及独家发售的叶舒华杂志套装。

从明星IP的角度来说，除了南波万、厚米团、吾湖兄弟这样诞生于芒果自己生态内部的人群，也有来自外部如刘宇、时代少年团甚至《恋与深空》秦彻这样的游戏角色。

作为湖南广电旗下的垂直内容电商平台，以探索长视频IP的后链路变现为出发点的小芒，自2021年上线至今，在运营思路上经历过从发散到聚焦的过程。

早期，小芒曾定位「新潮国货内容电商平台」，以「上小芒，发现新潮国货」为口号，曾表示要通过优质内容将中国文化元素和中国品牌渗透给年轻用户群体。这一阶段，小芒曾尝试过三坑、潮玩为代表的兴趣圈层，其和芒果系内容的联动也以圈层为介质，比如垂直圈层类综艺。

2023年，一个变量产生了。这一年，小芒GMV突破100亿元，自营品牌「南波万」服装累计销量超过100万件，GMV超2.7亿。

南波万联名棒球服

南波万来自芒果原创综艺《名侦探学院》，其品牌价值是「院人」IP价值的一个延伸。南波万的成功带来了思路上的启发：一是以圈层、情绪价值为核心，内容IP拥有高回报的商业开发可能性；二是艺人和明星是内容IP价值的重要沉淀，应该成为衍生开发的核心。

在2023年末的小芒IP爆品嘉奖会上，《名侦探学院6》获得由压轴嘉宾张华立颁发的最具创新价值奖，制片人洪啸号召双平台制片人多与小芒电商开展合作。

当时蔡怀军表示，小芒电商作为链接商品与用户的独特业态，将成为集团发展的一个战略增长极。小芒电商负责人张阳上台重申了小芒与双平台内容团队合作的内容开发奖励机制，吸引更多IP与小芒建立多元深度开发。

以此为节点，如2024年年末小芒年礼节的推文所总结，2024年全年，小芒APP选择将重心放在IP周边产品的开发上，不仅专注于自身的内容开发，还积极与国内外的影视、动漫和游戏IP合作，拓宽业务边界。

对于IP周边业务的聚焦给小芒带来了大幅度的增长。2024年小芒电商全年销售160亿元，同比增长55%。南波万服饰、国风机甲、IP小卡等在同类产品均排行业前列。

围绕内容IP衍生品开发，小芒有两个主要思路，一是围绕内容、热梗做联动开发。比如，杨紫、李现主演的《国色芳华》，上线当天，小芒电商的产品购买入口即出现在剧集画面之中。其中，剧集同款「玉算盘」上线仅五天，首批2000份即宣告售罄；《再见爱人4》爆火后，小芒电商就上线了节目同款的熏鸡、青团、奶皮子。

但考虑到影剧综在传播热度上的周期性，这一类周边开发大多要快速上线承接短期流量，几乎无法产生长尾效应。甚至，一些话题的衍生品二创带有一定的危险性，比如熏鸡挂件就曾经引发大众舆论抵触。

相比之下，以明星为核心的第二条路线展现出更长久且有韧性的生命力。在南波万之后，小芒又着力打造了厚米团、吾湖兄弟等群像IP，提供了更多维度的周边产品、体验矩阵。

去年7月，芒果超媒第一次带领20+IP参加全球授权展·上海站，小芒向外界传达的特色是，通过实施「芒系IP+内容电商」的强强联合策略，将商品与情感紧密相连，「运用明星效应，激发用户的购买欲望与品牌认同感。」

与时代峰峻、SM、乐华娱乐等头部经纪公司的合作意味着小芒在明星周边业务上进一步跳出自有内容框架，以平台身份建立垂直电商生态。今年2月举办的「戳戳乐星光游乐园访问沙龙」上，小芒向20位APP资深用户介绍了小芒一站式追星的平台版图，从独家内容到互动活动，助力粉丝与偶像深度联结。

这意味着在明星周边上，小芒不仅要做交易平台，还要成为垂直社区。

在社区氛围打造上，小芒提升了相关配套设施。比如小芒云市集的上线，为用户提供便捷交易的场所和更快的交易匹配速度。对于南波万、厚米团等与芒果关系更紧密的团体，小芒不仅在站内为他们开设专属的圈层、活跃社区氛围，还建设了专属的微信群聊。比如，在小芒《快乐老友记》粉丝群里，负责分发周边新品的管理员有一个有趣的昵称，叫@我在马栏山追星星。

与此同时，配合明星周边受众的消费倾向，卡牌品类正在成为小芒重点关注的新增长点。

过去一年，小芒推出了《大侦探永九侦藏卡》《花少北斗七行卡》《名侦探学院第7季》南波万侦心卡等10+IP卡牌爆品。小芒提供的小卡玩法很多，除了提供官方收藏卡以及「抽卡」玩法，小卡还成为杂志附赠清单里的常规品类，包括自拍小卡、拍立得复刻小卡、透卡，以及成为帮助其他品类产品促销时最有吸引力的噱头。

交易云集市

供应链端，小芒积极与集卡社、万画云游、hitcard等国内头部卡牌供应商开展战略合作。4月，小芒与《哪吒2》的卡牌供应商杰森娱乐建立战略合作，此时小芒的定位是「中国最大的三次元卡牌发行方」。张阳提到，对于综艺IP衍生品这片蓝海市场，中国周边经济正从「单品爆款」迈向「生态繁荣」时代，需要更多元的IP和创新玩法。而与杰森的合作也意味着双方将更进一步深耕周边这个潜力市场。

今年二月，蔡怀军在2024-2025六平台年会暨金芒奖颁奖典礼提到，小芒将进一步开启B轮融资，并组建「IP衍生品青年实验组」，拓展文创衍生及线下实体。

用户画像上，小芒24-35岁女性群体占比超65%，与芒果系内容受众高度重叠，也具备高付费意愿。在紧抓年轻消费者情绪消费刚需，深度运营圈层文化的基础上，小芒电商有机会实现进一步增长。

当下，明星是小芒撬动影视综衍生品市场的支点，也是撬动活跃年轻社群和圈层消费的支点。

来源：新声Pro