摘要：B站的商业变现能力一直遭受外界广泛的审视。去年4月初，B站UP主扶持项目正式上线，彼时《IT时报》记者采访时，有UP主表示，“现在一个10万播放量的视频挣不到10块钱，可能与视频的原创度有关，但以往同一类的视频能够赚到50元，收入骤降80%”。
中腰部“转身”直播带货
作者／IT时报记者 贾天荣
编辑／ 郝俊慧孙妍
近日，B站拥有459万粉丝的头部UP主“大祥哥”因被骗1200万、负债300万登上热搜。这场风波也让外界再度聚焦B站创作者的生存现状。
B站的商业变现能力一直遭受外界广泛的审视。去年4月初，B站UP主扶持项目正式上线，彼时《IT时报》记者采访时，有UP主表示，“现在一个10万播放量的视频挣不到10块钱，可能与视频的原创度有关，但以往同一类的视频能够赚到50元，收入骤降80%”。
如今一年过去，当B站创作者们的生存现状再被放到聚光灯下，平台已经在去年最后一个季度“翻盘”，B站在近日发布的《2024年环境、社会及管治报告》中提到，2024年有近310万UP主在B站获得收入，创作者通过各类广告产品及增值服务业务获得的总收入同比增长21%。
但是，中小创作者们仍挣扎在收益缩水的“泥淖”中。
“小破站”盈利 中小UP主收入下跌2010年，B站还是一个以ACG（动漫游戏）爱好者为主的小众社区，UP主们凭借纯粹的热爱搬运动画、制作鬼畜视频，“为爱发电”构建了一个充满梦想的内容世界。然而，十多年后的今天，B站已成长为月活跃用户超3亿的互联网视频平台。
成立16年，B站终于摆脱“亏损魔咒”。最新财报数据显示，2024年B站营收达268.3亿元，同比增长19%，第四季度更是（根据标准会计准则GAAP）实现净利润0.89亿元，首次全面转正，广告和游戏业务分别以28%和40%的增速，成为拉动增长的主要动力。
然而，在部分创作者的感知中，尽管平台整体盈利能力有所提升，UP主个人，尤其是中小创作者的收益却未能同步增长。
“2020年我发一个播放量7万的视频，能拿到160元创作激励。后来激励机制调整，现在一个20万播放量的视频能拿到4块钱都算不错了。”一位UP主透露。
在B站现有的商业变现体系中，未达到签约标准的中小UP主主要依靠平台提供的创作激励和广告分成。粉丝量3000+的UP主阿亮（化名）告诉《IT时报》记者，即便同时开通创作激励和贴片广告，2023年一条播放量10万左右的视频，收入最多不过200元，而去年全年，他账号整体收益甚至不足百元。
跨平台竞争加剧 作者收益被稀释“加入UP主扶持项目后，每个视频都会有分成，但B站的激励越来越少，靠这个吃饭是不可能的，只能算是对创作者的一点安慰。”另一位粉丝过万的UP主小圆（化名）向记者表示。
不同平台的激励力度也存在明显差异。小圆举例，抖音近年来推出的“中视频计划”，对横屏视频提供较高的官方分成，目前抖音在视频激励上的单价已高于B站。此外，小红书和视频号因庞大的用户基数，也吸引了众多创作者入驻。在这种跨平台竞争的格局下，B站中小UP主的市场竞争力被进一步削弱，收益被不断压缩。
商单方面，小圆表示：“抖音和视频号要求UP主粉丝量达到10万以上才能接单，小红书要求1000粉以上，而B站通常需要1万粉以上。”由于商单既要看粉丝量也要看播放量，B站UP主的营收结构仍主要依赖商单。
与此同时，UP主接商单的环境也变得更“卷”。过去，有的UP主可能一条视频能拿到3万元，而现在，由于行业内卷和恶性压价，会有同等体量的UP主为了抢单主动降价至2万元，广告主自然会倾向选择报价更低的创作者，市场整体单价因此被压低。
“对全职UP主来说，创作环境绝对是越来越难了。和许多UP主交流后，大家普遍的感受都是：竞争更激烈，生存空间更小。”小圆说道。
“为爱充电” 还是直播带货？自2022年起，UP主“01的翼”有规划地在B站投入视频制作。如今，他的粉丝量接近2万，多条视频播放量突破百万，最高单条视频甚至达300多万。然而，他坦言：“虽然粉丝在增长，但单价在下降。创作主要还是因为热爱，而不是为了平台收益。”
像“01的翼”这样为爱发电的中小UP主在B站是一个很大的群体，因为不愿意商单影响内容，UP主们也越来越多谋求别的方式。
B站用户张宏发现，近期自己关注的多个UP主开始开通“充电专属视频”，即用户需付费才能解锁特定内容。
2023年，知名UP主木鱼水心曾发布动态表示，2023年前四个月未接到任何广告，B站的创作激励甚至不足以支付办公室租金。这一言论引发了关于B站UP主变现难、被迫停更的讨论。
同年5月，B站为部分UP主开放“充电专属”视频功能，允许用户通过包月方式支持UP主创作。7个月后，UP主“食贫道”凭借其视频《迷失东京》，在短短一个月内通过用户“充电”获得超过200万元的收益。
2024年5月，@木鱼水心真人出镜，宣布将开启《星空读书会》付费栏目，粉丝开通12元一个月的包月充电（连续包月10元），即可观看视频。据观察，视频中出现的相关书籍，还会出现在B站橱窗。
记者注意到，目前，已有9.4万人开通了为《星空读书会》充电，按照10元每月的连续包月费用来算，单月收入也已近百万，算得上是笔好生意。
但记者也注意到，尽管该功能“拯救”了一批头部内容型UP主，中小UP主变现依然艰难。
UP主“朱想想Analyst”分析了9842个UP主的数据样本，发现1万～5万粉区间的22名UP主开通包月充电，总收入为133760元，平均每位UP主通过该功能获得的总收入为6080元，而5万～10万粉区间UP主的平均总收入为3629元。
与此同时，越来越多的中小UP主开始进军直播带货。B站2月UP主带货排行榜数据显示，共有196位UP主登榜，其中26位UP主单月GMV超千万，170位UP主GMV超百万。
值得注意的是，登榜的196位UP主中，76位粉丝数不足1万，127位粉丝数不足10万，161位粉丝数低于50万。而在GMV超千万的UP主中，有17位粉丝数不足50万，11位粉丝数不足1万。这表明，直播带货已成为腰尾部UP主的新机遇。
从“为爱发电”到探索内容付费，再到直播带货，B站UP主们的生存方式正在发生深刻变化。想让所有人都满意并非易事，在平台盈利能力提升的同时，如何平衡中小创作者的收益分配，或许也是平台需要思考的问题。
来源：新浪财经