摘要：作为主人公的刘晓庆，因为丰富的经历、清醒的认知和蓬勃的生命力，收获广大网友的一众夸赞，随后其在综艺《一路繁花》里的真实表现更是圈粉无数。

去年底，庆奶文学一度爆火。

作为主人公的刘晓庆，因为丰富的经历、清醒的认知和蓬勃的生命力，收获广大网友的一众夸赞，随后其在综艺《一路繁花》里的真实表现更是圈粉无数。

不少品牌敏锐洞察到庆奶出圈背后的营销价值，率先抢占合作先机，例如淘宝、决胜巅峰游戏和美团团购等，就在今年先后邀请到刘晓庆拍摄创意TVC和海报物料。

而将目光聚焦到上周的妇女节营销，品牌好望水、美团和伊利不约而同地盯上咱们独立又清醒的“庆奶”，从不同的切入点与74岁的刘晓庆展开合作，在表达品牌态度的同时，送出对女性由衷的称赞与祝福。

在当下众多的明星合作中，品牌如何借庆奶IP成功借势营销，又该如何围绕产品调性和社会情绪戳中用户心窝，以下案例或许藏着答案。

好望水×刘晓庆

“一百年前，女人们剪断裹脚布走上街头时，手中举着的是火把，脚下踏着的是刀锋。一百年后，有人依然在用生命能量点燃火种，比如74岁再次刷屏整个互联网的刘晓庆。”

这是好望水在官宣邀请合作时写下的文案，文字掷地有声。

今年的三八国际妇女节，好望水邀请到了刘晓庆给所有女孩写了一封回信，用一个个具体的回答与故事，祝愿女孩们独立、勇敢、自由和幸福。

好望水洞察到，这个社会总爱给女性树立标准：多少岁该结婚、生孩子？什么身份该收敛锋芒？遭遇重创该如何示弱……但这些，绝不应该成为束缚女性前进的标签。

因此好望水通过访谈对话的形式，与众人心中“活出自我”的刘晓庆坐下来好好聊了聊，听一听她的故事与看法，给还在迷茫的女孩子们力量与方向。

短片中的问题十分直接：有过年龄焦虑吗、觉得自己和武则天像吗、为什么拥有这么旺盛的生命、怎么看待人生的起起伏伏、女孩一定要结婚吗、会后悔自己做过的决定吗以及婚姻里女性应该怎么保持自我……

而刘晓庆也用其丰富的人生经历给出了她真诚又有力的答案：30岁好看38岁最美丽；按照自己的意愿去活、要使优秀成为习惯；去过自己喜欢的人生，加强生命的密度……

借着刘晓庆的回答与祝福，好望水传递了品牌态度，并以“倔强的杏子”类比，自然代入产品特性。

美团×刘晓庆（声音出演）

美团与刘晓庆继综艺《一路繁花》与年后“开工小庆”的合作之后，此番三八妇女节之际，双方通过一则“刘晓庆的妇女节talk”，祝愿妇女们都能特别地过这一天，特别爱自己！

“妇女们咱们好”，短片一开始，刘晓庆便用温柔亲切的声音祝好。

虽然只是声音出演，但晓庆老师国泰民安的声音听着让人格外安心，其用旁白将爱自己落进一件件具体的小事，联合画面里美团统计的站内数据，直观展现美团上丰富的生活服务内容，如HPV预约、情绪发泄屋、托儿所、单人婚纱写真、美黑等等。

美团在妇女节到来之际，不只是考虑平台的内容优势，而是站在妇女的角度，思考她们在这一天真正需要什么，并通过“特别爱自己”的祝福串联起具体的小事，展现活出自己的方式和态度，自然打动人心。

伊利×刘晓庆

三八国际妇女节，伊利也瞅准了时机与刘晓庆展开合作，巧妙借着众人对“庆奶”的称呼，赞扬有关女性称呼背后的力量感，顺势强化伊利好奶的卖点。

伊利的这则短片风格明快，从刘晓庆被称为“庆奶”，关联延伸到社会对于女性称呼的进步。顺势通过具体的镜头如开出租车的姨、拼事业的姐、有个性的妹等等，展现女性的互助，以及“咱妈咱奶咱姨咱姐妹，用自己蓬勃的生命力，把有关女性的称呼，变成让人佩服的女性角色”。

短片借着“庆奶”的称呼与人生态度，巧妙展现不同年龄阶段的女性在生活中的蓬勃生命力，并贴合称呼宣扬品牌态度——“伊利以健康营养支持咱奶咱姐咱姨咱妈咱姐妹，助力每个女性，都活出健康自强的人生”。

值得一提的是，片尾刘晓庆彩蛋式的嘱托“女人应该多吃肉蛋奶”callback她在现实生活里的养生金句，而品牌伊利顺势做旗下产品的强关联。

透过三支TVC的呈现，TOP君也看到了品牌们选择庆奶IP合作的共性——瞅准刘晓庆丰富的人生经历，和被越来越多人学习的清醒人格与处事态度。这些在与女性消费者建立沟通时，铺设了友好的对话环境。

因此品牌选择放大刘晓庆在众人心中的“大女主”形象，在妇女节之际借她之口，呼吁女性保持对人生不设限、好好爱自己等清醒又独立的生活态度。从女性视角出发，探讨广泛又具体的社会议题。

发掘庆奶IP的更多可能

在共性之外，上述三个品牌也从各自的适配度出发，结合品牌特性放大合作的效果。

饮料品牌好望水总能带给大众一些柔软的女性视角叙事。例如其在三月初策划的“100个女孩结婚”派对活动已持续到第四年，和上百位女孩分享过“纯粹的浪漫”和“无用的美好”。

好望水系列海报 左右滑动查看

因此在与刘晓庆的合作中，品牌也call back了这一活动，将主题定为“给100个女孩的回信”，不仅拉近对话距离，还“以刘晓庆半生波澜为注脚，为所有女孩揭开关于「美」「自由」「生命力」的注解”。

另外，品牌巧妙地将刘晓庆旺盛的生命力与倔强的杏子做关联传播，在片中邀请她手捧好望水旗下“望杏福”产品，进一步增强合作的适配度，提高产品转化率。

美团邀请刘晓庆声音出演TVC短片，背后的巧思也值得夸赞——在妇女节，妇女讲妇女们，既不说教又亲切和蔼，让人安心。

年初，刘晓庆因为在综艺节目《一路繁花》里的诸多出圈名场面，大众也回忆起她精彩的人生经历。其中，不少网友考古到其曾作为首位春晚女主持人，不仅主持功底落落大方，还一夜之间带火了“晓庆衫”。

因此近观美团邀请刘晓庆以声音出演的形式共创，既延续了此前的合作做深度绑定，也放大了刘晓庆的魅力，让用户眼前一亮。刘晓庆温柔又有力量的旁白，述说女性爱自己的具体小事，让女性朋友感到暖心又贴心，平台优势也尽显其中。

品牌伊利则是抓住网络上流行的“庆奶”称呼，先通过一系列生活中的案例为女性称呼正名，后借助同字“奶”的关联性引申到品牌主张——“以健康营养，助力每个女性都活出健康自强的人生”。

在轻松的话风与画风外，表达品牌对女性力量的称赞和祝福。

TOP君认为，相比于普通的流量明星，刘晓庆有着更广泛的知名度和话题讨论度。而随着时代的进步，其看待女性生存境遇的思想境界和人生态度也被更多人认可与学习，个体故事引发群体共鸣。这些对于定位女性消费群体的品牌来说，都是独特的营销价值。

不过，后续想要与刘晓庆展开合作的品牌也需要注意自身的定位和合作切入点，不盲目跟风与模仿，而是切实考虑双方的适配度。

TOP君认为，可着重注意以下三点：

首先，是对于合作Campaign的精准定位。刘晓庆IP符号与她的经典角色、人生经历和人生态度等有着强绑定，因此品牌需要从具体的人群定位和品牌需求出发，不盲目抓着“大女主”、“逆袭感”等关键词，近而避免同质化营销疲倦和沦为表面口号等问题。

其次，是品牌可从品牌资产沉淀和长期主义视角做深度考量，在合作中聚焦长期价值，努力将其个人叙事转化为品牌价值观的载体，而非简单的流量消耗品。

最后，是品牌需要对舆情风波做预案处理。虽然近年来大众褒扬庆奶文学，但此前偷税漏税、家庭纠纷等历史风险尤在，品牌也需预设应对方案，避免口碑翻车。

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来源：TopMarketing