摘要：杜昊，黑马营销总经理，电影营销专家，毕业于北京师范大学。院线电影《念念相忘》出品人、《独行月球》联合出品人、《断·桥》联合出品人。从事电影宣发推广、短视频制作及互联网营销工作17年。
电影营销进化论：150亿元之后的风景
——访著名电影营销专家、“黑马营销”总经理杜昊
人物小传
杜昊，黑马营销总经理，电影营销专家，毕业于北京师范大学。院线电影《念念相忘》出品人、《独行月球》联合出品人、《断·桥》联合出品人。从事电影宣发推广、短视频制作及互联网营销工作17年。
2015年创办电影营销公司“黑马营销”。目前，黑马营销及所属子公司已经成为中国电影推广累积电影票房最高的公司。黑马营销也于2021年荣获第十一届北京国际电影节·产业荣誉推选2020“年度营销企业”荣誉称号。
核心观点
■在《武侠》的片场，我看到汤唯在拍摄前从地上捡起来一把土，在手里搓搓扔掉了。后来了解到，她是想让自己的指甲里留点儿土，看上去更符合角色日常操劳的状态。如果这个瞬间被手机拍下来，剪成短视频，可能就是一条百万赞视频。
■《花样年华》访谈的呈现形式，并不是一段10个问题的文章，而是把AI的对话视频化，并在这其中加入了大量过往的未曝光的花絮。这是AI反作用电影营销物料的一个非常新的尝试，也相信这才是刚刚开始。
■每一部电影都有各种营销的“秘密”可以分享，但又各有不同。如果一定要总结一个“硬核”，唯一一个词就是“真诚”。
■青岛东方影都的优势明显，它有着独一无二的海洋性景观，可以一站式满足海洋题材、军事舰艇等拍摄需求，可以很便利地实现真实景观和人工造景的结合。这种有着明显差异化优势，能给电影人带来独特服务体验的拍摄园区，会得到更多的行业青睐。
随着《哪吒之魔童闹海》票房逼近150亿元，电影在2025年迎来一系列重大变化：“量”的方面，单一市场的票房容量提升至一个极富想象力的区间，如何在动画电影、真人电影领域接续并强化“哪吒”带来的观影惯性，对电影行业提出了新的课题；“质”的方面，AI、DeepSeek的兴起作用于电影，也在电影立项、制作、营销等各个环节产生了颠覆性的革新。
将优质电影推介至它的目标观影群，持续产生口碑上的正向集束和链式反应，电影营销搭建起了创作者和影迷之间的交互平台。作为业内著名的电影营销专家，杜昊2015年创立“黑马营销”，成为《战狼2》《羞羞的铁拳》《飞驰人生》《叶问4》和《唐人街探案》系列等爆款大制作的重要推手，今年则承担了《封神第二部：战火西岐》《花样年华》等话题之作的营销重任。
10年来，杜昊和“黑马营销”亲历了电影产业的起起伏伏，也在青岛东方影都见证了一系列大制作的诞生。杜昊在接受采访时表示：“电影营销工作者要保持敏感，接入当下，尤其是了解当下社会的趋势、价值观、舆论方向，尊重年轻人。很多有着持久生命力的电影人，都保持着和当下的紧密联系。”
AI助力，电影营销新阶段
记者：今年2月14日，暌违25年的《花样年华》（导演特别版）重新上映，掀起了影迷对王家卫电影的口碑春潮。影片在推广阶段推出的“AI十问王家卫”视频，让“影史经典”直面“AI超级弹幕”，独家解密导演藏了25年的创作心路。您能剖析一下这个创意案例吗？
杜昊：王家卫和AI围绕《花样年华》对谈，是导演非常厉害的一个洞察。《花样年华》本身是一个有着25年生命力的产品，虽然电影里呈现的价值观放在今天依旧很年轻，但要让所有观众从感受上觉得“这是一部新电影”也并不容易。导演在营销物料上做了极大的创新，把当下观众对《花样年华》最关心的问题通过AI检索出来，录制视频回答。可能这个访谈并不是一个带着某个访问者独特个性化的专访，却照顾了最大范围的人群所想、所关心的问题。
入行多年，杜昊被誉为影视行业重要推手之一。
记者：AI如何与电影产业链条“对接”，感觉您从《花样年华》身上看到了营销与AI的接口。
杜昊：我觉得最厉害的是这个访谈的呈现形式，并不是一段10个问题的文章，而是把AI的对话视频化，并在这其中加入了大量过往的未曝光的花絮，包括王家卫本人出镜，导演、揭秘、形式感、未曝光镜头，这一切关键词组合将整个访谈都变得新颖有趣，给《花样年华》注入了年轻感。我觉得，这是AI反作用电影营销物料的一个全新的尝试，也相信这才是刚刚开始。
记者：随着AI功能的逐步开发，AI在电影领域的使用也愈加广泛。从新片的角度来看，AI与电影营销如何进一步加深？
杜昊：最近，我们在做一个即将在清明档期公映的电影——《不说话的爱》。影片讲的是一位聋人爸爸和女儿彼此为伴、为爱犯险的故事。当我们在考虑具体的文案以及短视频剪辑思路时，会涉及“10后”小朋友的情感需求。我们的工作人员就通过周边的父母和个人成长经验去了解这些情感需求的内容，当沉淀完自己的思考后，就拿着我们的思考和DeepSeek“对答案”，看看双方是否有一致的认识。在这一过程中可以感受到，以前是人与人的协作和链接，现在是团队与AI的协作。当然，这里面的核心还是人：我们怎么思考，我们的观察和经验，我们如何使用好AI，让它能更高效地帮助我们完成营销工作。
平台流转，行业核心不改
记者：作为触及影迷的关键环节，电影营销随着电影产业的发展而进阶，它包含的创意策划、媒体传播、口碑维护等内容形成了电影推广链路，重要性愈发凸显。能否回顾一下您见证的行业发展历程？
杜昊：2008年，我进入到电影营销行业。17年来，我一直在做这一个行业。这么多年，我觉得电影营销的核心没有变，都是以内容为本进行传播，变的是媒介。最早影迷通过报纸、电视了解电影新闻，后来是微博、论坛和各类网站，再后来是公众号，最近两年是短视频。因为媒介的变化，电影新闻呈现的形式会有不同，但吸引观众、引导观众走进影院的内容，这么多年来都是相似的。
我第一份工作是在陈可辛导演工作室。在《武侠》的片场，我看到汤唯在拍摄前从地上捡起来一把土，在手里搓了搓扔掉了。我后来了解到，她是想让自己的指甲里留点儿土，看上去更符合角色日常操劳的状态。我和同事说，如果这个瞬间被手机拍下来，剪成短视频，可能就是一条百万赞的视频。十几年过去了，我们依然对这种有细节、有画面、有感染力，并且带给我们正向情绪的新闻有兴趣。
记者：AI的出现，对电影营销是不是意味着维度上的改变？
杜昊：我觉得AI的出现不同于以往，AI从生产层面极大地改变了营销，它大大提高了我们的工作效率。我们以前想要总结一些规律，看一些数据，需要依赖于平台。且不说数据获取成本，从时间上来说，要经过一个很长的沟通才能拿到这个数据。但现在，如果是比较宏观的数据和舆情，可能很快就能收集到了。虽然未必是最准确的，但是能极大提高流程推进的效率。
记者：影迷们的观影选择背后，电影营销起到了或隐或显的推动力，您有这方面的案例吗？
杜昊：从逆向思维来看电影营销，就是分析观众为什么会走进电影院，根据他们想要走进电影院的原因，去生产电影营销的内容，通过渠道把这些信息传递，影响观众的决策。电影具有其独特性，对于不同类型的电影，营销侧重点不同。比如，去年清明节，我们公司参与全案营销的《你想活出怎样的人生》，提炼的核心是“人生电影，告别之作”。这部电影在多个国家或地区的片名都是《苍鹭与少年》，但大家看过影片后发现，它并不是宫崎骏导演那种意义上的伙伴电影，更像是集结了他很多过往电影元素的一部人生之作，有着很强的意义感。而中国观众在看电影的时候会在意这个部分，所以，大家就提出沿用日文《你想活出怎样的人生》这个片名。这也成了观众看完电影后会给自己提的一个问题。
记者：您和团队一起推出了多部非常成功的电影，能否概括这背后的“硬核秘密”？
杜昊：营销的“秘密”很难一言概括。回头看，发现每一部参与过的电影都有各种营销的“秘密”可以分享。如果一定要总结一个硬核的，浮现在我脑海里的唯一一个词就是“真诚”。回到这两个字，我脑海里想到的绝不止我们公司参与的电影，而是数百位电影从业人员。我看到他们制作电影的过程，以及对待观众时的表达：《八角笼中》里的王宝强，《你好，李焕英》里的贾玲，包括《哪吒之魔童闹海》中的饺子……除了电影本身，你能感受到他们的“真诚”有多大的感染力。
“哪吒”报喜，提振行业信心
记者：《哪吒之魔童闹海》票房逼近150亿元，对电影行业带来了大幅度信心提振。您怎么看待“哪吒”带来的这波行情？
杜昊：在单一电影市场，《哪吒之魔童闹海》成了绝对的第一，它让我们看到了更高的天花板：一部电影如果在各个环节都做到如此优秀，可以有一个怎样的结果。另一方面，《哪吒之魔童闹海》在海外市场表现如此出色，给我们注入了一种希望，那就是让中国电影被更多的国际影迷看到、喜欢。回到动画片领域，它有着强烈的合家欢属性，上下打通各个年龄层，成为跨年龄的焦点话题，而且，我们中国又有丰富的历史文明、神话传说，为制作中国动画电影提供了取之不竭的素材。
记者：电影行业的“回春”，也传递到了青岛的电影生产制作层面。您对青岛这边的电影产业环境、拍摄服务有什么观察？
杜昊：青岛是我经常去的地方，我们公司参与营销的电影《刺杀小说家》《独行月球》《封神第二部：战火西岐》等太多电影都是在东方影都拍摄，我每年都要在东方影都待很久，那里有非常好的配套。不同的城市能够提供差异化的服务，像是横店是比较典型的有更大的实景拍摄和古装影视拍摄的园区，而阿里影业有一些数字影棚，在数字置景等方面具有优势。青岛东方影都的优势也很明显，它有着独一无二的海洋性景观，可以一站式满足海洋题材、军事舰艇等拍摄需求，可以很便利地实现真实景观和人工造景的结合。这种有着明显差异化优势，又能给电影人带来独特的服务体验的拍摄园区，会得到更多的行业青睐。
记者：行业景气的提升，也得益于影迷主体对电影的多维度理解日趋深入。近年来，电影人不断复合多重角色，传播电影文化，您怎么看待电影人的个人IP？
杜昊：在自媒体时代，大家的发声变得越来越容易和简单，这就让一些垂直领域的知识有了更多出口。在更大的空间里展现专业知识，这对电影营销来说，是一个很好的补充，尤其是当一个电影上映并有了广泛关注度之后，很多粉丝会翻回去寻找有关这部电影的一切。同时，电影人的分享非常有利于电影的教育，这些垂直领域的知识以及一线研究相关内容以前只能通过工作经历获得。现在，很多业内名家愿意把自己的工作心得、项目经验公开分享，我觉得对于整个电影教育也是非常有意义的。（青岛日报/观海新闻记者 米荆玉）
青岛日报2025年3月13日8版
来源：青岛日报