摘要：今年春节档超乎所有人的预期。《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）以48.39亿的成绩席卷市场，不仅贡献了整个春节档超过半数的票房，也带动中国电影打破多项历史纪录，更在今天成为中国影视票房冠军，票房近60亿。

今年春节档超乎所有人的预期。《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）以48.39亿的成绩席卷市场，不仅贡献了整个春节档超过半数的票房，也带动中国电影打破多项历史纪录，更在今天成为中国影视票房冠军，票房近60亿。

图源灯塔专业版

在搅动社交媒体讨论的同时，《哪吒2》也释放了大量观众的消费潜力。荣耀手机推出哪吒联名挂件、手机支架，蒙牛定制专属礼盒、共创内容“彩蛋”，联名手段层出不穷。还有不少网友表示，《哪吒2》与泡泡玛特的联名盲盒早就卖断货，在二手平台上的溢价也超过20%，消费者的热情可见一斑。

对比第一部意外爆火后“赶制”周边的手足无措，今年的《哪吒2》显然是有备而来，在前期就规划了品牌合作与衍生产品开发，TOP君将其归纳为两类：一是突出品牌产品，二是强调IP内容。通过IP与商业化的互相成就，《哪吒2》探索出了许多大众喜闻乐见的营销玩法，让国漫电影IP开发路径更加成熟。

“以为是电影彩蛋，点进去了好多次！”蒙牛与《哪吒2》的联名广告以番外短片的形式收获了意想不到的热度。

在上映前，蒙牛发布《哪吒2》“幕后花絮”，影片主要角色在30秒的短片中逐一亮相，唤醒观众时隔5年的记忆。后台花絮的场景设定解决了产品出戏的问题，“喝口牛奶压压惊”则让蒙牛的产品与哪吒的性格结合得恰到好处。

这条短片原本是用于电影预热，但随着《哪吒2》热度持续走高，被不少意犹未尽的观众当作彩蛋反复观看，视频在抖音平台上的点赞已超过40万，取得了良好的互动效果。

在产品端，蒙牛也早早推出新年活动限定装，携手哪吒为消费者送上新年祝福，买赠独家周边、抽奖电影票，在吸引消费者走进影院的同时，也让电影的热度能够有效落地转化。

图源微博@蒙牛乳业

在《哪吒1》上映时，荣耀手机联合哪吒拍摄宣传短片，用太乙真人的法器开启玄幻的大千世界。今年，荣耀在年底就将哪吒主题的AI魔法市集落地珠海，套圈投壶、变脸表演、明星助阵等互动环节，吸引了众多消费者参与体验。

图源微博@厂长是关同学

儿童洗护品牌兔头妈妈则通过哪吒瞄准了家庭与儿童群体，以广告短片、联名周边等形式推广防蛀牙膏，既契合电影的受众群体，短平快的风格也能迅速引起家长对儿童牙齿健康的关注。

当下“情绪价值”“谷子经济”火热，《哪吒2》抓住这一趋势，提前布局品类丰富、价格区间广泛的衍生产品，广受粉丝追捧。

春节当天，FunCrazy与《哪吒2》上线手办众筹，包含哪吒、敖丙、敖光、太乙真人等多个角色，并在后续听取用户呼声追加石矶娘娘，至今突破1500万元，已超出目标金额100倍。

泡泡玛特联名推出的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列盲盒，上架当日脱销，天猫旗舰店的销量超过了2万，万代南梦宫推出的手办、毛绒公仔等周边也在线上商城一度售罄，带动二手平台显著溢价。

衍生周边的销量证明了消费者的购买力，但其销售机会受限于电影的热度和周期，一旦电影下映、关注度下降，产品销售也很难维持现在爆火的局面。

为了将用户对电影的喜爱转化为对IP的忠诚，《哪吒2》用更多轻内容的方式维持IP热度。春节期间，《哪吒2》与蒙牛推出限定微信红包封面、拜年表情包，借助社交分享裂变传播，也能够起到IP陪伴的作用。

《哪吒2》还与中信出版社合作原创番外绘本《哪吒·三界往事》、官方艺术设定集，独家呈现电影中重要角色的未公开故事，让哪吒IP更加丰富立体。

不少评论表示，《哪吒2》是中国电影工业化进程中的里程碑。TOP君则认为，这也标志着国产电影IP开发逐步迈入工业化，从内容生产、衍生开发到市场投放，品牌联动获得了可观的曝光，也反过来成为电影票房的助力。

今年的电影IP开发不仅局限于产品，商业合作和融合玩法也不断翻新花样。

《封神：战火西岐》试图延续三部曲，在成都打造线下沉浸式剧场，又与四川青城山都江堰景区合作，创新“文旅+电影”的游玩体验，最大程度地挖掘IP的文化内涵。《唐探1900》《熊出没》等电影则面向各自的观众群体，分别基于时尚潮流与年味场景，携手品牌共同开发。

商业价值的底气来源于过硬的内容。对系列电影来说，续作要超过前作是非常困难的事情，但《哪吒2》成功打破了这个“诅咒”，口碑与商业双双收获，在《哪吒2》登顶之后，出品方光线传媒的股价创下近4年新高。

未来，《哪吒》系列还会给电影市场和品牌带来怎样的惊喜？一起拭目以待。

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来源：TopMarketing