摘要：近日，抖音发布了一份《2024 抖音剧集年度报告》（以下简称《报告》），我们看到过去一年抖音再次依托其巨大流量池和独特的用户生态为剧集营销注入源源不断的活力，同时也从中洞悉到 2024 年短视频剧宣逻辑的一些新变化。
泛娱乐顶尖自媒体 只讲干货和硬逻辑
犀牛娱乐原创
文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
在抖音追剧，已成为当下不少短视频用户的常规操作；而如何利用好在抖音这个坐拥超 6 亿日活用户的短视频平台，则早已变成影视剧剧宣的一门必修课。
近日，抖音发布了一份《2024 抖音剧集年度报告》（以下简称《报告》），我们看到过去一年抖音再次依托其巨大流量池和独特的用户生态为剧集营销注入源源不断的活力，同时也从中洞悉到 2024 年短视频剧宣逻辑的一些新变化。
爆剧新标准
相较于 2023 年，2024 年剧集在抖音的曝光量显著提升，" 短带长 " 正越来越多地应用在剧集宣发领域。
《报告》显示，2024 年上线剧集 IP 相关视频达 3000 万条、播放量超 7500 亿、总点赞量达 84 亿 +。其中，剧集主话题投稿视频数量和播放量分别较 2023 年增长 62% 和 55%。
这一点在《报告》中也有数据佐证，2024 年抖音剧集热度指数与长视频播放量的相关系数平均值达 0.9 以上，其中《边水往事》相关系数高达 0.94，《永夜星河》《墨雨云间》《追风者》皆高达 0.93，" 正相关 " 趋势愈加明显。
值得关注的是，随着短视频营销生态的不断更迭，抖音也在持续更新剧集热度评判标准。2025 年，抖音重新定义爆款 / 热门剧集数据定义，以剧集榜为基础，爆款剧需同时满足抖音剧集榜实时热度峰值≥ 3 亿、主话题播放量≥ 100 亿两个条件，热播剧则需要达成实时热度峰值≥ 1.5 亿且主话题播放量≥ 50 亿。
剧宣新玩法
从抖音这份报告中可以看出，无论是 " 白马 " 剧还是 " 黑马 " 剧，它们最终能被集中看见，其背后的宣发逻辑既有不变的地方，比如近几年已被多个爆款剧验证过的抖音剧宣核心方法论—— " 阵地经营 + 内容种草 "；也有基于当下用户需求变化推出的创新玩法和内容形式，包括阵地建设、定制化种草和售后长尾的挖掘等。
具体来看，在阵地的基础建设方面，犀牛君曾在去年的《在抖音，2024 剧集宣发有 " 径 " 可循》一问中提到，通过官抖、主创之间的相互配合以及短视频、直播等不同内容形态的协同，用户在抖音的粘性得到有效沉淀。
为了进一步提升用户认知、帮助他们在抖音更好了解作品，抖音在 2024 年上线了作品详情页、官号节目 tab 展示项目信息和相关榜单热点，并推出 " 想看 "" 评价 " 功能支持用户为喜爱作品打出评分、发表评论，激发剧粉的互动热情。
然后是抖音根据剧集项目特点打造了差异化的定制玩法，并在 AI、抽卡等定制产品上取得了重大突破，增强了观剧的沉浸感和趣味性，并大大提升了剧粉的参与兴趣。
比如《永夜星河》在抖音发起 " 边追剧边抽卡 " 的活动，访问量超 1.3 亿，吸引 700 万 + 用户参与抽卡，额外带动 " 永夜星河 " 搜索 3500 万次，不仅引发粉圈追捧还吸引大量 " 自来水 " 讨论围观。年末上线的古装探案剧《清明上河图密码》也引入类似玩法，以收集名画碎片的形式让用户与项目深度线下互动。
此外，《报告》中还提到 " 长尾 "" 售后 " 在 2024 剧宣领域的抓手作用，以及 " 衍生 " 也将作为 2025 剧宣探索新方向助力更多好内容实力破圈。
UGC 宣发上桌
《报告》显示，2024 年参与剧集宣发创作的 UGC 数量达 681 万，同比增长 56%；他们创作了 2239 万个视频，同比 2023 年增长翻倍。
可见除创作达人外，UGC 内容在剧宣中的重要性日益突出，用户的用心安利和深度参与也推动着剧集热度的快速增长。2024 年度 UGC 创作的剧集宣发相关视频累计播放次数达 2687 亿，点赞和分享次数均超 20 亿。
又如《墨雨云间》的经典名场面 " 肃国公战场叼玉佩 " 和肃国公专属 BGM《原来》在剧播期间都带动各类型用户的主动模仿复刻，相关视频最高点赞量 40 万 +，BGM 累积使用量 200 万 +。
结合以上由用户主导的剧宣成功案例，我们看到过去一年 UGC 宣发在抖音的影响力不光体现在数量的飞跃上，还体现在创作内容和表现形式上的多样化和创新性。当用户对于剧集的需求越来越不满足于单纯追剧本身，也就促使着抖音剧宣向着 UGC 全面上桌的全民共创阶段进化。
最后毋庸置疑的是，2025 年，抖音作为剧宣的主要阵地之一，势必将继续为用户和合作者提供更具差异化的宣发内容和方法论指引。而对于剧方来说，如何在短视频平台的助力下让剧集触达到更广泛的人群，也是未来必须坚持研学的课题。
但归根结底，不管在哪个平台，宣发策略对内容产品而言永远都是锦上添花，先努力让自己成为一颗 " 金子 "，才有遍地发光的机会。
来源：小鱼视频娱乐汇