摘要：很少有一部大剧可以做到商业化广告和内容在C端用户侧的同步出圈与口碑丰收，源源不断吸引大量用户自发探讨起品牌话题。去年，这一成就被《繁花》达成，今年开年，《大奉打更人》再次做到了。
作者|郭吉安
“大奉打更人全平台招商史冠，好作品就是吸金！”
“大奉的广告很多都拍的很有趣，一秒都不想错过”
“感谢每一位金主霸霸，我们常买常新，第二季再见！”
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很少有一部大剧可以做到商业化广告和内容在C端用户侧的同步出圈与口碑丰收，源源不断吸引大量用户自发探讨起品牌话题。去年，这一成就被《繁花》达成，今年开年，《大奉打更人》再次做到了。
“《大奉打更人》像一本品牌深度应用IP资产的营销教科书，不再是简单的硬广曝光或创意中插，而是围绕IP资产的深度应用，针对内容进行全链路延展。品牌只需要找到和IP的契合点，就可以跨越类型、时空的限制，最高效能满足自身需求。”娱乐营销从业者阿航告诉娱乐资本论。而透过《大奉打更人》一众品牌成果得以看到的是，腾讯视频大剧在营销创新探索上，始终走在行业前列。
目前，《大奉打更人》收官在即，VIP用户将在明天迎来大结局。作为2025年的开年爆剧，其在腾讯视频站内热度突破三万，多个高燃场面频频出圈。“高开暴走”、“结局封神”、“口碑逆袭的爆尾剧”、“值得二刷，细节和伏笔满满”……社媒上，大量剧粉开启强自来水安利模式，甚至不乏超点用户提前“贷款”起了第二季：“好舍不得许七安，王鹤棣能不能速速把第二季给拍了！”。
出圈的内容也直接利好品牌。这部在定档期便与超过20家品牌达成合作的头部大剧，在IP商业化侧给一众参与品牌带来诸多加持。
它给面临行业类型限制的品牌呈现了全新的IP营销思路：三九药业突破了行业政策限制，以总冠形式达成了空前的声量爆发；
也再次证明了娱乐营销的品效销合一：天猫、TCL通过与主演王鹤棣的全链路合作，不光收获流量，也获得明显的用户沉淀和节点销售转化；
同时还论证了大剧品牌对“有效曝光”的加持：通过与IP剧情的深度结合，TCL、美团等品牌实现了高密度、高记忆度的信息透传，推动大量优质品牌内容诞生；
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娱乐资本论发现，数个成功案例背后，都有一个共同点：即对IP资产的深度拆解和应用。这些品牌都提前明确了阶段性需求，分别锚定剧集的IP、人物和剧情关键点，通过站内站外打通，线上线下共创，完成了IP资产应用的最大化。
这也给行业指引了新的方向：未来，头部剧集IP的确定性价值不光体现在内容影响力上，也同样作用于合作品牌。越深入了解IP，越细致拆解内容，便越能在这场“资源整合战”中找到最佳的破圈武器。
深度绑定大剧，跳出行业限制，借势“头部IP”透传品牌记忆点
剧集营销侧，医药健康类品牌始终存在较强的行业局限。一方面，国家政策对其明确规定：不允许明星代言人推荐，同时在广告环节必须标明使用禁忌，因此在合作角色乃至剧情內值上，都限制颇多。
但另一方面，随着全民健康化意识的提升，高覆盖度的大剧IP又的确成为药企争相合作的内容沃土。但随着营销内卷和用户审美疲劳，品牌不再只满足于口播和贴片曝光，常规玩法下品牌特质也难以得到进一步突出和强化。
此时，药企品牌迫切希望在符合政策要求的前提下，实现和IP更深层的绑定，完成和用户更深度的互动，从而提升产品记忆点和品牌好感度。也正是洞察了三九的核心需求，腾讯视频围绕其总冠身份，借助对《大奉打更人》核心人物、情节、场景的全方位洞察及创新技术手段，打造出了与剧粉深层交互的解决方案。
首先从曝光侧来看，三九在《大奉打更人》中的曝光不仅全面，也更具深度。剧内的如意贴、创意广告与剧情结合紧密，强调产品功效的同时兼具趣味度，剧外，三九也在定档盛典、开播盛典中以角标、口播的形式进一步绑定活动，确保关键节点给予剧粉高陪伴感。
尤其值得关注的是在内容广告侧的创新，借助动画短片的方式，三九旗下三款产品和剧中三位关键角色达成深度绑定，以AIGC短片的方式，规避政策风险的同时，强化品牌记忆。其中，999感冒灵抓住许七安捡钱的高概念人设，通过“要想捡钱灵，先得感冒停”的趣味台词设计情节，强调产品功能。999小儿感冒药和999抗病毒药品分别抓住许七安新手带娃、勾栏听曲的高热度情节和核心剧内场景，通过高适配度的设计，给剧粉带来高记忆度。
“健康守护交给灵仔！”“感谢灵仔守护，今天斩银锣很爽！”广告内容下，大量剧粉表示了高度认可。
在互动侧，本次三九与剧粉的交互更为创新且深入。剧中，许七安大量具备强喜剧色彩的片段，均会出现999弹幕小游戏。观众可以通过发射999抗病毒游戏弹珠，完成对弹幕的消除，最终实现剧情内的笑点触发。这一具备高记忆点和趣味度的游戏也与剧集的轻喜元素颇为适配，收获了剧粉的高好感度。
此外，加阵营的PK游戏也抓住了IP大剧用户“强代入感”特质，吸引《大奉》剧粉跟随角色选择五大阵营，获得更高的沉浸感受。其中，互动任务可以跳转至三九的品牌小程序，并通过抽奖赠周边的形式，吸引大量剧粉进一步完成品牌私域沉淀。
剧外，三九也通过在官方微博的多次门票、定制周边抽奖活动，进一步提升剧粉好感度，完成从内容场到社交场的话题溢出承接，放大品牌影响力的同时实现全渠道的私域引流。这样全域的深度内容设计和高频、真诚的用户交互，也赢得了大量追剧用户的认可。微博内，剧粉直接感慨：“因为大奉打更人，我会一直爱999霸霸”。
综合来看，通过对IP的整合性洞察，科技创新和互动玩法升级，三九抓住了《大奉打更人》IP在内容侧和话题场中的强影响力，依托于追剧用户的高代入感，通过与剧情、角色的不断结合，突破行业限制，实现了高效的品牌记忆点透传。
调动明星资源，强化角色特质，借势“人物光环”完成私域转化
另一深度合作品牌天猫，则带有更显著的节点引流和转化诉求。剧集播出期横跨元旦，恰好与电商平台的年货节时间重合。天猫的目标十分明确：通过高流量大剧最大范围触达消费者，尤其是大量年轻用户，强化“买年货上天猫”的平台心智，在高曝光的同时实现引流转化。
显然，这需要充分释放核心追剧人群的“高粘性”和“强移情”特质。作为一部大男主剧，《大奉打更人》的主演王鹤棣自带高流量，其饰演的许七安也是吸引剧迷的钩子。在这一基础上，核心“剧中人”的高内容影响力和强粉丝号召力也意味着“消费示范”效应，具备强大的商业转化空间。
腾讯视频便充分调动了在明星侧的资源触达力和整合营销策划能力，以王鹤棣为核心，从多维度强化天猫在核心粉群的触达。
一方面，剧中穿越男主的身份和“直播开课”等剧情天然和电商直播间呼应，同时，许七安机灵、好运、会办事儿的品质也与年货推荐官的人设十分搭配。于是，天猫邀请王鹤棣打造片头播报，还专程制作了“天猫大奉新年好运官王鹤棣，复盘大奉运气最好的男人许七安”的古今对话式混剪中插。这些强围绕艺人，又紧密落脚在年货节的定制广告让演员粉和剧粉得到双重满足，在内容场中有效提升了品牌曝光度。
剧外，天猫也给足了天猫大奉新年好运官“排面”，围绕定档盛典、开播盛典和王鹤棣进行多次互动，猫天天上台送年礼时和王鹤棣的有爱“牵手”、腾讯视频Open Day的线下定制男主大展台，社交媒体上和王鹤棣粉丝的抽奖互动等多维度曝光均进一步强化品牌和主演的绑定关系，也促进粉丝好感度的提升，推动其转化为品牌受众。
更关键的是，本次与《大奉》的合作中，天猫专程邀请王鹤棣等主创来到站内，打造了大奉打更人专场直播间。
直播中，天猫还联动剧内TCL、RIO、爷爷的农场等同投品牌一起为年货节造势。这一将IP中主角资源充分应用，从内容场拉入生意场的站外衍生联动，不仅进一步强化了用户心智，也推动核心粉丝直接沉淀至天猫站内，极大缩短了消费者的转化链路。大量剧粉在品牌官微下互动，表示“跟着王鹤棣一起买年货”。
同样借势主演横跨多个场域的还有TCL。除了通过明星播报和直播互动强化王鹤棣的示范效应，TCL还通过定制《大奉打更人》版微信红包、在朋友圈的明星播报广告投放，充分挖掘IP和艺人的外围影响力，促进用户资产沉淀至品牌私域。
值得关注的是，在和艺人本身合作外，TCL也在剧中不断放大和许七安的角色绑定，最大化借势明星影响力和男主“光环”。TCL不仅打造许七安高光时刻硬广，还围绕他在剧中的经典名场面，创新性打造了强适配度的多种氛围贴弹幕。
当许七安面对强敌使出自己的最强绝技——天地一刀斩时，耀眼的大招雷霆万钧，点燃了屏幕前一众剧粉。此时，TCL的专属“天地一刀斩”弹幕同屏开大，直接斩碎其他弹幕，与剧情的高燃爽点交相呼应，给与观众强新鲜感和视觉刺激。甚至有用户直接在社媒上感慨“连弹幕都有特效，太燃了”，还在评论区探讨起了多种趣味弹幕类型。
同样，许七安临安初遇时的“烟花氛围贴”、许七安背诵劝学诗时的“诗句贴”等，都结合经典剧情，将剧粉的情绪进一步调动和放大，强化品牌记忆的的同时，创造核心粉丝的陪伴感。
社交场中，TCL也紧抓角色热度，在微博进一步和剧粉互动，确保#TCL大奉天地一刀斩、#TCL陪你奉生水起等品牌话题进一步出圈，促进“主角光环”的裂变，成功承接剧集的溢出流量。
综合来看，通过对剧中关键人的深度资源应用，天猫和TCL都紧抓头部大剧的明星、角色影响力，借助创意内容和社交玩法，在全渠道传播过程中不断创造出趣味新锚点。值得关注的是，这一过程中，腾讯视频也将IP营销的探索触角从内容场、社交场延展至生意场，交出了一份品效销合一的优质成绩单。
打造趣味衍生，强化情感联结，借势“剧情高光”收获高价值品牌内容
IP整体价值和关键人物价值外，头部大剧本身的“爆梗”能力和强情感粘性同样值得品牌重视。《大奉打更人》以“侠义精神”为核心的鲜明价值主张让大量追剧人产生认同感和代入感，在传播中，也诞生大量金句，在社交场多次出圈，给品牌提供了强合作切口。
此前，从《雪中悍刀行》的雪中书场，到《梦华录》的“你好，宋潮”小剧场，再到去年《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》中一系列定制广告，腾讯视频经历数年摸索，愈发擅长结合剧中经典情节，为品牌打造“高价值”衍生广告，促进其与用户的深度交流。
无论是原班人马下场打造的服化道等细节，还是和剧情强相关的创意设计，都在贯彻IP价值观的同时，尽可能保证广告短片的还原度、可看性、交互性。
上文所述的三九药业在《大奉》中的三支定制AIGC广告便是基于对剧情深入洞察后的创意落地。同样，美团的一系列“连续剧式”创意广告，也延续剧情主线，围绕许新年与褚采薇两大关键角色，成功将广告做成了创业版《大奉打更人》。
创意短片趣味八卦的风格贴近原剧，每则广告埋下的“钩子”也吊足观众胃口，弹幕中不乏剧粉高呼：“这就结束了？后续呢”“连广告都这么高级”，足见其吸引力。更难得的在于，美团广告中设计的春节期间玩乐、大扫除、年夜饭等核心场景均强化了品牌的核心服务，高效传递了美团团购“店好多、省好多”的心智。
还有片尾的直播大会系列广告，天猫通过打造年货节版大奉直播间，强化节点记忆，突出平台全正品、地域广、送货快的特色；TCL通过屏幕内外的角色闪现设计和互动问答，介绍高清画质的大屏，省电的空调、可自动制冰的冰箱等品牌好物，强调沉浸式追剧过程中家家户户都可拥有高科技生活；雅迪通过片尾的大奉观察室，让许七安和宋师兄以出行新法器的方式介绍雅迪电动车，突出了品牌快捷、长续航、高颜值等特质……
娱乐资本论观察发现，这些衍生广告在强调产品特质的同时，均与剧情中常见的趣味梗形成呼应，爱吃瓜的许七安、“科技树点满”的司天监、热闹又八卦的直播间……这些和剧情的深度结合，不仅便于剧粉的移情，也有助于在剧中弹幕、剧外社交场诞生更多积极、丰富、有趣的品牌衍生内容。典型例如雅迪，其发布的“守护当代打更人”版延展短片，也引发大量媒体、粉丝的称赞。
得益于腾讯广告强大的生态能力，不少品牌将这份剧情创意延展至剧外，通过IP自带的话题和讨论度，实现在社交场的长周期曝光，并进一步完成私域引流。
典型例如TCL品牌科技副总裁魏雪，其个人视频号便联动《大奉打更人》发布了多条趣味短视频。开播首日呼唤一起追剧的“今日不打工，打更”、新年的“接住许七安四大好运”、用现代眼光解读故事的“跟着许七安学向上管理”等内容有趣又有料，在品牌私域与粉丝亲切交流的玩法不仅促进剧粉的沉淀转化，与热门影视的联动也让品牌显得潮流、有趣、高度年轻化，大量观众在其评论区感慨TCL“赢麻了”。
据悉，得益于腾讯视频稳定、优质的剧情洞察和创意能力，《大奉打更人》还吸引了包括海澜之家、爱他美、飞鹤、雅迪、高洁丝、KOPIKO等多个品牌首次试水创意类广告，效果斐然。
综合来看，通过对剧情燃点、出圈点的预判和对不同角色的洞察，一众品牌完成了与高光剧情和经典名场面的深度绑定，最大程度凸显了自身卖点。并充分结合《大奉》本身趣味、高燃的特性，完成对品牌形象的综合赋能，收获了更有效的全域曝光和用户转化。
【结尾】
可以发现，借助《大奉打更人》，腾讯视频体现出了更确定化的商业营销服务能力和对IP资产的深度应用能力。在高度不确定的时代，这样的“确定性”既来源于其丰厚的内容储备，也是其多年来在大剧营销侧不断创新、自我突破的结果。
回望整个2024年，从开年的《繁花》到《与凤行》《玫瑰的故事》，从万众瞩目的《庆余年2》到突破圈层大爆的《永夜星河》《九重紫》，稳定、高频输出的大剧背后，是平台随之进化的强大商业能力。这些头部IP不仅取得广泛的品牌认可，还发挥出更强的消费示范效应，辐射至文旅赛道，带热上海黄河路、浙江缙云仙都景区等多个取景地的大火。
在一个个拆解IP资源、深度服务品牌差异化需求的过程中，腾讯视频愈发洞察时代、用户、市场等多方需求，以大剧为媒介，为品牌与观众的沟通佳起一座座桥梁，打造出了更高效的曝光触达、更深度的情感共鸣和更多链路的全场域转化。
步入2025年，《大奉打更人》为市场开了个好头，接下来，其重点剧集《长安的荔枝》，改编自亦舒小说的《独身女人》，顾漫又一经典IP《骄阳似我》、现实题材大作《扫毒风暴》和X剧场的《人之初》等作品，也值得品牌提前关注。在腾讯视频呈现出的稳定“爆款输出”能力下，品牌可以通过更深度的参与，最大程度应用IP资源，留给创意诞生和落地更广泛的实操空间。
来源：娱乐资本论