摘要：从近三个月品牌剧的增量变化来看，几乎各播放区间的微短剧数量均有所提升，除了增量在1000W-5000W的微短剧数量在5个月内经历了两次下滑。2月份下滑主要因为春节后播放热潮减退，5月份下滑则因为部分微短剧增量升高至5000W以上。

近几月，品牌微短剧播放数据持续走高，月增量从6000W+升至近3亿。

此前，靠品牌剧获得50亿曝光、营收增长56%的韩束品牌创始人吕义雄表示，“从2023年8月入局微短剧的品牌都是去做韭菜的”。

但就今年尤其是5月的品牌微短剧数据来看，或许有出乎意料的成果。

近期，剧查查小程序新增了“品牌剧”榜单，本期DataEye就榜单数据来看看今年以来品牌剧的播放情况。

一、1-5月品牌微短剧播放数据

从近三个月品牌剧的增量变化来看，几乎各播放区间的微短剧数量均有所提升，除了增量在1000W-5000W的微短剧数量在5个月内经历了两次下滑。2月份下滑主要因为春节后播放热潮减退，5月份下滑则因为部分微短剧增量升高至5000W以上。

具体来看，5月份，《亲爱的宿敌》《入君心：甜心御厨步步高升》和《我的crush是学生家长？》三部微短剧表现有新突破。这三部微短剧4月份增量在1000W-5000W之间，5月份则分别提升至2.9亿、1.3亿与5912W。

与此同时，自2月份春节后，5月份的播放热度也迎来新一波提升，增量破亿的微短剧数量提升至4部，创今年新高。这与今年618大促时间节点有关。今年618大促于5月13日开始，各平台于5月份就陆续推出定制剧，抢先进行营销引流。

二、1-5月品牌微短剧投放品类

从品牌剧的投放品类来看，1-5月份，品牌剧各品类投放数量稳步提升。5月份，美妆护肤类、医药类、母婴类、个人护理类等品类的投放剧数均创今年新高。

具体来看，排名前三的投放品类为美妆护肤类、医药类和母婴类。5月份，美妆护肤类投放剧数达28部，医药类投放剧数达14部，母婴类投放剧数为13部。美妆护肤类中，丸美、麦吉丽和谷雨投放数量最高；医药类投放品牌均为三九胃泰；母婴类中，皇家美素佳儿与飞鹤投放数量最高。

此外，今年以来，不仅各品类的投放剧数稳步上涨，投放的品类也有所提升。4、5月份，品牌微短剧新增了调味品和酒店两大品类。

调味品品类中，味达美今年首次推出品牌剧《入君心：甜心御厨步步高升》，讲述厨神女主意外穿越后用厨艺征服男主的故事。该剧上线后在5月月榜中位列第四，增量达1.3亿。侧面说明品牌微短剧的营销效果正在持续吸引更多品牌跨界入局。

三、品牌剧投放特点

（一）女频题材成大头，宠物、乡村题材异军突起

从题材来看，品牌微短剧一直以女频为大头，多讲述婚姻、爱情、亲情等话题。

以5月品牌剧月榜为例。榜首《亲爱的宿敌》，女主和同父异母的妹妹在职场、婚姻与家庭中，从剑拔弩张到握手言和，最终成为挚友。榜二《你好！同窗妈妈》中，女主考上了女儿的大学，和女儿在大学时光中解开误会、完成梦想。

可以看出，讲述女性情感，并以女性力量、两性成长为主题的品牌微短剧更受欢迎。同时，5月品牌剧月榜中，宠物和乡村两类题材异军突起。

宠物题材中，《汪汪的爱不说谎》与《总裁变猫之谜：谁在操控他的心跳？》两部微短剧登上5月品牌剧月榜TOP10。《汪汪的爱不说谎》中，女主的小狗与女主的男朋友意外进行了灵魂互换，小狗借男朋友之口说出了自己对女主的爱。

中国社科院《Z世代婚恋观调查报告》显示，41%的年轻人将陪伴质量列为择偶首要标准。“狗系男友”“猫系男友”等宠物类微短剧精准切中年轻人的情感需求。因此在这两部以年轻人为主要受众的微短剧中插入品牌营销，能更有效提高营销效果。

乡村题材中，剧场号“三根葱”播出的《常回村里看看吧》与《顶梁柱》在5月品牌剧月榜中表现突出。“三根葱”剧场号播放的微短剧，是品牌榜中少见的男频题材。《常回村里看看吧》与《顶梁柱》两部微短剧，每集的故事独立成篇，多以亲情、温暖、陪伴为主题。

值得注意的是，虽然“三根葱”不以购买力较强的年轻女性为主要受众，但其瞄准下沉市场，获得不少关注。《顶梁柱》曾连续4个月播放增量超千万，其中4月播放增量接近8000W。

（二）长尾效应显著：上线半年仍在榜

5月品牌剧月榜中，有多部微短剧上线超三个月。其中《不必紧张的我们》《大话大话西游》《重生之我在内娱当经纪人》等剧上线时间超半年，《25小时的爱情》《初为人母请注意》两部微短剧上线时间超一年。

从上线时间的角度看，品牌微短剧长尾效应显著，不仅刚上线时播放量猛涨，上线后也能获得持续曝光。与传统微短剧相比，品牌微短剧摆脱了“出道即巅峰”的困境，热度消退后不会出现断崖式下降。

从成本上看，以5月品牌剧月榜为例，超过90%的品牌剧集数在20集以下。同时，多数品牌剧无需购买IP版权，多由团队或达人自创。因此，品牌微短剧在成本上较占优势。

可以看出，品牌微短剧占据低成本、高曝光的优势，不仅能进一步积累用户资产，同时也能宣扬品牌理念、文化，为品牌提供长效的营销渠道。

（三）品牌剧营收情况

品牌的投放是否获得了正向的营收效果？

以5月曝光最高的丸美为例。5月品牌剧月榜中，丸美投放的《亲爱的宿敌》《你好！同窗妈妈》《汪汪的爱不说谎》霸榜TOP3。今年，丸美月投放微短剧数量持续提升。

2024年，丸美定制投放了《许你万丈光芒》《纨绔女王与窝囊人夫》《我的女将军大人》等7部微短剧，累计获得12亿播放。但今年5月品牌剧月榜中，丸美2025年上线的在榜品牌剧播放量，累计已超15亿，大大超过去年一年的总和。

从 丸美 今年4月发布的2024年年报来看，2024年，公司全年实现营业收入29.70亿元，同比增长33.44%；归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比增长31.69%；扣非后归属于上市公司股东的净利润3.27亿元，较上年大幅增长73.86%。

尽管年报没有直接说明营收增长与品牌剧投放的直接关系，但从丸美今年加大品牌剧投放的行动可以看出，品牌剧投放的确为丸美带来了正向的曝光与收益。

今年618年中大促，京东、美团、快手、抖音等平台纷纷推出了品牌定制剧，除了直接在剧中提高产品曝光，今年品牌剧还通过在剧中场景嵌入二维码，跳转直播间、在关键剧情点弹出“剧可点”弹窗广告强打扰等方式，进一步加强品牌营销。在连续举办多年电商节的背景下，品牌剧的出现让各平台一扫疲态，从新的着力点出发，打破传统的营销桎梏，将产品卖点融合进剧情，进一步拓展营销方向。

来源：剧集追踪师