为什么越来越难出爆款剧了

摘要：5月起，冷清多时的剧集市场终于热闹起来了。先是5月13日刘宇宁主演的《折腰》和李现主演的《人生若如初见》分别空降腾讯视频和爱奇艺，紧接着5月18日肖战主演的《藏海传》在优酷播出，6月7日雷佳音和岳云鹏主演的《长安的荔枝》播出，多部一线艺人主演的剧集差不多同时上

记者 | 叶雨晨

编辑 | 许诗雨

5月起，冷清多时的剧集市场终于热闹起来了。先是5月13日刘宇宁主演的《折腰》和李现主演的《人生若如初见》分别空降腾讯视频和爱奇艺，紧接着5月18日肖战主演的《藏海传》在优酷播出，6月7日雷佳音和岳云鹏主演的《长安的荔枝》播出，多部一线艺人主演的剧集差不多同时上线，堪称粉圈混战的修罗场。谁家哥哥更能扛收视率成为焦点问题，一场剧集热度数据的争夺战打响了。

关于究竟什么才是爆款剧，一直没有明确的定义。在2018年播放量“通货膨胀”引发争议后，各家平台陆续关闭了前台的播放量显示功能，转向以“内容热度”为核心的评价体系。但“热度值”也是一个算法黑箱，各大平台内部都有不同的衡量指标和算法，很难跨平台对比，行业内通常参考云合数据和灯塔专业版的正片有效播放市场占有率、集均播放量等数据来评判剧集热度，然而这些数据的定义和来源也很模糊。这就导致了各平台不断发布的精美战报中遍地“剧王”，看上去个个热度爆表，国产剧集似乎灿烂又辉煌。但从观众的体感看，已经很久没有角色或演员出圈，形成跨圈层的全民热议，口碑也都平平无奇，大家一刷再刷的还是《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等几部。自2023年的《狂飙》之后，还没有一部剧集称得上爆款，而2023年之前，爆款剧的诞生时间还是以“年”为单位。

爆款剧越来越少，这首先是个概率问题。视频网站的剧集开发制作周期通常是3年。2021年年底起，几大长视频平台纷纷开始降本增效，在裁员之外还砍掉了大量中间评级的项目，再加上疫情拖缓拍摄制作、项目因审核延迟上线等诸多因素，近几年产出的剧集数量持续减少，一些网剧也因审查原因不断延期上线。灯塔专业版的《2024年剧集市场报告》显示，全年长剧（15分钟以上）数量266部，较2023年减少10.1%。云合数据则显示，2024年国产新剧总集数7610集，同比减少14%。当整体盘子缩小，爆款的数量也在相应缩减。

其次，长剧变“短”已经成为主流趋势。以优酷为例，未来其自制剧、定制剧都更倾向于控制在12集以下，最多不超过24集，或者拆分成几季制作，在第一季立项时就规划好后几季的计划。有数据统计，2025第一季度优酷上线19部新剧，总集数23集以下、总时长7到16小时的同比增长一至两倍，内容短篇化趋势明显。爱奇艺CEO龚宇在今年的网络视听大会上也提到了爱奇艺去年每部剧“平均28集”，呼吁“长剧集数要减短”。这种模式一定程度上杜绝了注水剧，但也对宣发和排播提出了更高的要求。

集数少，播出周期短，经常是剧播完了，口碑热度还没发酵起来，“入坑”的观众少，难以形成广泛的讨论。今年第一季度爱奇艺的《黄雀》、优酷的《沙尘暴》、腾讯视频的《棋士》都是如此，尽管豆瓣评分均达到7分以上，话题讨论度和播放热度都远远称不上爆款。此外，审查尺度飘忽不定，艺人“塌房”风险又与日俱增，近几年剧集临时定档、空降的情况越来越常见，宣传部门往往无法提前做预热，这也制约了热度的发酵。

另外，近几年视频平台越来越迫切地追求盈利，各个平台都在尝试新的付费点，其中最常见的就是将内容变成VIP会员才可观看的专属内容，俗称“锁V”。以往剧集在播出过程中，为了吸引更多观众，通常会放出几集非VIP可观看的免费内容，或者最后几集才锁V，这样可以拉动不少“路人”入坑，扩大剧集的观看群体。但是如今很多剧集首播时就迅速锁V，这种做法确实能拉动一部分会员付费，但也在一定程度上限制了路人观众追剧，更难形成群体性的讨论。再加上“播三停四”的排播不断考验着观众的耐心，产生逆反心理的观众开始选择其他打发时间的方式，比如一次性放出全集的短剧。

还需要注意的是，观众群体的分众趋势更加明显，这也导致出现全民爆款的难度更大，如今更常见的是“圈层爆款”。比如2024年的《新生》《边水往事》在悬疑类型爱好者的圈子里就得到了广泛的认可。漫改剧《异人之下》收获了原著粉的认可，但这类奇幻题材在部分观众中接受度较低，未能实现大众化传播。

其实，越来越难出爆款已经是长视频行业默认的一个现状了，平台大多都转向垂直市场发力，均衡制作成本和回报率，先圈定人群，再匹配题材、风格、编剧、导演，企图用更清晰的细分赛道，更有性价比地收割更有黏性的观众群体，只是目前看来结果并不令人满意。

类型剧各有各的槽点，各有各的套路

悬疑剧：是你是你，还是你！

悬疑剧、刑侦剧依旧是最受平台追捧的类型，2025年爱优腾三大平台先后推出了5部重磅悬疑剧：《黄雀》《棋士》《沙尘暴》《乌云之上》《借命而生》，遗憾的是，品相尚可，却均未大爆。

乍一看近几年的悬疑剧在题材上各有突破，再看看，创作套路还真多呢。比如，故事发生的背景大多是封闭的小城镇或混乱的边陲，为了彰显品质，深沉文艺的色调和电影级的画面质感是标配。又或许是如今处处监控，探案科技太发达，编剧很难再编出什么离奇的案件，因此悬疑剧的框架中重点刻画的多是案件背后的社会议题，大量篇幅追随人物的行为动机，复杂人性才是刻画重点。当然，悬疑剧还离不开那些老戏骨的排列组合——没几个实力派演员撑场子都不好意思发宣传通稿。如此一来，悬疑剧的题材和演技大同小异，已经很难让观众再有新鲜感。

现实题材：糟心的中年危机，“气死人”的流量密码

提到所谓的现实题材，你会想到哪些设定？疯狂吸血子女的父母，作妖催生儿子的婆婆，有陋习的农村亲戚，PUA的渣男，愚孝的丈夫，无处不在的中年危机，以及令人焦虑的买房和教育议题……这些元素经过排列组合，出现在了《都挺好》《三十而已》《心居》《凡人歌》等几乎所有热度颇高的现实题材剧集中。

很难想象如今的国产剧还延续着20年前海清霸屏时期的创作习惯，把“气死人”当作流量密码。都说好编剧是稀缺资源，现在很少有知名大编剧亲自撰写剧本了，通常都是大编剧搭建剧本主体结构，生活经验有限的小编剧创作具体台词，他们最常见的方法就是将能上热搜的话题填充到剧本里。这种提前预定热搜的创作方式确实是推高剧集热度的有效方法，但是总制造一些垃圾内容，迟早会被反噬。真实世界的生活已经如此艰难，观众对人为制造紧张与忧虑的剧集早就厌烦，更为贴近生活、充满温情的精神慰藉才是新的主流。

现偶：一部都没爆，这锅谁来背？

与鸡飞狗跳的中年相比，年轻人的生活是高甜与虐心齐飞。2025年曾被不少人寄希望于“现偶救市”，各大平台在上半年分别拿出《难哄》《滤镜》《爱你》等种子选手，但遗憾的是，这些拥有超级IP和高人气艺人的剧集全都没爆。

跟家庭伦理剧一样，现偶剧依然没能避免各种落后于时代的价值观。随着女性意识的觉醒，现偶剧最重要的群体女性观众的视角早就更新了，霸总文学、疼痛美学、双向救赎、苏感CP等昔日爆款现偶的手段已经过时了，况且这些元素观众都能在海量的短剧中找到更极致的替代，只要男帅女美，两分钟的即时快感很轻松就能抢走观众。

仅仅依赖“码阵容”的策略已经无法维持现偶的高光了，在如此内卷的内容市场里，与其在剧外花样营销CP，不如校正价值观，想清楚故事的核心卖点，尝试复合型题材，《想见你》和《一闪一闪亮星星》都做出了成功的示范。

古偶：拒绝预制菜

古偶剧流量不低，成本较高，是一个平台不愿放弃，但风险极高的类型。《花千骨》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》曾经见证了这一类型的高光时刻，但如今古偶剧已经陷入剧情肤浅、人设单一的泥沼。

其实相比于其他类型，古偶爱好者的要求已经相当低了，稍微有点新花样就能满足，过去几年已有不少项目做出了示范。中等成本的《苍兰诀》被称为近几年古偶的高光，哪怕基础剧情依旧是霸总小白花、追妻火葬场的传统套路，但因为全员都“长嘴”（指会主动解开误会），没有搞事情的工具人等小“巧思”，让当时默默无闻的恒星引力公司成了古偶仙侠剧的标杆。而同一班底的《狐妖小红娘·月红篇》顶着“国漫大IP+双顶流+顶级制作”，却是典型的古偶预制菜，因为拍成了儿童剧被群嘲，直到《永夜星河》凭借反套路情节和亲情友情线的群像塑造才为古偶扳回一局。

清一色的大流量、大IP、华丽服化道、工业糖精、造标签营销CP，大部分古偶剧就像预制菜，流程标准，方便制作，但口感逊色，没有营养。平台想靠古偶拉业绩，可打心底又看不起古偶剧的受众，没能给他们最基本的尊重，那么观众也不是傻子，只好拜拜了您呐。

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