摘要：打开《奔跑吧》能看到安慕希的"能量补给站"，追《向往的生活》会遇见特仑苏的晨间牛奶，甚至连少儿综艺里都有QQ星的萌趣身影。从2004年蒙牛酸酸乳与《超级女声》引爆现象级营销，到如今伊利、光明等品牌在各大综艺刷屏，乳品企业对综艺赞助的执着近乎偏执。
打开《奔跑吧》能看到安慕希的"能量补给站"，追《向往的生活》会遇见特仑苏的晨间牛奶，甚至连少儿综艺里都有QQ星的萌趣身影。从2004年蒙牛酸酸乳与《超级女声》引爆现象级营销，到如今伊利、光明等品牌在各大综艺刷屏，乳品企业对综艺赞助的执着近乎偏执。
当其他行业纷纷缩减投放，为何乳企仍将综艺视为营销主战场？这场持续十余年的"联姻"，藏着怎样的商业密码？
乳企对综艺的偏爱，首先源于两者惊人的受众重合度。2022年行业报告显示，乳品消费市场84%的份额由女性撑起，而南都娱乐调研发现，2021年全网热度前十的综艺中，女性观众占比普遍碾压男性，在《青春有你》等选秀综艺里，这个比例甚至突破80%。这种天然的"性别默契"，让综艺成为乳企触达核心客群的黄金通道。
更微妙的是年龄层的重叠——18-35岁的年轻群体既是综艺遥控器的主人，也是乳制品消费的生力军。他们习惯在节目中寻找情感共鸣，也乐于为健康概念买单。
安慕希的案例极具代表性：自2015年绑定《奔跑吧》《中国好声音》等爆款综艺后，品牌市场占有率从17%狂飙至60%，常温酸奶赛道的头部地位就此奠定。这种"看人下菜碟"的精准度，让每一笔赞助都花在刀刃上。
新综艺的拓客价值同样不可小觑。2023年一季度开播的11档新节目里，超三成拿下乳品赞助。即便面对市场反应的不确定性，乳企依然愿意为潜在的"破圈"机会买单——就像当年蒙牛用1400万冠名《超级女声》，最终换得酸酸乳销售额暴涨3倍至25亿元，这种以小博大的经典案例，至今仍是行业教科书。
走进超市乳制品区，不同品牌的牛奶、酸奶往往摆得密密麻麻。当奶源来自同一片牧场、加工工艺相差无几，如何让消费者在货架前多看自己一眼？综艺赞助成了乳企的"认知占位"利器。
艺恩营销智库数据显示，2022年综艺曝光度前十的品牌中，乳品企业占据半壁江山。想想看：当家庭主妇在厨房准备早餐时，突然想起某综艺里明星喝着同款牛奶的画面；当年轻人逛便利店时，被那句耳熟的综艺口播勾起购买欲——这种高频次的场景联想，正是乳企打破同质化困局的关键。
线下导购的反馈更直接："特仑苏赞助《向往的生活》后，来问高端奶的顾客明显多了，毕竟电视上天天见，信任感自然就有了。"
不同综艺类型与产品的精准配对，更让营销效果翻倍。特仑苏连续多年牵手慢综艺《向往的生活》，用山间牧场的镜头强化"高品质"定位；伊利QQ星则锁定《爸爸去哪儿》，通过萌娃喝牛奶的温馨画面直击家庭消费场景。据伊利财报，节目播出期间QQ星销售额同比激增150%，这种"内容+产品"的深度捆绑，让品牌传播像长了翅膀。
综艺的内容形态，为乳企提供了天然的"植入温床"。
比起传统广告的生硬灌输，综艺里的品牌露出总能玩出花样：《奔跑吧》中安慕希作为"游戏能量站"自然入镜，嘉宾畅饮的画面既传递卖点又不违和；《向往的生活》里特仑苏常出现在早餐桌的特写镜头中，用"清晨一杯奶"的生活场景唤醒观众共鸣。这种"润物细无声"的植入，让营销变成了节目内容的一部分。
综艺类型的多样性，更让乳企能"量体裁衣"。亲子类综艺适合儿童奶推广，音乐类综艺适合年轻态品牌破圈，美食类综艺则与烘焙奶完美适配。2022年猫眼热度前十的综艺中，8档都有乳品赞助，从《乘风破浪的姐姐》到《王牌对王牌》，乳企的身影遍布各大赛道，形成了360度的品牌覆盖网。
不得不提综艺营销的"长尾魔力"。一档热门综艺播出数月间，品牌曝光会随着每期更新、社交媒体讨论持续发酵。
而像《奔跑吧》这样的长寿IP，乳企的多年持续赞助更能形成记忆叠加——就像蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作，不仅创下销售奇迹，更让"酸酸甜甜就是我"成为一代人的青春符号，这种情感层面的连接，才是营销的最高境界。
从蒙牛酸酸乳的现象级爆火，到如今乳企在综艺市场的深耕细作，这场持续十余年的营销联姻，早已超越简单的商业合作。当84%的女性消费主力与综艺观众高度重合，当同质化竞争倒逼品牌抢占心智高地，当综艺场景为营销提供无限可能，乳企的选择其实暗含着对消费市场的深刻洞察。
下一次看综艺时，不妨留意那些频繁出现的牛奶瓶——它们不只是赞助商，更是在用真金白银书写着当代营销的生存法则。你最近追的综艺里，哪款乳品的植入让你印象深刻？欢迎在评论区分享你的"被种草"瞬间。
文本来源 @声动早咖啡 的播客内容
来源：养生知识记录
