摘要：作为新入局短剧赛道的平台，小红书做短剧一直都是雷声大，雨点小。直到今年5月20号，小红书才打出了一部破圈的短剧《痴人之爱》，这部短剧不仅斩获了2亿流量，也终于向市场证明了小红书做短剧的潜力和可能性。
文｜麦兜
作为新入局短剧赛道的平台，小红书做短剧一直都是雷声大，雨点小。直到今年5月20号，小红书才打出了一部破圈的短剧《痴人之爱》，这部短剧不仅斩获了2亿流量，也终于向市场证明了小红书做短剧的潜力和可能性。
《痴人之爱》主打一个“弟弟替哥哥爱嫂子”的“替身文学+禁忌之爱”风格，内容不仅是小红书女性用户喜欢的虐恋赛道，品质也超出大多数短剧。该短剧凭借着细腻的表演、复杂的情感、清楚的逻辑赢得了观众的一众好评。但小红书在520剧场推出的其他独家短剧，如《夏娃之女》《007通关怪谈》，无论在热度还是质量上，都难以媲美这部短剧。
《痴人之爱》究竟会成为小红书做短剧的头炮还是孤品？而后进者小红书，又能否凭借对新锐短剧的大力扶持，成为下一个精品短剧发酵地？
小红书独家短剧特色
在小红书的界面中，分级频道中已经上线了短剧分类，而在短剧板块下面，前四个短剧都是小红书的独家短剧，也是小红书520档期推出的短剧，分别是《痴人之爱》《夏娃之女》《007怪谈指南》《她早就知道》。如果要归类的话，可以分别归类为女频甜宠、女频复仇+甜宠、系统悬疑+双男主、女频复仇+萌宝。而这些独家短剧也可以代表小红书现阶段对短剧的探索方向。
《痴人之爱》是现阶段最受小红书受众欢迎的短剧，5月20号上线后，播放量达到7135万，在小红书上讨论度也很高，多个话题词都在社区内引发了爆炸式讨论，比如#痴人之爱 代入女主真的会疯#的词条位列TOP.1，阅读量938万；#短剧已经卷到4K电影级别了吗#为TOP.2次条，阅读量757.7万；#痴人之爱 纯爱战神#为TOP.3，阅读量612.4万，也因此被称为“讨论型短剧”。
这部短剧主要讲述了顾灏勋与哥哥顾灏南出海遭遇意外后，顾灏南陷入昏迷，而顾灏勋醒来之后却说自己的灵魂是顾灏南，只是穿越到了弟弟的身体中。嫂子叶之夏起初不信，但被灏勋所说的细节说服，最终相信灏勋就是灏南，两人相爱缠绵，还有了一个孩子。
婆婆意外撞见后，戳穿了灏勋的谎言，认为这一切不光有悖人伦，而且灏勋为了爱情彻底丧失了自己。大结局时，灏勋想要说出真相，但发现嫂子已经深陷其中，两个痴人将在这场替身之爱互相折磨到死。
这部剧之所以能在小红书爆火，依骨朵看来，有三个重要原因：一是灵魂互换的悬疑感+“叔嫂恋”的禁忌之爱，在剧本层面有创新之处，踩中了女频观众的爽点，而后期母亲希望灏勋能做回自己的那番劝诫，对短剧内容进行了升华，这不仅是一部禁忌恋的甜宠剧，也是一部探讨人为爱情丧失自我的人性剧。
二是这部短剧营造出了韩剧式的氛围感，和听花岛之前的精品短剧《引她入室》一样，具有冷色调和空间感的竖屏美学；三是这部短剧的逻辑极其在线，属于高智商短剧，更加符合小红书一二线城市精英女性受众的口味。
正因为剧情不是那么直白，具有人性的复杂度，才会在小红书上激发了观众的讨论欲，观众可以对剧情有自己的解读。如有观众认为：“她才是真正沉溺其中不愿醒来的，甚至她感觉到弟弟想要听妈妈的话做回自己了，又把他拉回了深渊。”还有观众说：“嫂子才是那个猎人，她要的是哥哥和弟弟双份的爱意。”这些观众的阐释和二创，既为《痴人之爱》带来了更大的传播量，也进一步丰富了短剧的内容层次感。
《007通关怪谈》也是小红书上颇具创新的一部短剧，这部短剧在穿书系统上玩出了新花样：男主角向阳穿越进了ABO小说系统中，在这个世界中他是逆来顺受的omega学霸，因为被校园霸凌惨死，系统指示向阳，如果想要逃离这个世界，必须让alpha楚霄甘愿替他赴死。向阳却不听系统的话，用一系列闯祸的举动，找出了隐藏的真相。原来楚霄不是系统NPC，而是向阳失踪的朋友，向阳来到系统就是为了拯救楚霄的，只是被系统害的失忆了。最终向阳带领楚霄逃离了这个世界，并摧毁了吃人的系统。
这部剧的创新之处在于用网络热门元素ABO与穿书故事模式进行混搭，创造了一个穿书+NPC觉醒的校园悬疑背景，而嵌在其中的内核则是一个双向救赎的故事，这种双男主类型的悬疑情感剧也很受女性观众喜爱。但这部短剧的受众并不多，播放量只有675万，在这批小红书上线的短剧中处于垫底位置。
而另外两部短剧在题材上的创新度不高，《夏娃之女》走的是女频复仇+甜宠路线，女主从保姆女儿变身为复仇女王，对仇人儿子进行训狗式恋爱，同时与轮椅霸总展开同盟暧昧之情，两个男人为女主争风吃醋的雄竞情节很吸引女性观众，播放量达到1289万。而《她早就知道》走的是女频复仇+萌宝路线，讲述的是全职太太遭丈夫PUA，萌宝继女帮助后妈逃离恶毒丈夫的复仇故事，播放量达到864万。
综合来看，这四部短剧中真正叫好又叫座的只有《痴人之爱》，而其他的短剧播放量还不如春节档上线的分销短剧《坠入春夜》播放量高（破5000万），所以小红书短剧目前真正的独家爆款也就一个，还处于艰难的起步期，想要和其他平台拼短剧，还需在独家短剧上再接再厉。
小红书短剧的商业打法
小红书正式布局短剧，是从今年开始的。1月22日，小红书官方账号在站内官宣小红书正式上线短剧频道，同日开启短剧春节档，共上线100部免费短剧，其中包括10部独家出品新剧。同时多家头部短剧厂牌都已经入驻小红书。
在小红书短剧春节档中，成绩最好的就是风芒同步分销的《坠入春夜》，该剧上线48小时站内播放量破1000万，春节档期间播放量突破5000万，目前播放量已破7765万，还略高于《痴人之爱》。这部短剧走的是恶女复仇+甜宠路线，男女主是老搭档曾辉和韩雨彤，两人上演了美女荷官勾引总裁人夫的疯狂爱恋。
而小红书春节档的独家出品新剧中，《喜欢这件小事》围绕付出型人格的感情、职场困境，书写了女性成长的故事；《九千岁》则是少见的双男主古装权谋复仇剧，野心宦官九千岁X单纯直率六皇子的虐恋组合吸引了许多女性受众，让观众一度梦回《山河令》；而年代剧《重返90之内衣女王》，则用女性创业题材来反映时代演变中女性的独立思维，#卖内衣有什么可耻的＃等话题登上小红书热榜。
从春节档剧集和520剧集都可以看出，小红书在短剧市场里想开辟出自己的独特风格，这个风格可以简明扼要地用八个字概括：“虐恋情深，女性力量”。
正因为小红书想做这样风格的短剧，因此合作的短剧厂牌大都是新锐创意的短剧厂牌。例如《痴人之爱》的制作方熊和兔，这家厂牌的创始人王雨薇、熊巍都出身影视后期环节，所以能打造出带有电影感的短剧。熊和兔代表作有《声色犬马》《步步深陷》《炽夜》《江南时节》等，这些短剧不仅智商在线、口碑出圈，还表达了对现实主义女性议题的思考。这种具有女性力量的表达与小红书上女性受众的需求不谋而合。
此外还有KADO短剧，主攻双男主情感赛道，在春节档和520档期分别上线了《笼中雀》和《007通关怪谈》，故事设定都颇有新意。《笼中雀》讲述了昔日男友变今日“小妈”的虐恋故事，让很多女性观众埋头嗑上了CP。
短剧厂牌在小红书上发行短剧，相比起其他平台有一个最大的好处，就是能够帮助厂牌在观众中建立知名度，打出品牌效应。这得益于小红书“追求品质”的内容生态和“活人感”的社区氛围，能让内容创作者得到更多的尊重与认可。《痴人之爱》播出十天后，熊和兔剧场在站内的搜索环比提升了2724.50%，剧场账号涨粉近8w。
除了已经合作的精品短剧厂牌以外，小红书也在寻找新生代的短剧厂牌，为此还拿出百万基金，联合FIRST推出“红镜短剧创投计划”，挖掘短剧界的新生力量。之所以会选择FIRST，小红书娱乐负责人三千表示，“因为FIRST跑出过邵艺辉。”显然，小红书要寻找的就是短剧界的邵艺辉，那样犀利又有趣的女性表达，是最贴合小红书女性观众需求的。
从春节档到520再到未来的红镜短剧创投计划，小红书做短剧的每一步，都在围绕着女性用户的需求量身定制。之所以这样做，是基于小红书的用户生态。根据千瓜数据发布的《2024小红书活跃用户报告》，截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，女性用户占七成。年龄分布上，95后占比50%，00后占比35%，18-34岁的用户占比近90%，在年轻女性用户中有较高渗透率。
因此小红书上线的短剧中，播放量高的大都是女频甜宠剧，而且很多都是已经播出过的二轮剧。这些短剧只能给小红书的短剧频道充量，但无法让小红书建立起短剧赛道的优势壁垒。
客观来看，在大厂林立、群雄逐鹿的短剧市场中，小红书短剧其实处于一个很尴尬的位置，数量和多样性比不过红果，流量比不过抖音、快手，下沉市场的受众比不过拼多多。所以小红书要想从短剧市场中突围，最适合的商业打法就是在某个短剧的细分赛道上深耕，做一些爆款精品短剧，既能贴合平台的精英女性用户需求，又能建立自己在短剧市场上独特的优势壁垒，还能用短剧的讨论量活跃社区生态。
这将会是一举三得的商业战略，但小红书真的能如愿做到吗？这个答案也许在下半年小红书的短剧成绩中就可以窥见一二。希望《痴人之爱》不会成为小红书的孤品，而会成为响亮的当头炮。
来源：明月照红楼