爆款连连,《哪吒2》幕后“超级动画公司”的IP方法论

天堂影视 国产动漫 2025-06-05 21:51 2

摘要:《哪吒之魔童闹海》(简称《哪吒2》)自2025年春节档上映以来,以破竹之势打破多项影史纪录:从内地影史春节档票房冠军、内地影史总票房冠军,到全球动画电影票房榜之冠、全球电影票房榜前五,《哪吒2》创造了国漫神话。

《哪吒之魔童闹海》(简称《哪吒2》)自2025年春节档上映以来,以破竹之势打破多项影史纪录:从内地影史春节档票房冠军、内地影史总票房冠军,到全球动画电影票房榜之冠、全球电影票房榜前五,《哪吒2》创造了国漫神话。

《哪吒2》爆火背后,一家成立18年的动画公司浮出水面。

除了风靡全球的《哪吒之魔童降世》《权力的游戏》《海王》等影视作品,还有此前爆火的江小白、雪王IP,以及《阴阳师》《王者荣耀》《英雄联盟》等现象级游戏,品牌运营与技术支持团队中都有着同一家公司的身影——两点十分动漫。

两点十分动漫创始人兼CEO、长江商学院DBA八期班同学王世勇在长江DBA年中返校日发言中从公司实践经验出发,结合全球头部动画公司及IP案例研究,系统阐述了他在IP内容适配时代需求、Z世代内容偏好、IP未来发展方向上的洞察及方法论。

王世勇

两点十分动漫创始人兼CEO

长江商学院DBA八期班同学

▲王世勇分享视频——长江DBA《浪潮之巅》系列

IP内容如何适配时代需求

王世勇指出,社会和经济发展持续催生产品形态变革,新兴渠道不断孕育品牌机遇。形式的演进本质是恒定需求的延伸表达,而需求的核心始终围绕情感共鸣这一“最大公约数”展开,情感共鸣在全球范围内具有高度一致性

关于形式变迁的底层逻辑,王世勇从两个维度展开分析:

一方面,生活方式的变化深刻影响着创作题材选择与内容设置。

比如《灌篮高手》之后,体育类题材动画大概率难以复刻昔日辉煌,因为80后受众的成长环境与Z世代有着显著差异,前者的童年没有电视,课后体育活动是主要娱乐方式,对此类题材更有代入感;而后者多与手机、游戏为伴,更容易与虚拟世界题材产生共情。

另一方面,不同时期的内容创作规律与马斯洛需求层次理论呈现显著耦合。

比如2006年《喜羊羊与灰太狼》的市场成功,本质上反映了其满足特定时代儿童需求的适配性:当时人均GDP普遍较低,普遍存在隔代教养现象,多集数动画节目承担了替代性陪伴功能,解决的是基础生理需求。

2012年前后,人均GDP攀升,家庭教育投入升级,家长开始重视动画的内容品质和教育价值。及至2015年,人均GDP再上新台阶,初代电视动画受众入社会化阶段,其需求层次同步演进至社交需求与尊重需求层面。

这一代际群体在内容消费中投射出明显的身份认同诉求,推动英雄叙事、青春成长及情感探索类题材成为市场新宠。

针对“最大公约数”的把握策略,王世勇提出结构性研究策略,

要想找到最大公约数,就一定要去研究结构,比如形式美法则、三大构成等,对结构的深度学习和把握是创新的前提,只有当我们知道什么是不变的时候,才能知道什么可以变,才能有针对性地导入特点,形成卖点,做出能够让一小波人狂欢的作品。”

但他提醒同学们,文化母体对当地受众有着强大影响力:两点十分早期曾将国内成功作品直接投放戛纳电影节市场,但因为全球受众对片中人物长相缺乏认同感而遇冷。但这一挫折反而凸显了动画IP的强大潜力。

“为什么美国和欧洲的动画产品几乎都用动物做主角,就是为了解决全球最大公约数问题。”他据此总结出了全球化IP公式:

马斯洛需求 × 生活方式 × 文化母体 = 最大公约数

Z世代需要什么样的内容和产品

从江小白到阴阳师,从蜜雪冰城到王者荣耀,两点十分将动画与消费品、游戏等领域深度融合,为多个品牌“讲透”品牌故事,掀起了一轮又一轮传播热潮。

巨大流量背后,是其对当下年轻人需求的精准洞察,以及对品牌故事的深度理解。

跟江小白的合作,是王世勇认为最值得深度解析的优秀案例之一。

两点十分通过对“江小白”人物形象的塑造和动画内容的设计,真正实现了“让内容抓住人心,通过情感链接,把品牌变成品牌故事。”

“动画+消费品我认为是完美的结合,因为人们愿意为情感支付更多。但为什么大多数没有成功,是因为很多公司在做品牌的时候,只是把产品植入到动画,而不是植入品牌,产品是会被淘汰的。”

江小白聚焦年轻人,希望打造差异化。两点十分从年轻人未被挖掘的情绪缺口切入,设计了江小白人物角色并精准定位:一个搞音乐的,有些拮据的文艺青年,用仅有的钱买了一把电吉他。该动画一经推出,迅速走红,从第二集开始,就被各大平台推到了头版头条,还陆续跟唱吧、Bilibili、同程旅游等平台进行了不同方向和维度的多元合作。

有灵魂的作品才能抓住人心,当你把品牌变成品牌故事,全社会的流量都会向你汇集。”

他还列举了可口可乐塑造圣诞老人的例子。之前圣诞老人没有统一形象,有穿红衣服的、绿衣服的、黄衣服的,有胖的、瘦的,有中年的、老年的……但可口可乐将圣诞老人塑造成了统一形象:穿着红衣服的乐呵老头,这抹红,就是可口可乐红。“这就是马斯洛需求、文化目的和图腾故事的集大成者,是最佳学习案例。”

动画+游戏也是能够有效打动Z世代的内容和产品方向之一。在游戏领域两点十分用“情感链接”创造了游戏与用户链接的新范式。

比如在与《阴阳师》的合作中,两点十分沿用了《江小白》的故事化叙事,为其降低了营销成本。《王者荣耀》《英雄联盟》等诸多游戏品牌也相继与两点十分签约合作,推出了一系列推广内容。

另一个让王世勇备受鼓舞的成功案例是,两点十分制作的音乐会内容,为单一账号实现B站单日涨粉300万,展现了情感链接X游戏机制的更大空间与更多可能。

IP未来向何方

王世勇喜欢从历史中总结规律,探寻未来发展线索。在谈及IP未来的发展方向时,他首先回顾了迪士尼和日本动漫的盈利模式及其底层逻辑。

迪士尼的封闭式场景奠定了它的盈利模式,包括早期的电影院场景和现在的主题乐园场景。而伴随着电视走进千家万户而诞生的日本动漫,其盈利模式则偏重于短内容+广告+贩卖周边。

在手机掌握未来的当下,他提出中国动漫未来的核心依然是互动性和情感链接,互动性要有情感,终局是虚拟世界,而在虚拟世界的八大要素中,虚拟形象是关键要素。“如果没有虚拟形象,就没有进入虚拟世界的门票。”

他还以蜜雪冰城为例,再次强调了虚拟形象之于品牌的重要意义。“蜜雪冰城什么时候火的呢?就是它有了雪王形象的那一刻。有了形象才能有人设,有了人设才能有品牌。”

“公司的核心竞争力源于两方面,品牌和科技。”

品牌方面,王世勇强调,品牌是有故事的使命,品牌对内就是企业文化,对外就是品牌。无论元宇宙是否能够到来,都需要做好准备,要为公司打造一个永远不倒的虚拟人设、图腾和故事。

“我认为场景的终极形态是100%虚拟架构的世界,舞台剧、真人剧、电影形态都是过渡阶段。在科技飞速发展背景下,虚拟形象正变得无限真实,比明星更好看、更有特点,且不会衰老。如果我是品牌方,就会用虚拟IP解决品牌问题。”

科技方面,他介绍,两点十分自主研发集群软件MIARMY,可快速打造万人战斗场面,为国内唯一,在2018年获全球电视界最高奖“艾美奖”。也正是在这款软件的赋能下,两点十分参与了全球诸多动画大电影的制作,包括《哪吒之魔童闹海》《权力的游戏》《海王》《蚁人》等,打造了片中诸多高潮大场面。除此之外,公司还研发了诸多其他软件。

创意型公司如何做管理

公司管理有两个非常大的核心:第一个,效率问题,要快、要节约成本、要非常流畅。第二个,要解决创新问题,这两个非常难解决,大部分解决左边就没办法解决右边。

对此王世勇总结出了一套独特的创意型公司管理理论:以使命、愿景为网,以流程、机制做轴

使命和远景是组织的灵魂,它决定了公司选什么样的人并肩作战,以及决定了做什么和不做什么。

“我们永远没有办法穷尽公司的规章制度,它不可能一直做修改,所以当没有规章制度的时候,在模糊地带的时候,使命和愿景就会变成尺子,什么能做、什么不能做,大家知道该怎么选择。我们的价值观具体是什么不重要,但是这个东西就是决定了我们能否齐心协力创作出好作品。”

在机制流程方面,两点十分建立了独特的葡萄体系,并以此实现了利润的大幅增长。王世勇表示,连接方式的不同决定了信息传递的不同,进而决定了产出物的质量和数量。葡萄体系与金字塔结构的信息传递递减是不一样的,兼具了效率和创新性。

“我们只要领袖不要领导,所有人都要干活,每个人都是一个轮子。”

王世勇还分享了公司的员工激励机制,一是让员工深度融入组织中,通过员工之间的互相推动、互相帮助实现自动循环。二是排除非相关工作,三是减少盲目考核。

两点十分成立于2007年,由王世勇在大学毕业后创立。历经18年发展,两点十分已经成长为一家全产业链公司,包含院线电影,沉浸影片,动画剧集,品牌动画,CG动画,软件技术六大板块。谈及为何选择做动画公司,王世勇表示,动画的本质就是品牌,时间越长赚钱能力越强。虽然时代一直在变,科技一直在变,但由此所导入的新消费业态,却能跟动画不断嫁接,持续释放发展力量。

“我经常在想,什么是动画企业?我觉得迪士尼重新定义了动画企业。它之前是做动画片的,后来又做了酒店和各种衍生产品。所以什么是动画呢?动画是可以穿越时空、穿越国界,融合那个时代的消费特征而创造的一个更丰富的世界。”

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来源:长江商学院

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