摘要：卫生巾行业正经历前所未有的"价值重构"，但重构的方向并非新机会的涌现，而是存量市场的残酷厮杀。

铅笔道研究院 | 出品

分析师 | 送春雨

卫生巾行业正经历前所未有的"价值重构"，但重构的方向并非新机会的涌现，而是存量市场的残酷厮杀。

2025年5月18日，黄子韬担任品牌主理人的卫生巾品牌"朵薇"正式发布，当晚GMV突破4000万，全部现货产品秒罄，创下行业新纪录。

朵薇新品虽引发市场关注，却集中暴露了卫生巾行业的深层困境：产品遭黄牛以3倍溢价转售，沦为投机标的；真实用户体验两极分化，部分消费者明确反馈产品过薄、支撑不足及移位问题；尤为关键的是，其代工厂千芝雅已被2025年央视315晚会确认为劣质卫生巾涉事企业。

这也反映了卫生巾行业的三大现实：

一、流量变现受制品类特性。

黄子韬凭借真实人设及2490万微博粉丝，短期创造销售高峰。然卫生巾属高频刚需贴身用品，消费者终为产品力买单。

明星效应消退后，朵薇“医护级”认证仅为第二档企业自愿性标准（非医用级），且股权变更至产品上线仅一月，改造周期过短，难以构建持久竞争力。

二、创新乏力下的同质化竞争。

朵薇“维生素原B5+复配积雪草精粹”核心卖点，与高洁丝“奢透养肤B5”、ABC“草本护理液”实质趋同。2024年行业专利申请增41%，但28%在吸收材料、22%在结构设计、15%在抗菌技术等微创新领域，未突破基础功能。

“液体卫生巾吸收提速3倍”等渐成标配，新品牌难差异化。

三、畸形毛利难解增长瓶颈。

卫生巾表面高毛利（七度空间63.7%，自由点55.8%）。然单片成本仅0.1887元，高价源于营销（百亚股份2024年销售费12.26亿，研发仅7212万）及渠道。

市场增速由2020-2024年复合7.3%降至2025年预期不足5%，存量竞争下，新品牌陷价格战或高营销成本困境，均难持续。

卫生巾行业对新玩家形成六大系统性排斥壁垒，构成 “死亡陷阱” 。技术上，核心吸收技术被巨头垄断，研发费用集中，微创新难筑持续壁垒；渠道端，现代渠道货架费、电商流量成本高，终端陈列位被买断；供应链有规模采购、交货期、包材起订量等压制；标准升级推高合规成本；消费者因转换惰性、试用顾虑难接受新品；资本回报率恶化，融资遇冷。各壁垒相互强化，让新玩家难突破 。

黄子韬的跨界尝试，也照出了卫生巾行业繁华表象下的残酷真相：这是一个技术趋同、渠道固化、增长见顶的"内卷"市场。

下文将通过赛道全貌、市场规模、客户画像 等八个维度的系统分析，揭示为何卫生巾行业已无新机会。

01 赛道全貌：高度成熟的刚需市场

1.1 卫生巾赛道定义与基本特征

卫生巾作为女性生理健康护理的必需品，具有刚需、高频的消费特征：女性平均经期时长为5天，更换频率为5.7片/天，按15-49岁使用周期计算，每位女性一生约使用1.1万片卫生巾。从产品功能演进看，卫生巾已从基础防漏向"工具-健康-情感"三位一体转变，但核心功能框架并未突破。

卫生巾各功能维度的技术创新均已触及"天花板"，技术趋同现象直接导致产品同质化，2024年市场上78%的中小企业陷入价格战，行业利润率被压缩至5-8%。

1.2 赛道细分领域分析

02 赛道市场规模及增速：增长见顶的信号

2.1 存量市场与增量市场分析

卫生巾行业已明确分化为存量博弈与有限增量并行的市场格局。

存量市场占据85%以上份额，典型特征是技术成熟、渠道固化、竞争白热化；增量市场虽然增速较高，但总体占比小且技术门槛高，难以支撑行业整体增长。

当前存在难以逾越的壁垒：液体卫生巾核心技术被宝洁垄断；医用级产品需二类医疗器械认证（截至2025年仅4个品牌获批）；智能产品则面临"技术过剩"困境——消费者不愿为用不到的健康监测功能支付3-5倍溢价。

中国卫生巾市场的增量机会集中在三大创新方向：

液体卫生巾（120-150亿元）：凭借柔性吸收分子技术提升舒适度，但受限于宝洁的专利壁垒，本土企业需突破材料研发；

医用级产品（90-100亿元）：通过灭菌包装和医疗认证切入医院渠道，但需解决渠道单一问题，可拓展至术后护理等场景；

智能监测款（＜10亿元）：结合生物传感器和IoT技术实时监测健康数据，但因单价超30元/片难以普及，需通过规模化降本。

2.2 市场规模及增速：进入低增长周期

中国卫生巾市场规模从2020年的约800亿元增长至2024年的980亿元，复合增长率7.3%。

但拆解这一增长可发现，量价贡献正在逆转：2020-2024年人均消费量从135片/年增至150片/年，贡献60%增长；而高端化带来的均价提升贡献40%。到2025年，这两大引擎均显疲态：

从表中可见三大转折点：

更值得警惕的是人口结构变化：中国15-49岁女性人口数量从2020年的3.34亿降至2025年的约3.2亿（年均减少300万）。

虽然初潮年龄提前至12.3岁（比十年前提前0.81岁）带来些许增量，但无法抵消育龄女性总量下降的影响。

这种"量"的萎缩意味着行业将彻底进入零和博弈阶段。

2.3 细分市场渗透率：天花板触手可及

传统棉柔巾渗透率超 98% 已饱和，占市场 35%-40%，但受低价竞争、低利润率制约；液体卫生巾在一线城市与下沉市场渗透率差异大，因单价高占比 12%；有机棉产品仅 30% 中高收入女性使用，因真伪难辨占 18%；

03 客户画像分析

3.1 客户行业分布

Z 世代女性占 32%，偏好智能监测与联名款；都市白领占 28%，愿为有机棉等高端产品溢价，客单价超 80 元；下沉市场女性占 25%，对价格敏感度高；银发群体占 9%，对功能性产品需求增；特殊场景用户占 6%，运动、产后专用款溢价高。

3.2 未被满足需求

尽管卫生巾市场看似饱和，仍有部分细分需求未被充分满足，这些领域理论上存在机会，但实际上已被头部企业通过技术专利或渠道优势构筑了极高壁垒。

分析表明，看似蓝海的智能监测与环保领域实则技术门槛极高，需要跨学科研发团队和千万级投入，新玩家难以企及。

而医疗级产品虽利润丰厚，但需二类医疗器械认证，审批周期长达18个月。

最值得注意的是，基础性价比需求本应是中小企业机会，但头部品牌通过规模效应将单片成本压至0.19元，筑起无法逾越的护城河。

3.3 地方政策环境

卫生巾行业的政策环境正经历显著变化，从宽松转向严格监管，这一趋势大幅提高了行业准入门槛，进一步压缩了新玩家的生存空间。

政策趋严虽然提升了行业整体质量水平，但检测认证成本的上升直接挤压了小企业的利润空间。

以医用级卫生巾为例，仅生物相容性测试单项费用就达12万元，使得该品类成为头部企业的专属战场。

更严峻的是，地方保护主义抬头，通过补贴本地企业形成不公平竞争，跨区域经营难度加大。

04 行业发展阶段研判

4.1 中外发展水平对比

全球卫生巾市场发展极不均衡，不同国家和地区处于完全不同的产业阶段。通过对比中外市场成熟度、产品结构和消费习惯，可以清晰判断中国市场的饱和程度。

中国市场规模 980 亿元、渗透率 98%，产品有有机棉、液体等；美国 61 亿美元、99%，棉条和月经杯占比高；日本 38 亿美元、99%，以超薄型和裤型为主；欧盟 54 亿欧元、97%，可降解产品占 22%；东南亚 29 亿美元、68%，基础款占80%。

4.2 国内发展阶段判断

中国卫生巾行业已走过四个发展阶段，当前正处于成熟期向衰退期过渡的关键节点，行业洗牌加速进行。

从表中可见，所有关键指标都指向行业增长动能衰竭。

更值得警惕的是，渠道红利已消耗殆尽：线上渗透率达62%后增长停滞，直播电商的转化成本从2020年的15元激增至2024年的53元。

与此同时，产品同质化严重，所谓创新多为营销概念，如"负离子"、"益生菌"等添加物实际效果存疑，消费者认知疲劳加剧。

05 上游供应链深度剖析

5.1 上游产业链构成

卫生巾行业的上游供应链呈现高度专业化特征，关键材料与设备供应集中在少数厂商手中，形成对新进入者的天然壁垒。

5.2 供应链瓶颈分析

卫生巾行业的供应链面临多重瓶颈，这些瓶颈不仅推高了生产成本，还影响了产品质量的稳定性，成为制约行业发展的重要因素。

5.3 供应链利润分析

卫生巾行业虽然终端售价较高，但上游供应链的利润分配极不均衡，呈现"两头高、中间低"的特点。原材料供应商和设备制造商攫取了大部分利润，而卫生巾生产企业的实际利润空间被不断压缩。

卫生巾上游供应链面临原材料价格波动、进口依赖、环保成本攀升等多重挑战，导致行业整体利润空间被不断压缩。在缺乏革命性材料突破的情况下，这种供应链困境将持续制约行业发展，使新进入者更难获得成本优势。

06 竞争格局分析

6.1 市场份额分布

外资品牌仍主导高端市场，宝洁(护舒宝)、尤妮佳(苏菲)和金佰利(高洁丝)合计占据约28%市场份额，在技术创新和品牌溢价方面具有明显优势。

6.2 融资环境特点

头部企业融资渠道畅通，而中小品牌融资困难，投资者更加青睐具有技术突破潜力的细分领域。

6.3 竞争现状评估：价格战白热化，中小品牌生存艰难

价格层面，行业平均售价持续走低。监测数据显示，知名品牌卫生巾单片价格从4年前的1.43元降至现在的0.43元，降幅高达69.9%，这种极端低价策略导致中小企业普遍陷入"越卖越亏"的恶性循环。

产品同质化程度令人担忧。行业调研显示，约78%的中小企业产品无实质性差异，主要在包装设计和营销概念上做文章。

渠道成本持续攀升。线上获客成本从2020年的30元/人飙升至2024年的85元/人，而转化率却从4.2%降至2.1%。

07 主要参与者：盈利模式与成本结构分析

7.1 商业模式分类：四种主流玩法与变现路径

7.2 主要成本结构分布：原料与营销占比超70%

卫生巾行业的成本结构呈现出"重原料、重营销"的典型特征，这种结构使得中小企业难以通过常规手段实现成本优化，进一步加剧了行业的两极分化。

成本结构分析揭示了一个关键结论：规模效应在卫生巾行业至关重要。

头部企业凭借采购优势可将原料成本压低5-10%，通过自动化生产降低人工依赖，再利用品牌效应减少获客成本。

而中小企业则陷入"成本高-价格高-销量低-成本更高"的死循环，这也是行业集中度持续提升的根本原因。

7.3 行业盈利标杆分析：头部企业毛利率超60%

尽管行业竞争激烈，但卫生巾仍然是消费品中毛利率较高的品类，尤其是对头部品牌而言。通过对上市公司财报和行业调研数据的梳理，可以清晰看到不同梯队企业的盈利水平差异。

7.4 实现盈利的关键驱动因素分析

08 行业发展前景分析

8.1 传统卫生巾行业破局路径

对于已处于市场中的传统企业，在行业增长见顶的背景下，可通过以下路径寻找结构性机会，但每种路径都面临显著挑战：

8.2 为什么新入局者没有机会：六大死亡陷阱

综合前文分析，卫生巾行业对新玩家已形成系统性排斥，主要体现在六大维度：

1. 技术天花板与专利封锁

-核心吸收技术被宝洁、花王等巨头垄断（液体卫生巾相关专利达247项）

-2024年行业研发费用TOP5企业占比达68%，小企业难以突破

-微创新专利平均保护期仅3.2年，难以形成持续壁垒

2. 渠道固化与进场成本

-现代渠道（商超+便利店）货架费上涨12%/年，新品入场费超50万/SKU

-电商流量成本攀升，天猫卫生巾类目CPC达8.3元，转化率仅1.2%

-线下终端被恒安、宝洁等买断陈列位，新品曝光机会稀缺

3. 供应链规模压制

-SAP树脂采购量

-无纺布大厂优先保障巨头订单，小批量交货期延长15-20天

-包材起订量50万件以上才具经济性，库存压力巨大

4. 标准升级与合规成本

-2025年新国标将荧光剂标准收紧至

-医护级认证需投入280-350万元，周期9-12个月

-跨境电商需同时符合欧盟REACH、美国FDA等多重标准

5. 消费者转换惰性

-卫生巾品牌平均留存周期达4.7年，仅次于牙膏(5.1年)

-65%消费者会重复购买"无过错"产品，即便价格高15%-20%

-新品试用成本高：错误选择可能导致皮肤过敏等直接伤害

6. 资本回报率恶化

-行业平均ROIC从2018年的14.7%降至2024年的8.3%

-新品牌培育期延长至3-5年，VC退出压力加大

-2024年卫生巾赛道融资案例数同比下降41%，资本明显撤退

这六大壁垒相互强化，形成"死亡循环"：没有规模导致成本劣势→成本高制约价格竞争力→销量不足难以摊薄研发投入→产品迭代慢进一步丧失市场机会。

黄子韬的朵薇品牌遭遇的正是这种系统性排斥——即便坐拥顶级流量，在产品上线6个月后，其天猫旗舰店月销已从首月的4000万跌至不足200万，复购率仅8.3%，远低于行业平均的34.7%。

结论：存量绞杀时代的生存法则

卫生巾行业已进入"大鱼吃小鱼"的整合末期，未来3-5年将呈现三大趋势：

1. 集中度持续提升
CR5有望从当前的61%升至70%+，区域性品牌大量消亡（预计2025-2027年退出品牌超200个），行业进入"寡头定价"阶段。

2. 伪创新泡沫破裂
概念性产品（如智能卫生巾、纳米银抗菌等）将经历市场清洗，研发资源回归基础材料突破（如可降解SAP）。

3. 利润中枢下移
行业平均净利润率将从当前的8%-10%降至5%-7%，部分企业可能通过分拆、重组寻求估值重构。

在这个没有风口的赛道，"活着"比"颠覆"更现实。对存量玩家而言，医疗化转型与出海战略是仅有的两个百亿级机会窗口。

而对新入局者，或许应该清醒认识到：有时候，放弃入场本身就是一种商业智慧。

正如某顶级投资机构消费合伙人所说："我们已两年不看卫生巾项目，这不是有没有好产品的问题，而是整个生态位都被占满了。"

来源：铅笔道