摘要:这些年,一切娱乐化的趋势越来越严重,看电视剧的人,也在分流变成了爱看综艺和短剧的人,大家爱看的到底是什么?共鸣?戏剧?新鲜?明星?
◎ 综艺火,是共情,商业火,内容产品火,核心也是搞共情。
这些年,一切娱乐化的趋势越来越严重,看电视剧的人,也在分流变成了爱看综艺和短剧的人,大家爱看的到底是什么?共鸣?戏剧?新鲜?明星?
看似只是视频娱乐消费的搏杀,其实是消费者时间的争斗。
特别是现在看电视剧看综艺带货,或者文旅探索,比起线下一个空间、一个店铺、一场活动,似乎更有 抢夺即时消费的竞争力。
今天我们就来聊聊,综艺节目有哪些值得商业学习的人心抓手,以及操盘手段。
Fish Lane广场 ©图源小红书雅荷优兰
真人恋爱综艺
“素人”和“主理人”
为什么这些年都火了
这些年的恋综越来越火,甚至电视剧都没能抢过它们的风头,而且从年轻人的恋爱,到二婚熟龄、到老夫老妻离婚综艺,这些细分赛道的出现和持续热度,其实体现了当下某种大众偏好的趋势。
去中心、去权威、贴近自我生活,是素人恋爱和主理人品牌的共同特征。
我们简单总结了恋综成功的三个核心环节设定,拿捏人心这一块,商业操盘也值得借鉴:① 造一个半真空的场; ② 明星嘉宾的点评和竞猜;③ 开放的配对关系。
成都麓镇、天府111
©图源小红书夹脚拖孩儿、爱吃饭的小樱桃
第一,造一个半真空的场。
其实和商业中我们去造节、造场景类似,让消费者可以暂时 穿越或者转念 。
比如大量的非标小商业造节,咖啡节、面包节、精酿节 卖的不只是品牌,还有那种人挤人的擦肩而过 、花里胡哨的小摊位、嘈杂的环境音,还有席地而坐和当街遛狗的快乐。
这些内容,实际上类似于一场线下素人恋综, 在一个短时间内,造一种亲密高频接触, 并且来的人,都带着明面上和暗地里的目的。
©图源小红书魏坡新序、大夏小冬吖
我们为什么很喜欢非标场里的那些活动,几张地毯,一个DJ台,或者就是阶梯当凳子,三三两两的装饰...其实我们是喜欢 “关起门来玩”的,设定游戏场景是很重要的心门钥匙。
为什么很多活动,在购物中心里更喜欢在广场上,而不是商业的中庭?除了大小面积,其实也是因为干扰容易出戏,这个为什么 恋爱综艺总是要带你出去旅游一个道理 。
比如办公室或者办公室楼下的咖啡厅, 如果还是在熟悉的环境,遇到谁你也心动不起来。
制造一种半真空的抽离感很关键。
©图源小红书董哦哦、kalopsia
这就是为什么现在越来越多 “裸”的新商业空间被喜爱和推崇 ,一家店或者一个场,和我们日常两点一线的场景,区分开是最重要的一步。
大片的绿植、大片的打通开间、大片的去装饰面、大片的无功能发呆区…..慢慢给到人们一种自由的留白,喜欢游荡、喜欢拍照、喜欢交流、喜欢watching people, 每个人,都可以自己找到适合自己的插座充电。
©图源小红书流浪地图、悦耳辣椒
第二,是明星嘉宾的点评和竞猜。
拿《我们恋爱吧》举例,伊能静、秦霄贤、周扬青这样的嘉宾组合蛮有跨次元的调味,不同风格代表了不同受众,就好比我们要去做一个“主理人品牌快闪”, 来几个熟牌是很重要的。
嘉宾提供的有品牌效应,还有 身份认同下的金句共鸣。
因为在面对没有任何“品牌价值”的素人恋爱节目,需要的是一种慢慢带入感,为什么我要看他们恋爱,为什么我觉得还挺有意思。
就像我们在线下内容呈现中, “老带新”、“邻居是谁”、“某某旗下的新品牌”,依然具有含金量。
©图源小红书白白
第三,我们默认,这种配对关系一开始是开放的。
广撒网,不预设, 也正如现在消费者去逛商场真的没有那么多目的性了。本来想吃A,去了发现新开了B就转向,是常有的事情。而且如果是多人逛街,更有趣的点,其实在于一种沟通商量的环节。
有的人喜欢看小红书、看大众点评,有的人衡量标准是排队或者坐满了人,有的人则看颜值和口味,以及是否健康不长胖。这些评价标准,让我们需要在商业中考虑组合性,更需要考虑组合现状,如何呈现。
“我就静静看你表演”, 这不是游戏心态,是普遍的人和人相处的试探环节。人们并不讨厌套路,相反, 有技巧的高级套路,消费者是受用的。
©图源小红书
每个人都喜欢看商场如何“讨好” ,那些健康的概念,那些销售的说辞,那些场景打造的理念,没有对错, 只有吸收和买不买 账 。
我们需要让消费者在一个场域内体验到多种平行的价值,之后做出选择,而不是多种互补价值闭环。
一种是,我提供轻奢设计师品牌,也提供工作快餐;提供动画IP内容,也提供户外运动潮牌,并不冲突,你最终将用钱做出一个选择,但你可以不断选择,不断花钱。
另一种是,我提供某种特征,比如我的快餐特色小吃最多,我的女装品牌最全,我的户外运动最集中,我的儿童体验最丰富, 你可以每次来试一个,但你需要这款,你就一直来 。
©图源小红书微调青柠、空降6米阳光
前者是我们熟悉的组合,后者是近年来红海竞争中延伸的方式,比如在竞争异常激烈的广州天河区,我们去看看 “万菱汇” ,虽然楼上零售商业不断提升,但也很难跻身商圈同类品牌选择的前三,比较天河城、正佳、太古依然是三座大山。
但近年来, 万菱汇发力B1却做出了成效, 都是TOD商业的高人流,细分中细分找到了广州人偏爱的日韩料理赛道,从寿司郎这种功能基础款开始,一乐食堂、真打拉面、黑手制面、余时冰室、AKAK手作烘焙、Spoon韩国拌饭、旅笼物Hatagoya等等,逐步形成了一种 精致日韩小料理的氛围。
不要相信人们只喜欢某个特点,要相信人们 喜欢的是某种类型。
竞赛类综艺
乘风破浪和披荆斩棘
聊聊“旧改”的期待
竞赛类综艺节目很多,但这两年还在持续生长的“浪姐”和“披哥”更具有代表性。
我们喜欢的是这些明星?还是他们来挑战自我,并在挑战自我中撕逼再和好?
总结这类节目的 三个特质 ,也是可以广泛运用在“旧改更新”商业操盘中: 怀旧煽情、突破自我、戏剧冲突。
深圳iN城市广场 ©图源小红书小井
比如,深圳新开业一个多月的 iN城市广场。
首先是怀旧煽情,一定要有故事、共鸣、标签。
iN城市广场前身“中信新城市广场”,24年前是深圳第一家购物中心,华南首个引入奢侈品的西武百货,第一家吉之岛(后更名永旺)、新年倒数必去的广场等等。这些回忆是集体性的,且算年份, 刚好打动的是,赚到钱的中流砥柱60后70后,以及被长辈带着成长起来的80后90后。
人群锁定了,第二招“突破自我”。
我们喜欢看“浪姐”不会跳舞的跳舞,不会唱歌的唱Rap,喜欢不是朋友的人成为朋友,喜欢的就是 陌生感、惊喜,以及突破 。简单说,我们喜欢看完发出:“哇,她还能这样”。
© 图源小红书花里九灿、Momo .
看回iN城市广场的改造,突破自我选准两个点。
Fusion Park 的概念,篮球场联名合作Undefeated这样的街头品牌,再加上Trek自行车的小独栋、Center Center联名足球场及零售、Wandering滑板碗池泵道…...年轻时尚但又需要那么一点消费力和品质感的认知,这不就是妥妥的罗湖福田交汇处消费画像。
这群人, 需要生活运动健康,也需要社群和跟上时代 。
©图源小红书ALIEN AMBER、B-B-B
另一个,是劈酒街 ,社 区界面下的市井小资味道。
从宠物、糖水、戏院、酒吧开始。毕竟这里 楼上有商务客群,楼下又是居民区 ,所以对外类街铺的超长营业时段被充分利用。添时制糖水店、Mogu轻餐、春花戏院、公路商店、火星宠物,几乎能勾勒出生活和工作两不误的快乐。
是的,这一切,明面上就能看到的自我突破,一个中规中矩的老建筑,广场大刀阔斧的改造;细品下来,还有深圳的文化和目标客群生活的寄托。
©图源小红书
第三招,戏剧冲突。
突破自我之后,不能丢了自我。
iN城市广场的改造成功之处还在于坚持,社区的餐厅、社区的实惠不会丢,哪怕这和年轻时尚潮关系不大, 但这就是普通人的生活,很多面,不是每一面都那么好看。
B1超市一部分改造的灣區糧倉FOODIE PARADISE,以及楼上依然是耳熟能详的连锁餐饮,是承认主体结构的局限性,也是把钱用在更需要的地方。
©图源小红书casey
我们现在会赞叹的多元商业是,成功转型,盘活,不在一个维度和水平线死卷,而是能够放手重新开始,是发挥了新的优点,也是 坦然大家都能看到的小缺点,这样一来,他的优点才更可爱。
越发娱乐化的世界
学习就是抢夺资源
杀死你的对手
可能不在你的圈子里
还有一个类型的综艺,类似《向往的生活》,或者之前韩国综艺《孝利家民宿》,那是 一种镜子式的思考和文旅休闲的风格 ,这种内容带火文旅乡村游的同时,也提供了某种治愈。
这是当下,最流行的, “三五好友小日子”时代的典型期待。
包括这几年能火起来的一些电视剧,比如《去有风的地方》《我的阿勒泰》,那些人生哲学也是建立在无限风光的价值之上。
©图源小红书Mike的小宇宙
可以从这个角度,重新去理解成都的 麓湖商业。
十年间,从麓客岛到麓坊,从岛集到荒野之国,从海浪公园到CPI岛,麓湖分板块做的所有内容和外表,其实都 指向一种返璞归真,或者叫去繁华去修饰主义。
湖光山水、大草坪的露营或者撒欢跑,是一种“没有提供太多精致服务”的松弛,很显然 麓湖住的人和买得起麓湖的人 ,往往和《向往的生活》中表现去体验的那群人有着某种符号联系。
这是一群因为能够接受比较宽消费价格维度,而可以抛弃掉首先衡量“价格标准”的人群。 然后回归到探讨,你 喜欢自然、你喜欢手工、你潮流或者童真,本质上, 是千帆过尽要看回和守住一些“拙”。
©图源小红书一顿要吃五碗
去麓湖消费的人呢?是一种 向往自己,有一天不受价格标准约束的人。
这也是为什么《向往的生活》或者这一类的乡村综艺没那么火的原因,因为它 有具体的受众但没办法照顾到“大家” ,这和现实世界,大部分人依然以娱乐至死是一个道理。
我们没有能力抵抗一切都正变得娱乐化 ,有时候娱乐精神,或者轻松娱乐一过性的特征是一回事。
“刹那主义”或者 “一期一会”,两种完全不同的气质和偏爱,其实都诉说着人们相同的悲伤。
我们喜欢“浪姐”是期待活出新的自我,而且无关年龄和社会地位,新的开始再晚也不晚的那种希望。我们喜欢”恋综”甚至“再见爱人”,是 需要跳出周围的社交圈,去重新理解自己的过往、现在和期待。
©图源小红书
当然, 学习综艺操盘,也是为了抢夺资源。
因为影视内容的输出,其实变成了新的带货渠道,商场空间又失去了一次 相同时间维度的曝光机会。
消灭你的对手,往往不在你的圈子里。
综艺和电视剧的娱乐化、商业模式进步,确实打乱了传统商业的节奏,一个品牌从哪里开的店,变成了某某名字同款,变成了某某电视剧里的谁穿很好看。
综艺火,是共情,商业火,内容产品火,核心也是搞共情。
回头看,我们30年前20年前最受欢迎的综艺节目,还是《正大综艺》、《不看不知道》《我爱记歌词》《快乐大本营》,那时候的消费者最需要的是眼界、是打破信息差、是扁平化的参与感和互动。
但现在的互联网消减了很多这方面的需求,取而代之的是 过载的迷茫、信息茧房、真实感的交流障碍 等等。
这些是我们需要去重新考虑服务和改变的。
©图源小红书Nice2cu
来源:高峰观天下