摘要：以“知识带货”出圈的顶流主播董宇辉，近期被质疑直播风格突变，开始学其他主播搞“砍价表演”了。从知识分子清流到疑似剧本表演，董宇辉再次引发热议。人设重构、“知识带货”神话破灭等众说纷纭。

以“知识带货”出圈的顶流主播董宇辉，近期被质疑直播风格突变，开始学其他主播搞“砍价表演”了。从知识分子清流到疑似剧本表演，董宇辉再次引发热议。人设重构、“知识带货”神话破灭等众说纷纭。

知识主播“演戏”求生成流量密码，董宇辉直播“砍一刀”的“名场面”，被网友剪成片段传播。618促销直播中，董宇辉分别与电视、空调等品牌商家进行了谈判，涉及电视安装费、空调补差价、冰箱延保等，一来一去的砍价很接地气。经常蹲直播间的网友都知道，“与商家谈判”是许多头部主播的惯用做法，通过呈现谈判过程，来强化主播为大家争取利益的人设，在粉丝心中建立信任感。

不出意外，董宇辉直播风格变化引来嘘声一片。毕竟他曾在直播间凭借双语讲解，谈论诗词歌赋，讲述地理历史等文化输出的独一份形成了自己的差异化竞争力，拥有了大量粉丝，如今主动加入同质化竞争模式，有泯然于众人之势。

粉丝担心的是，加入“剧本演戏”，董宇辉直播间的“知识含量”会不断下降，但“谈判表演”“价格博弈”等传统套路又确实让粉丝上头，转化率高。有公开数据显示，当天董宇辉直播间涌入1854万人次，销售额达到1.67亿元，创下董宇辉直播间成立以来的单日销售额新高，可见这种“表演”是有效的。

董宇辉之变，或是不得不为之。知识带货商业模式本来就存在一定的先天缺陷。主播个人能力是有边界的，高密度的知识输出，需要庞大的内容储备以及专业团队的支撑。此前董宇辉就出现过多次知识性失误的翻车事故，“讲解居里夫人时出错”，为“裂开的包子”道歉，等，都是董宇辉百度百科里的危机事件，每次都引发轩然大波。这显然也很困扰董宇辉，3月他在一档访谈节目中被问到“如何保证高频输出”时回答说，“表达肯定会有，但想表达的东西越来越少。还是要活在现实中，有时候很多人喜欢我们，就是因为我们在镜头前真实，有人间烟火气”。

在文化输出容易出错，且社会容错率低，带货效率不高的背景下，如何满足粉丝既渴望“文化获得感”又诉求“低价实惠”的心理？如何在风格化与商业化之间寻找微妙平衡？董宇辉已经在主动破局了，他采取“去知识化”策略，将直播间划分为文旅访谈（阅山河）、文化沙龙（破万卷）与纯带货（爱生活）三个板块，在非带货环节保留了文化内容。

所以，倒也不必质疑董宇辉的“直播带货”风格，“知识含量”之外还应多多关注“带货”，关注其销售的商品和服务。此前，董宇辉直播间已经出现过“有机土豆涉嫌虚假宣传”、“带货艾草贴涉嫌虚假宣传”，“富硒鸡蛋不富硒”等商品问题，希望董宇辉调整直播风格的同时，也能意识到转型的最大风险应是商品本身，要杜绝虚假宣传，建立独立品控团队，引入第三方检测，才能维系用户信任。在直播电商的竞技场上，没有人能永远站在神坛，无论是“文化人设”还是“砍价高手”，最终都要接受市场检验。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平

校对 石伟

来源：紫牛新闻