一年长成站内户外运动榜第一，SIINSIIN是怎么做到的？

摘要：不久前，快手电商商家大会上披露的一系列数据再次印证了快手电商的多元爆发。无论商家还是达人、内容场还是货架场，涨势都颇为亮眼。在信任社区生态内，在AI飞轮的赋能下：内容场拉新促活实现深度种草、货架场创造增量承接溢出用户，快手电商的全域经营策略不断完善。

作者|郭吉安

2024年快手电商多场域买家数同比增长近 20%，短视频GMV同比增长超 50%；

去年四季度快手站内商品卡搜推曝光次数年同比增长42%，买家ARPU年同比增长66%；

今年4月快手达人生态日均订单量同比提升19%，动销达人数提升23%；

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不久前，快手电商商家大会上披露的一系列数据再次印证了快手电商的多元爆发。无论商家还是达人、内容场还是货架场，涨势都颇为亮眼。在信任社区生态内，在AI飞轮的赋能下：内容场拉新促活实现深度种草、货架场创造增量承接溢出用户，快手电商的全域经营策略不断完善。

数年的积累下，快手总结出了一套针对新锐商家的长效经营方法论，助力不同阶段的品牌顺利实现从站内冷启动到稳定增长再到节点业绩爆发的闭环。

越来越多品牌尝到了红利：鞋靴主播范小洛老板娘2025年2月底启动快手经营，通过高频次开播+短直联动+全站投流，目前累计GMV超过1000万元；vivo、小米、真我、荣耀等手机品牌将快手新品季与国补策略结合，诞生多款单日百万级爆款单品，今年4月海信在快手的国补GMV环比增长超70%……

“入驻快手让我们的生意结构变得更好看，也更健康。”SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳告诉剁椒Spicy。作为诞生于2021年的时尚功能性服饰品牌，2023年8月，SIINSIIN正式入驻快手，去年11月登上快手户外运动品牌榜第一，其超级大单品鲨鱼裤和防晒衣也在站内取得了优秀成绩。

在参加商家大会和与SIINSIIN展开对话的过程中，我们明确感受到了一个成长中品牌是如何在快手借势短视频内容经营和直播、货架场，完成品牌形象塑造、用户认知透传和经营爆发的。越来越多品牌在快手的优异表现，也正说明了快手电商全域经营方法论的日渐成熟。时值618大促启动，恰恰可以为一众品牌商家提供有效参考。

对于大量新锐品牌和发展中品牌而言，如何以更低的流量和运营成本在当前内卷的电商环境下站稳脚跟，提升消费者触达和站内品牌认知，是最重要的考验之一。

在快手这一典型的信任电商社区，内容场的深度经营是完成原始粉丝积累和私域用户沉淀的关键。尤其是短视频种草，更是激发消费者认知，打造健康生意增长模型中不可或缺的环节，有助于品牌不断沉淀目标用户的标签体系，更精准定位到站内的消费者，实现更高的销售转化。

“我们在快手启动时，前期通过的短视频完成测品，明确消费者点击更高、更喜欢的内容，测出我们在快手站内的主推产品，然后才展开的自播、达播、货架经营。”SIINSIIN快手端运营表示。

以SIINSIIN主营的鲨鱼裤系列为例，通过短视频种草，品牌发现，快手站内偏好休闲、注重通勤的人群更喜欢直筒裤，年龄层偏低；轻熟女人群、都市新白领用户更偏好喇叭裤，年龄层偏高；鲨鱼裤则是一个年龄层覆盖更广，更强调功能场景的产品。“正是通过短视频信息流的助力，我们筛选出了对不同产品感兴趣的差异化人群，促进直播间投放时的人群触达更为精准、效率更高。”

这一过程中，深化场景种草是不少品牌直击决策者痛点，强化品牌特质的“秘方”。

SIINSIIN 着重强调品牌的“时尚”场景。无论是鲨鱼裤系列从“显高显瘦显腿长”的功能强化过渡到通勤、运动、出游等不同需求场合下“好穿又好搭”；还是防晒衣不做过多的数值宣传，着重做叠穿搭配选择、旅行出片指南等搭配内容，都是抓住了女性用户追求外观好看、场景百搭的穿衣需求。这种将内容重点放在各类现实使用场景的传播均强化着品牌的好看性，同时，杨紫、戚薇等代言人相关素材也进一步强化品牌的时尚认知。

“时尚好看是最能打动女性消费者下单决策的。借助这样不断强化的内容种草，我们希望明确轻塑时尚品牌的属性，推动用户在短视频、直播间和货架场，带走一套更加显瘦好看、百搭的衣服回去，看是否适合自己。”林雅琳说。

当前，SIINSIIN在快手实行矩阵化直播模式，除了官方旗舰店外，服饰、内衣、配件、女装、户外等不同垂类均开设直播间，具备差异化的的主推爆品。“一品一直播间的方式可以助力我们分层触达不同需求的品牌高潜人群，通过差异化场景，激发消费者的想象力，促进直播场的及时下单。”SIINSIIN联合创始人林雅琳在大会上如此表示。

值得关注的是，在内容场的经营中，配置专业的快手运营团队是不可或缺的。只有具备专业团队，才能够真正沉淀出一套品牌专属的快手电商打法。

SIINSIIN便搭建了专属快手的包括编导、剪辑等在内的内容运营团队和主播、场控、中控、货架场运营等在内的专业直播团队。“不同平台有不同的消费者需求和内容偏好，如果你想要做更好的生意、更长效的增长，肯定要在快手做更精细的运营，所以我们在发展过程中，组织不断健全，适配了专业团队。”林雅琳表示。

不止是发展中品牌，新商家也在平台的“指挥棒”下实现了快速成长。今年2月底开始启动快手经营的鞋靴主播范小洛老板娘，入驻之初，通过持续、高时长的日播，完成冷启动。并凭借爆款切片和短视频种草，实现场域间的流量互通、业绩稳定增长；更是通过全站推广工具让投放ROI稳定在30左右。截止五月，其账号累计GMV已超1000万。

据悉，本次电商大会上，快手也上线了新商冷启计划，重点针对首播到90天内的新商进行扶持，并打造出了「入驻提效-勤奋经营-商业赋能」的三阶跃迁模型，值得一众新品牌关注。

达播同样是品牌在快手站内撬动生意增长的关键环节。直播间既可以在大促、节点等关键时期助推品牌销量爆发，也能够助力品牌在短时间内完成对大规模用户的广泛触达。事实上，很多品牌担忧的达播粉丝“忠诚度”问题，也可以通过定制化产品和用心经营解决。

“快手的头部达人是站内很多消费者喜欢的表达方式，包括沟通的方式、直播的形式甚至穿上这件衣服的方式。我们和快手头部达人合作时，哪怕是和站外风格区别很大的主播，也能很好地展现服饰的功能和卖点，在短时间内让大批粉丝直观感受到产品优势，非常适配快手生态。所以除了带货，达播也能起到品宣的效果。达人粉丝在产品上播后，会对品牌产生强烈的印象，迅速提升品牌好感度。”林雅琳告诉剁椒Spicy。

因此，为了进一步收获用户认可，结合用户需求，定制差异化产品是行之有效的思路。据悉，SIINSIIN会结合不同达人直播间粉丝画像，定制不同产品和礼赠品。

由于不同地区主播的粉丝画像存在强区域特点，以秋冬鲨鱼裤为例，SIINSIIN会定制针对南方地区的轻暖款，针对北方地区用户的高暖款甚至更北地区的超高暖款，同时，由于南方很多“小个子女生”，SIINSIIN也会推出更适合她们的裤装。

“包括搭配，是百搭T恤还是保暖套装，赠品套组是选择包包配件或是其他饰品，我们都会结合不同达人的直播间用户画像，提供差异化货盘选择。”林雅琳说。在她看来，这样的品牌服务也是提升用户好感度的关键，“合作后很多达人都给出了非常正向的反馈，不少粉丝会在达人直播间内呼吁我们的产品返场。”

据她介绍，在后续与达播的合作中，SIINSIIN也会进行更具梯度的达人选择，在头部达人外，发挥更多不同类型中腰部、尾部达人的矩阵作品，实现服饰领域、个护家清领域的进一步透传，让更多用户可以通过达人窗口了解SIINSIIN的产品。

值得关注的是，快手的达人直播间内，存在着大量其他电商渠道尚未触达到的“增量人群”。此前在剁椒与作业帮对话时，其硬件业务负责人曾告诉我们，快手对四线及以下城市用户的高渗透让品牌实现了短期爆发，实现了一天几万台的快速出货，通过达人主播，快手迅速在品牌和新增消费者之间搭建了桥梁。

这些增量用户也具备较低退货率、较高消费力等特质。这批消费者并不会一味追求低价品，而是会结合需求，关注“质价比”。作为鲨鱼裤赛道的行业引领者，林雅琳明确告诉我们，即使在大量白牌和低价品的“围攻”下，SIINSIIN依然可以凭借产品品质，在快手站内实现较为顺利的转化。

同时，大家电侧的成绩也验证了高客单价大宗消费侧快手的爆发力。今年以来，快手电商以旧换新国补活动的GMV持续高速增长，今年4月，空调GMV同比增长超230% ，冰箱GMV同比增长超140% ，洗地机GMV同比增长超2300% ，蒸汽清洁机GMV同比增长超6100%。

显然，在优秀产品和切实优惠的吸引下，快手的增量人群展现出了强大的消费需求和实力。据悉，未来，SIINSIIN也计划推出专供快手用户的产品，结合站内消费数据和粉丝反馈，打造更具定制性的专属货盘。

值得关注的是，本次快手电商商家大会也释放出了另一积极信号：快手货架场正成为越来越多品牌常态化经营的重要渠道，货架商城成长为承接直播间溢出流量，构建协同增长的重要阵地。

三只松鼠便是典型吃到了货架红利的品牌。2024年，三只松鼠在快手积极拓展货架场域投放，通过商品卡等方式，显著提升了产品曝光，最终实现了泛货架GMV超 470% 同比增长的成绩，成功构建了多场域协同增长的经营格局。

此外，据林雅琳介绍，尽管SIINSIIN更擅长通过内容场运营实现拉新和增长，但依然保持着货架商城侧的持续性基础建设。在与快手的超级品牌日等IP合作时，也会结合日常上新需求，对货架展开针对性运营，承接更多站内搜索流量的转化。

“未来我们也会探索货架端的更多玩法，SIINSIIN会积极尝试拥抱快手的政策变化，保持玩法的持续更新。因为本身我们也投入了很多品牌曝光的广告资源，我们也希望能将这些声量转化成用户兴趣，沉淀至我们的货架。”

剁椒Spicy注意到，本次大会上，快手推出了针对商家经营商城的营销托管服务，极大降低了品牌运营门槛，便于中小商家更快上手。

据快手电商商城业务负责人丁雨晴介绍，快手商城会针对不同阶段、能力的商家提供针对性的运营扶持。新手商家可以享受营销托管这一一站式营销工具，享受AI智能素材优化、商品流量扶持、爆品保护机制、营销活动代报等权益。有较强运营能力的商家，可以通过更成熟的大牌大补、超级链接、搜索运营等方式实现流量聚拢。

同时，采用商品卡投放的商家，也可以依托于快手的精准算法，以便捷的操作和较低成本，获得较高转化。据悉，在商品卡加持下，快手电商2024年日均投放商品数同比增长达189%。

也正是这些快手站内不断更新、便于商家展开多元经营和长线增长的政策，推动越来越多品牌在快手构筑的全域经营场中，跑的颇为顺畅，并没有“卷生卷死”的感受。

以SIINSIIN为例，2023年8月入驻后，品牌在数次新品日等IP合作和去年双11期间，都收获了亮眼的成绩。

“入驻快手时我们的品牌形态和产品优势较为明确，平台政策激励和团队本身的短视频内容能力也帮助我们在平台内部拿到了可观的流量扶持，SIINSIIN也很积极地参与平台超品日这样的IP 活动，进行战略广告的投放。从零到一的经营过程中，我们没有感到吃力。一方面在于SIINSIIN本身积极的动作，另一方面快手也很愿意接纳新品牌，给予我们非常好的成长环境。天时地利人和的结果就是我们品牌也有了，爆品也有了，做起来很顺。”林雅琳表示。

这背后，大促节点和品牌关键推新节点的重点运营十分关键。如今，618启动，在这个覆盖了520及618两个重要营销节点的关键大促阶段，快手拿出了千亿流量、20亿补贴助力更多商家抓住流量红利。从流量激励、用户补贴、商达分层扶持、丰富四盘大促好货等方向，助力更多品牌在大促期间实现销量爆发。