摘要：新大众文艺的兴起，预示着文艺作品在创作上发生了重大的范式变革，为此，文艺批评和传播方法也要同步进化。针对具体的现象进行案例研究，是文艺批评最有说服力和进行话语建构很好的路径，而突破按部就班、定时发布的流程局限，对文学期刊来说也非常有必要。《延河》作为“新大众文

谦寻集团创始人、董事长

中国商业股份制企业经济联合会短视频和直播分会会长

浙江省电子商务促进会副会长，杭州市民营企业家协会执行会长

新大众文艺的兴起，预示着文艺作品在创作上发生了重大的范式变革，为此，文艺批评和传播方法也要同步进化。针对具体的现象进行案例研究，是文艺批评最有说服力和进行话语建构很好的路径，而突破按部就班、定时发布的流程局限，对文学期刊来说也非常有必要。《延河》作为“新大众文艺”的首倡期刊，理所应当对传统的出版形态和传播模式进行迭代尝试。2025年7月，我们将隆重推出《延河》新大众文艺大展专号，在此提前进行网络重磅预告，以满足广大读者在新媒体上阅读作品的需求。

本文作者董海峰作为直播电商行业的翘楚，以中立视角讲述这场文化实践中的点点滴滴。在数字时代的商业浪潮中，电商直播以日均数亿人次的参与规模，悄然构建起一个庞大的“数字文化场”。这种诞生于互联网土壤的新型交互形态，既非传统商业的简单升级，亦非既有文艺形式的数字平移，而是技术驱动下大众文艺基因的创造性转化——它以商业为表、文化为里，构建起覆盖数亿用户的“数字市井”，成为观察新大众文艺的绝佳切片。

让我们一同阅读本文，探寻电商直播如何在数字时代续写大众文艺的新篇章。

电商直播对新大众文艺生态和传播的重构

当我说出我心中想到的这个标题时，身边的同事和朋友眼中充满了迷惑。大众文艺不应该是电影、绘画、戏剧、文学、音乐、舞蹈吗？电商直播，是大众文艺吗？

一、概念重构：当千年文脉遇上数字浪潮

（一）电商直播是传统大众文艺的进化载体之一

从古老的《诗经》开启“采诗观风”传统，到宋代勾栏瓦舍中说书人妙语连珠，从民国街头巷尾戏曲班子的精彩演绎，再到改革开放后电视购物的兴起，大众文艺始终扎根于民间，在岁月长河中不断演变，以最接地气的方式陪伴着百姓生活。而电商直播像是一座桥梁，将传统大众文艺与现代数字技术紧密相连，使其在新时代焕发出前所未有的生机与活力。

在2021年双十一期间，谦寻直播间单场观看人次突破2亿人次。这一惊人的数字，相当于在数字空间重建了100个宋代汴京的勾栏瓦舍。在这里，传统文艺不再是束之高阁的古老遗产，而是借助电商直播的平台，走进了千家万户。我们让汉绣传承人对着镜头穿针引线，一针一线间，细腻地展示着汉绣的精妙技艺。

当弹幕里“这才是中国奢侈品”的惊叹如雪花般划过屏幕时，我们深刻地意识到，这不仅仅是一场简单的商品展示，更是让千年技艺在数字时代重获话语权的生动实践。传统文艺通过与电商直播的结合，在传播范围和影响力上都实现了质的飞跃，达到了新的高度。

（二）电商直播是大众文艺的新形态之一

有人说，我言过其实。电商直播不过是一个购物的渠道，它具备文化属性吗？它配成为一种大众文艺的存在吗？

没错，电商直播是一个购物渠道，但它不仅于此。今时今日，电商直播从单纯的购物平台已经演化成科普的窗口，公益的阵地，娱乐的载体。我们在一场直播中，让主播与大家喜爱的娱乐明星一起进行非遗项目的推广和演绎，让大众了解非遗和非遗的产品，同时让直播间里的人和手机前的观众共同得到精神和文化上的学习与洗礼，这难道不是非常有意义的文化动作吗？

1.直播是表达艺术的商业转译

在直播间中，主播的肢体语言、台词设计、场景调度构成完整的表达体系，这个体系协同运作使得直播成为综合了很多文化和商业元素的媒介。我们的主播在直播间里与著名主持人樊登老师交流对谈时，用标志性的表达喊出“321上链接”后，7万余册《樊登讲论语》销售一空，这种直播不仅服务于商品推介，传播文化与知识，更创造出独特的语言符号系统与行为艺术范式。

2.直播是集体仪式的文化建构

直播间每一天都创造着“万人拼手速”的场景，这是数字时代的集体狂欢仪式。今天，生活富足的中国人，在闲暇时，参与到这样一种令人愉悦的集体行为中，已经成为日常文化生活中的一部分。

我们基于此，策划并开创出“手速节”，为大家挑选出物美价廉，一见倾心，必须要抢的商品。当观众在弹幕中齐刷“上链接”的瞬间，消费行为升华为群体参与的仪式化体验。这就像国家大剧场里观众的集体喝彩、鸟巢体育场里的万人呐喊一样，都是通过群体行为获取了精神共鸣。

3.直播是新鲜文化符号的孵化摇篮

头部直播间已成为亚文化生产的重要场域。从“321上链接”的仪式化口令，到“老铁”“宝宝们”等直播间专有称谓，再到“直播间段子手”的二次创作及文艺小作文的脱口而出，电商直播正在生成独特的文化符号体系。这些符号通过社交媒体的传播扩散，形成类似网络文学、短视频文化的自生长文化生态。

4.直播是情感价值的具象化载体

讲一个故事，我们的主播基本天天都在直播，粉丝们形成日日守候的习惯，有一天参加活动停播了，第二天开播的时候，上来就挨骂了。粉丝说：“你为什么昨天不直播？你不直播我老婆就没东西看，她没东西看，就也不让我打游戏。昨天吵了一晚上！”

我们的主播哭笑不得。虽然是责备，但我们感受到的是一种深刻的情感连接。这是我们的用户对我们的厚爱，他们把看我们的直播当成穿衣吃饭一般的日常。

每一场直播，虽然隔着屏幕，但都是人与人之间深入的情感交流。

5.直播是大众文艺进化的产物

从宋代勾栏瓦舍到现代影视综艺，大众文艺始终与商业形态紧密交织。电商直播延续了这种进化路径：以技术革新为载体，以大众参与为特征，以情感共鸣为内核。当谦寻直播间讲解非遗技艺，当东方甄选进行文化带货，商业外壳下涌动的正是文化再生产的深层脉动。

在数字化生存成为常态的今天，否定电商直播的文化属性无异于否认市井说书、街头杂耍的文艺价值。这种根植于大众生活、反映时代精神、创造文化符号的新形态，恰恰印证了大众文艺始终在与时俱进的本质特征。

另外，电商直播还是大众直接参与创作与互动的。在传统文艺形式中，创作和传播往往被少数精英阶层所掌控，大众更多是被动接受的。然而，电商直播彻底打破了这种局面。在谦寻的直播间里，我们的主播，他们本身就是大众的一员，他们是宝妈、是电器小哥、是穿版模特，甚至是初出茅庐的大学生。他们把他们的生活经验、所见所得，分享给粉丝，构成了电商直播的最基本形态。

而观众也不再是被动的旁观者，而是积极的参与者。他们通过弹幕、评论等方式，实时表达自己的看法和感受，与主播进行互动交流。在一次直播中，我们主播看到有粉丝留言，说：“我正在产房里待产，马上就生了。”当时主播都不相信，哪有一边生孩子一边看直播的？没当回事，结果过了几小时，这个粉丝再度留言说：“我生了！是个女孩！快给我上一些女孩能用的东西！”主播简直惊呆了，整个直播间里都是一片欢呼。这样一场直播，竟然能够伴随新生儿诞生的喜悦，这让每一个参与其中的人，无论主播还是粉丝，都终身难忘。

电商直播最通俗也最贴近生活，当游戏《黑悟空》火遍全世界的时候，我们连游戏带游戏机一起搬进直播间，跟粉丝大聊玩游戏的感受和心得。当《哪吒之魔童闹海》票房登顶全民热议的时候，哪吒的手办和电影票就会出现在我们直播间。要把我生活中的所有美好与你分享，这是我们每一个主播的热诚。

在谦寻的直播间里，主播们用通俗易懂的语言介绍商品，无论是复杂的数码产品，还是高深的养生知识，都能深入浅出，让每一位观众轻松理解。同时，电商直播所涉及的商品和服务也与大众的日常生活息息相关，满足了人们在衣食住行等各方面的需求。这种贴近生活的特点，使得电商直播能够广泛地吸引不同年龄段、不同文化层次的观众，真正做到了雅俗共赏，让大众文艺走进了寻常百姓家。

电商直播具有广泛的传播性。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年，我国电商直播用户规模达4.69亿，平均每日观看时长97分钟。这组数据背后，是都市白领在通勤地铁里看非遗匠人精湛手艺的专注，是山区老人在手机前学养生知识的认真，是年轻父母跟着直播间学育儿经的投入……如此庞大的用户群体，充分说明了电商直播作为一种新形态的大众文艺，具有广泛的群众基础和强大的吸引力。通过互联网平台，电商直播能够突破时间和空间的限制，将信息迅速传播到世界各地，让更多的人能够参与到文艺活动中来。

二、价值重估：数字舞台上的文艺新生

（一）服务大众的本质回归

早在2019年，公司内部就曾经组织过一次内部的大讨论，我们应该服务于谁？这讨论可太热烈了，因为和大家实际工作有高度的关联。

有人说我们要服务于用户，有人说要服务于商家、服务于品牌，还有人说我们要服务于平台……

每一个观念都有道理，大家互不相让，讲事实摆道理，但很快我们达成了共识。

我们的服务对象就是我们的用户，我们应该联通商家品牌，以及平台资本，共同服务好我们的用户。

来源于大众，服务于大众，这是大众文艺的根本所在，这也是电商直播之所以能够生存发展兴旺的根本。

（二）大众创作的集体狂欢

在谦寻的社交媒体中，许愿，是最常见的一种表达形式。

“我想要买一台好用又便宜的电动车，这样妈妈每天去买菜就会方便很多，不用提着菜走很远的路了！快帮忙找一下吧！”

“我爸爸超级爱泡脚，他要过生日了，我想给他买一个泡脚桶，最好是能按摩的，快找一款性价比高的上直播间吧！”

“马上就要国庆节了，我想穿得漂漂亮亮跟老公出去旅游。最新一季的服饰上新什么时候来啊？我等得花儿都谢了！”

用户的诉求是我们选择产品的重要依据，严格来说，我们的直播间其实是跟粉丝共创的。每一个许愿背后，我们看到的不仅仅是产品，更是一个个活生生的人，你甚至能在简短的留言下，看到温暖真挚的情感在流动，这也是我们工作的巨大动力。

这种大众创作的模式，不仅丰富了直播间的内容，也让观众感受到了自己的价值和力量。他们不再是被动的信息接收者，而是成为了内容的创造者和传播者，共同营造了一个充满活力和创意的数字舞台。

（三）精神滋养的润物无声

我们搭建了“红蓝绿”三色直播间。其中，红色直播间与党建工作相关；蓝色直播间与公安反诈宣传或天气预警相关；绿色直播间则是对消费者负责，保障消费者购买的产品的质量和售后服务。通过三色直播间的合力共振，以直播带货的形式去传播主流价值观、传承文化，传播社会的正能量。

谦寻在行业内率先提出“直播向善”理念，以“消费向善”“智能向善”“人文向善”为核心，共同构成谦寻的公益理念。其中，“消费向善”指导主播通过镜头传递着商品背后的文化底蕴和乡土情怀。去年10月，一款“新疆棉花被”在谦寻旗下海豚直播间“新电商赋能行动兵团直播专场”受到消费者热捧。谦寻团队将直播间搬到新疆，通过溯源公益直播的形式，让新疆棉花跨越地域限制，走向了更广阔的市场，被更多人所了解和喜爱。

用数字技术开拓公益新场景，是谦寻践行“智能向善”的重要途径。近两年，谦寻多次组织专业团队赴特殊学院为在校学生开展直播电商主题讲座，帮助他们更好地了解行业相关岗位的职业发展路径。从2023年开始，谦寻将AI数字人直播系统免费开放给电子商务专业的学生和老师，帮助大家接触新技术，开拓视野、掌握一技之长。

在“人文向善”方面，谦寻助力老字号、非遗的传承创新由来已久。通过与非遗文创品牌“王的手创”合作，我们将直播间打造为消费者了解非遗工艺、学习非遗文化的阵地。在直播过程中，非遗传承手艺人得到了和消费者面对面交流的机会，也收获了不少有益于将产品文化与市场融合的建议。

去年，谦寻旗下海豚直播间受邀在第三届全球数字贸易博览会上开展老字号直播专场，为姚生记、古越龙山、杭州茶厂、张小泉等多个老字号企业开拓了直播销售渠道，让直播间成为老字号品牌们与年轻消费者快速建联、洞察其喜好、优化产品方向的重要渠道。

谦寻还两度与乌镇戏剧节合作，邀请黄磊、沈腾、徐峥等知名演员、导演走进直播间，并与桐庐县的慈善基金会联手，将直播间商品售卖的50万元设立成专项基金，资助偏远地区对戏剧感兴趣的孩子们。

可以说，动辄百万、千万人参与的电商直播，已经超越了单纯的消费范畴，开始生产文化、传递文化。再次印证，直播间不仅是一个购物的平台，一个娱乐的载体，同时也是一个科普的窗口、一个文化的阵地。

在快节奏的现代生活中，人们往往缺乏时间和精力去深入学习知识，而电商直播则为人们提供了一个随时随地学习的机会。通过邀请专家学者进入直播间，分享专业知识和生活经验，观众可以在轻松愉快的氛围中获取有价值的信息。这种润物无声的精神滋养，不仅提高了观众的知识水平和文化素养，也为社会的进步和发展注入了新的动力。

（四）传统文化的当代表达

2021年，杭州文旅举办“杭州奇妙夜”，我们的主播带着镜头游览了杭州城里的非遗夜市，络绎不绝的人流，琳琅满目的商品，精湛美妙的非遗技艺，让远在千里之外的粉丝通过手机大开眼界。那一天，杭州的丝绸丝巾，西湖的龙井茶叶都被一抢而空。

谦寻打造的“蜜蜂侦茶局”IP，把更加具体的中国茶文化搬进了直播间：通过直播间搭建茶艺师、非遗传承人与消费者的对话渠道，将传统茶道、茶艺中的“择器、煮水、冲泡”流程完整呈现给消费者，并且和众多有品质的商家联动，把真正好的茶叶带给消费者。过往大家对于传统文化虽然心有戚戚焉，但是没有时间和精力进行专门的研究和了解，面对花样繁多的产品和说辞，往往敬而远之，“蜜蜂侦茶局”真正给了所有想亲近茶叶、茶文化的国人一个便捷和可信赖的窗口。

传统文化是中华民族的精神瑰宝，但在现代社会中，如何让传统文化焕发出新的活力，是一个亟待解决的问题。谦寻通过电商直播这一创新形式，将传统文化与现代设计相结合，挖掘出符合当代人审美和生活需求的产品。同时，利用直播的互动性和传播性，让更多的人了解和喜爱传统文化。

（五）正向价值的自觉担当

十年来，谦寻在进行的助农等公益直播中，引导成交额超8亿，各种公益捐赠金额超过3000万。日常运营中，我们有一套严格合规的自审机制，保证每一个上播产品的质量，并配备完善售后体系，为每一个消费者提供相应兜底保障。商业向善不是口号，而是新时代文艺工作者的必修课。

毋庸讳言，在电商直播行业快速发展的过程中，出现了一些不良现象，如虚假宣传、销售伪劣产品等。这些行为不仅损害了消费者的利益，也影响了行业的健康发展。谦寻始终坚守商业道德和社会责任，自觉担当起正向价值的传播者。我们通过开辟公益专场、建立严格的选品标准等方式，为消费者提供优质、可靠的商品和服务，同时也为社会传递正能量。

结语：在人间烟火处绽放文艺之花

10年前，当时我和家人一起去福州旅行，闲暇无事，在酒店里进行了第一场直播，那时候，没人想到这个行业会成长为万亿级生态。今天，看着农民在直播间卖出滞销水果时的笑脸，看着设计师通过直播获得人生第一桶金，看着海外游子通过直播间购买家乡味道——我们愈发坚信：这不是简单的商业变革，而是一场静悄悄的新时代下的文化启蒙。

电商直播正在书写属于这个时代的新《清明上河图》。在这里，商业与文艺交融，传统与现代碰撞，精英与大众对话。作为行业践行者，谦寻愿做这块数字画布上的第一抹底色，与所有同行共绘属于21世纪的中国文艺长卷。

来源：独眼影剧