摘要：从去年的联动鲁豫、“沙师弟”的奥运营销，到今天的豪哥哥、甲亢哥，一个成功的梗营销背后，伊利做到了迅速的热点抓取、准确的元素提炼、合适的玩梗尺度。在这之外，在玩梗中渗透品牌形象，传播正向价值，更是品牌应该修炼的真功夫。

作者|黄雨佳

伊利最近的营销，可谓是“一梗未平，一梗又起。”

母亲节嘴替倪萍的余韵还未散去，转头一看，伊利又跟网红豪哥哥唱起了印度神曲，这“蹭热度”的速度让人瞠目结舌。不禁感慨，为什么伊利每次玩梗都如此得心应手？

从去年的联动鲁豫、“沙师弟”的奥运营销，到今天的豪哥哥、甲亢哥，一个成功的梗营销背后，伊利做到了迅速的热点抓取、准确的元素提炼、合适的玩梗尺度。在这之外，在玩梗中渗透品牌形象，传播正向价值，更是品牌应该修炼的真功夫。

在抽象当道，发疯先行的今天，如何借势互联网热梗，扩大传播声量，塑造品牌人格？剁椒Spicy想通过伊利近年来的梗营销，聊聊这其中的流量玄机。

“刚买的飞机，刚买的飞机，刚买的飞机被打啦！”这几天，许多网友都被一首“咖喱味”十足的歌曲洗脑了。视频源自网红豪哥哥，此前，豪哥哥因为对一系列印度歌曲的魔性改编而走红，视频更是火到了外网。

最近，印度军机被巴基斯坦驾驶的我国歼10C战斗机打落。新闻一出，灵感爆发的豪哥哥连夜创作新神曲，被网友调侃“伤害性不大，侮辱性极强”。火爆到什么程度？5月8日发布的作品，不仅在几天内就收获了抖音平台超321万赞，视频甚至被巴基斯坦国防部在国外社交平台转发了。

趁着豪哥哥的这波热度，伊利安慕希又联动上了。熟悉的洗脑曲调，同样包着头巾的几个八字胡，只不过这次的主角从飞机变成了“安慕希爆珠酸奶”。在“安慕希爆珠，安慕希爆珠，安慕希爆珠好喝呀”高强度的循环下，评论区纷纷表示“广告打得直冲天灵盖，忘都忘不了”“安慕希这次赢麻了”。

“这么明目张胆打广告，我居然看完了”。弹幕上飘过的这句话，或许是很多品牌想要达到的“终点”。与豪哥哥的这次联动，伊利把安慕希的植入安排得“简单粗暴”，没有过多的介绍，只是利用魔性的重复将产品名称和核心特性放大，但洗脑神曲的灵魂不就在于此吗？

看似很粗糙，其实很丝滑——豪哥哥的爆火，核心元素就在于其调侃意味十足的“印度咖喱味”恶搞。伊利也提取到了这一关键元素，复制相似的场景，以同样的形式请豪哥哥打了个广告。

同时，伊利对热梗的识别和反应也非常迅速，在梗热度正盛时，就来了一波时效性极强的魔性联动。看热闹新鲜劲儿还没过的观众，将对于豪哥哥作品的好感自然地移情到产品之上，广告植入可能带来的抗拒感也随之减少了。

同样魔性的营销，还有伊利旗下品牌舒化奶著名的“马龙出马”。一排文案看下来似乎有些无厘头，但重复性的文字和戏剧性的配图十分抓眼，能让路人在地铁站匆匆而过时唯独记住那句“马龙出马送舒化”。在大家猝不及防间，舒化就已经实现了品牌宣传。

其实，伊利的梗营销很早就开始了。2023兔年春节期间，伊利发布了一则“伊利兔年主题曲”，改编了大家耳熟能详的兔子舞旋律，把歌词变成了春节祝福语“万事如伊，就会大吉大利”，还让代言人时代少年团跟着主题曲跳起兔子舞。借助魔性营销，伊利成功地在社交平台完成了用户触达，让许多消费者也自发跟风跳起了兔子舞。

如果说2023年的伊利是在梗营销的初步探索上，创意略显粗糙，那么这两年，伊利已经完成了从“刚入宫的伊利”到“钮祜禄伊利”的转变。此后的伊利在梗营销上一骑绝尘，从奥运会联动鲁豫、春节搭子贾冰、甲亢哥五一喊话“来都来了”，再到这些天的倪萍嘴替、豪哥哥洗脑神曲，每个爆火的出圈营销都在展现着伊利的极快的抓点速度和准确的元素抓取，也显示了梗营销强大的传播效果。

信息爆炸的互联网时代，消费者在生活的缝隙里，通过碎片化的信息认识产品和品牌。如何在满屏广告中脱颖而出，真实地抢占消费者的注意力，而不是用似是而非的数据完成自嗨式营销，是品牌需要思考的问题。

梗营销就是一个有效的传播手段，其核心在于“借力打力”。如果能在互联网热梗传播的同时，紧抓热点完成产品植入，“梗”的受众就可能演变为产品和品牌的“自来水”。不同于传统广告植入，这是一种绕过消费者心理防御的高明做法。让推销变成“一起玩”，让品牌和产品信息在传播上达到效益最大化，就是梗营销的关键优势。

每届奥运会，都是互联网造梗的狂欢时刻。去年，巴黎奥运会还没开幕，logo就先出圈了。看到巴黎奥运会logo的一瞬间，国内网友不禁惊叹：这不是鲁豫吗！

这偏分短发波波头，和鲁豫的标志性发型真是越看越像。不少网友直呼“一旦接受了这个设定，就回不去了”。在这个梗不断传播的过程中，鲁豫也获得了“巴黎奥运会野生代言人”的称号。

这样看似有些冒犯鲁豫本人的梗，伊利居然大胆地接下了，还和“正主”来了一次有意思的联动。伊利深谙梗的核心来源于logo和鲁豫形象的相似性，因此在广告中，巴黎奥运会的logo和鲁豫的脸不断重合、复现。伊利拆解了梗的核心传播密码，又用刻意强化的视觉重点将广告和梗本身做了一个丝滑的结合。

除了鲁豫撞脸，伊利还请来了和巴黎奥运会跑道颜色撞色的“沙师弟”——《西游记续集》沙僧的扮演者刘大刚。再度接住“时尚芭沙”的梗，伊利邀请“沙师弟”担任“巴黎时尚大使”，顺便也给伊利一系列“紫色系产品”安排了出镜。

迅速在奥运热潮中抓取热梗、联动鲁豫、“沙师弟”本人，而不是简单地打打“硬蹭”擦边球。找到热梗核心元素并极致呈现，这让伊利的奥运营销得到了最大化的传播。

“一旦接受了这个设定，就别回去了！”广告里，鲁豫对着玩梗的网友们隔空喊话。这一刻，年轻人的狂欢情绪被品牌接住了，伊利在奥运会这个品牌营销必争之地，“杀出了一条血路”。

在高流量的时间节点上，接梗比造梗更有利于品牌传播。热梗一接，热度自来。互联网上的热梗虽然层出不穷，但流量越大风险越高，一些话题背后的风险是品牌警惕的主要因素。

品牌玩梗翻车的例子不在少数。此前，茶颜悦色在产品包装上印制了文案“官人我要”，并在一旁附上蝌蚪图案，对女性进行性暗示侮辱的行为遭到舆论大量指责。

无独有偶，杜蕾斯的广告文案也曾狠狠翻大车。2019年，杜蕾斯和一系列品牌进行了联动，其中发布的饿了么关联文案“今夜，喂饱每一张嘴”、淘票票关联文案“钻进那秘密角落”等文案引发了大量争议，被网友质疑低俗、油腻。广告文案一向以大胆但不出格而闻名的杜蕾斯，也因过分的尺度栽在了梗营销上。

想要和年轻人打成一片不容易，选梗也是一项精细活。在敢接梗的同时牢牢把握营销尺度的品牌不多，伊利算一个。

或许有人会担忧用巴奥logo玩梗鲁豫的妥当性，但伊利守住了分寸。从奥运期间的营销来看，巴黎奥运会的logo本身就是为致敬女性运动员而有意设计成的女性形象，大家“幻视”鲁豫情有可原。伊利选择本身专业能力过硬的女性“行业标杆”鲁豫一起玩梗，也没有背离巴奥宣扬的女性主义初衷。

除此之外，前段时间网友在成都偶遇的陈都灵“成都0”广告大屏，也让伊利旗下品牌伊刻活泉火了一把。用陈都灵的名字玩谐音梗，传达产品“0糖0卡0碳酸氢钠”的利益点，顺便在成都这座城市cue了大家“都的都懂”的梗。

这个谐音梗玩得十分巧妙，既抓住明星、城市与产品之间的联结点，又在宣传上紧扣产品记忆点，避免让梗跨过宣传尺度，让品牌在网友的话题讨论和二创解读中实现了破圈。

在网友善意玩梗、品牌邀名人大方接梗的氛围里，在无伤大雅的前提下，准确抓梗，大胆玩梗，让品牌的传播效果达到“1+1>2”，伊利的选择很聪明。

年轻人厌倦了充满功能性和严肃性的说教叙事，在各大品牌都在绞尽脑汁诠释体育精神的时候，会接梗、敢玩梗的伊利带来了一场充满娱乐性的营销，也给消费者呈现出一个有趣、活泼、年轻化的品牌形象。

什么梗能接，什么梗能接得好？什么梗在实现传播效果的同时，又能润物细无声地将品牌形象融入其中？伊利今年的春节营销和五一营销给出了一个不错的解答。

2025年的春节，伊利以旗下产品的“百搭”为核心主题，策划了“伊利过年好搭子”系列短片。

其中最出圈的短片之一来自贾冰的演绎。在短片中，贾冰被贴在伊利牛奶的包装盒上，随着春运不同场景的变换，在搞笑的包袱中穿插产品“搭得了香，也解得了辣”的百搭特点。不少网友后悔“早知道这么好看，就留到春晚看了”。

2024年，“搭子”现象在年轻群体爆火，这一实用主义倾向的社交关系成为了当下年轻人的“孤独解药”。伊利巧妙化用了这一热梗，借“搭子”的功能性元素放大了伊利产品的百搭特性，完美契合了过年的使用场景。在让观众捧腹之余，伊利潜移默化地诠释了产品功能，强势地抢占了消费者心智。

如果说春节的梗营销仅仅止步于产品，那么伊利在五一联动甲亢哥的营销更是一次网络热梗、文化底蕴和品牌形象的完美融合。

要说前段时间中国行的甲亢哥，其爆火的背后逻辑大有乾坤。

相比于此前去过的其他国家地区，中国飞速发展的科技、积淀千年的传统文化。给这个美国来的超级网红带来了太多惊喜。良好的治安让保镖把工作都变成了“带薪出行”，跟着老板逛街之余，还能掏出手机拍拍美景。同时，甲亢哥对中国不带有色眼镜的观察也让中国人感受到了他的善意。

甲亢哥中国行，这不仅仅是一场简单的互联网狂欢，还是一次文化输出的侧写。而伊利在五一假期抓住了这个机会，让甲亢哥在广告里诠释了一句中国人出门旅游常常挂在嘴边的口头禅：“来都来了”。

“来都来了”本意是调侃中国人独特的思维惯性。相信大家在出门玩的时候，即使不想尝试某件事，一句“来都来了”，就会让你下定决心迈出第一步。这句经常被使用和玩梗的口头禅，藏着中国人在文化性格上的深刻共鸣。而甲亢哥的中国行，也让他在许多时候不知不觉地诠释了这个“神秘咒语”。

伊利敏锐地抓住了这一点。在伊利的拆解下，“来都来了”与甲亢哥的经历互相呼应，更在广告呈现的不同场景下，与甲亢哥敢于挑战新鲜事物的“人设”进行了深层契合，进一步赋予了这一口头禅以全新的注释。广告传达出这样一种精神：原本不敢挑战的新鲜事物，如今既然机会都来了，何妨一试呢？

今天的中国年轻人，正在走向这样敢于挑战、展现个性的时代精神。伊利借势给品牌形象加上了新的注解，一个“与年轻人打成一片”的国民品牌跃然纸上。

梗营销不是一时追热点的小打小闹，抽象、发疯也不是年轻人的一时兴起。当个体的宣泄方式演变为了一种文化现象，背后折射出的是年轻人在当下的处事理念和时代个性。

伊利的玩梗没有止步于追求短期流量，而是让梗营销从快节奏的营销手段变成了品牌价值观的表达。在让观众会心一笑之后，品牌的形象也被有效地刷新了。

结语

上一个把玩梗做成品牌“招牌”的，是杜蕾斯。有趣、活泼、幽默，是杜蕾斯在消费者心目中的核心品牌形象。

但在近几年社会舆论尺度的变化下，许多品牌在营销上或遵循守旧，或如履薄冰。对比蒙牛等同行品牌，伊利成了大环境下创新突围的一匹黑马，用新的玩法塑造了新的品牌形象。

鲁豫、沙师弟、贾冰等营销案例，“这些都只是手段，而“争当显眼包”是这些campaign最终呈现的结果。对品牌方而言，核心在于如何与时俱进地与消费者沟通。”在此前的媒体采访中，伊利这样说。

沟通方式转变的背后是深层的市场变化。作为老牌国民品牌，伊利正面临一个新的需求市场。追求个性和体验的年轻人群逐渐成长为消费主力军，伊利的品牌形象也需要在守住阵地的基础上，思考如何用年轻人的表达方式做好品牌叙事。

伊利集团品牌管理部品牌副总监黄东放说，“对于伊利一个三十多年的品牌来说，我们一直在思考的是如何让消费者认识到新的伊利，或者如何让伊利这个品牌形象更加与时俱进。我们要强化的是如何让年轻的消费者在社交媒体上讨论我们。”

梗营销的一次次成功出圈，伊利在“老品牌探索新叙事”的赛道上，提供了一项值得借鉴的经验。

这篇推文主要讲了伊利在营销上有多会玩梗，每次都能精准抓住热点，把广告做得又洗脑又出圈。比如最近蹭印度神曲热度推广安慕希，之前还联名奥运、春节、沙雕网友等，把产品硬生生做成梗文化的一部分。

一、伊利是怎么玩梗的？

快准狠蹭热点
看到啥火马上跟风，比如豪哥哥改编印度神曲骂巴铁军机被击落，伊利立刻让豪哥哥改歌词带货，把“安慕希爆珠”编进神曲循环播放，网友边骂广告烦边默默记住了产品。

简单粗暴但洗脑
不搞复杂剧情，直接重复洗脑。比如舒化奶广告全程靠“马龙出马送舒化”魔性口号+沙雕画面，地铁站路人瞥一眼就能记住。

蹭名人不翻车
联动鲁豫、沙僧（刘大刚）、贾冰、倪萍等各界名人，把奥运logoP成鲁豫发型、让沙僧代言紫色产品，甚至拿陈都灵名字谐音打广告，尺度拿捏到位，网友觉得好玩不反感。

二、为啥伊利总能成功？

懂年轻人：放弃说教式广告，用发疯文学、抽象梗跟年轻人玩在一起，比如“来都来了”梗广告鼓励大家勇敢尝试，传递积极生活态度。

会玩文化输出：蹭奥运、印度神曲等国际热点，既蹭流量又展示品牌国际化，比如用沙僧紫撞色巴黎奥运紫，视觉效果拉满。

传递正能量：表面卖货，实际通过梗传递乐观、挑战精神，比如甲亢哥广告把“来都来了”升华成勇敢尝试的正能量。

三、伊利玩梗的厉害之处

老品牌焕新：30年老牌子不端着，主动接地气，用梗营销打破“传统”“古板”标签，变身“显眼包”国民品牌。

商业价值拉满：广告不仅刷屏，还带动产品热销，比如安慕希、舒化奶销量暴涨，联名周边供不应求。

行业标杆：给其他品牌打样，证明传统企业也能靠互联网思维玩转营销，不用烧钱也能出圈。

总之，伊利把广告玩成了段子，把产品塞进梗里，让消费者笑着掏钱，这才是顶级营销的骚操作！

来源：娱乐资本论一点号