对话熊超：为何他“奖运”连连，还打动了张艺谋？

摘要：法国的戛纳广告奖、英国的设计与艺术指导协会奖（D&AD）、美国的金铅笔奖（One Show）和克里奥奖（Clio），这些奖项在广告圈的影响力，与影视圈的奥斯卡、戛纳电影节、柏林电影节、威尼斯电影节等活动颁发的奖项相当。

熊超，1973年生人，湖南籍，近年常居上海。

法国的戛纳广告奖、英国的设计与艺术指导协会奖（D&AD）、美国的金铅笔奖（One Show）和克里奥奖（Clio），这些奖项在广告圈的影响力，与影视圈的奥斯卡、戛纳电影节、柏林电影节、威尼斯电影节等活动颁发的奖项相当。

熊超是上述广告大奖的常客，有时是大奖得主，有时是被邀请到各大创意节担当评委。但作为一名在广告行业扎根近三十年的创意人，他的职业生涯并不局限于广告领域。

北京2022年冬奥会开幕式，熊超作为视效导演参与了节目《立春》《致敬人民》的创作。这次跨界的契机是上一年时，开幕式总导演张艺谋从多名艺术家之间选中了他。打动张艺谋的是熊超2014年自费创作的公益项目《Mind Art》（意念艺术），后来，这个创意被用在北京冬残奥会开幕式短片《绽放》上。

一群残疾人聚在一起，选出各自喜欢的颜色，之后颜料被放进装有雷管的气球中。然后他们佩戴上脑电波捕捉设备，通过脑电波信号触发雷管引爆气球，让颜料喷洒在画布上形成一张笑脸。这就是《绽放》，一幅献给冬残奥会的作品，用欢笑迎接全世界的朋友。

“冬奥是一场大的广告，也是国家形象的广告。”熊超表示。在他看来，无论是北京冬奥会开幕式上结合人体表演和现代影像的演出，还是他后来为2024年巴黎奥运会创作的连接了AI、3D、装置、油画等元素的《致敬历史，创造历史》，都属于商业艺术。

“很多人是很浮躁的，只想赚钱。我当然也要赚钱，但我还是希望能够把我的作品做得美丽、做得动人，做出商业的美学高度。”

一、“过去，我永远是第二名第三名”

南方周末“品牌风向标”（以下简称“品牌风向标”）：回顾18年国际4A广告集团创意总监、8年独立创意机构主理人的职业生涯，哪些是你人生的重大转折点？

熊超：人生的转折点，其实不完全在广告圈。

1996年，我最早去了广州，然后去了顺德。那时候才二十多岁，刚从湖南工商大学艺术设计系毕业，没有任何相关经历，进不了一流的广告公司。当时顺德市政府花了3亿元修建一个自然生态乐园，我负责儿童游乐场和亭子的设计。现在我做的很多装置作品已经超越了广告，其中空间设计的观念最早源于这段经历。

后来去了深圳，来到一家广告公司做海报设计。当时平面设计师王粤飞老师是艺术指导，让我真正看到广告作业的方式。赚了一些钱后，我去了北京中央工艺美院（注：现为清华大学美术学院）读书，就留在了北京。

我进的第一家4A公司是电扬广告（Y&R），即美国扬罗必凯公司和日本电通公司合作成立的公司，担任视觉设计师。然后我去了达美高跟着华文广告教父林俊明工作——现在达美高都解散了，又去了盛世长城、达彼思、灵狮等4A公司，之后来到上海，进了恒美广告（DDB）。

我在恒美广告的时候，中国区首席创意执行官是台湾人狄运昌，创意部大概二三十个人，我是创意总监。我们比稿赢下了麦当劳、大众，还有很多其他客户，我也帮恒美为中国拿下第一座戛纳国际创意节设计类的金狮奖，就是《绿色步行》。

《绿色步行》，2010年发布，为中华环境保护基金会创作的公益互动项目，让行人经过人行道时，在铺有一棵枯树的画中落下叶子般的绿色脚印。（受访者供图）

再后来，去了李奥贝纳，去了奥美担任创意群总监——奥美中国首席创意官樊克明招我进的公司。

不管怎么说，很多当代的创意、广告、设计，是国际4A公司带到中国的。中国广告创意行业的崛起，4A的思维功不可没。

中间有一两年里，我去北京读纽约电影学院的中国导演班，还在一家汽车相关企业里做执行创意总监，同时短暂进行一些创意上的尝试。

2017年，我正式创立九曜（The Nine）。我感到这种国际大广告公司在中国发展要下行了，它们已经装不下我的企图心，就想创办自己的广告或设计机构。The Nine的中文名是“九曜”，在古汉语里代表太阳，它更像一间商业艺术实验室。

其实在一个行业里待久了，很容易被体制化，所以我觉得要突破，像《肖申克的救赎》里一样，要“越狱”。八年来，我们创作了很多不同风格的案例。

2025年，亚洲创意杂志《Campaign Brief》（《意》）评出的2024年中国最具创意代理商榜单，九曜名列第一，我本人也在中国创意人里排第一。过去，我永远是第二名第三名。

品牌风向标：创业的这八年里，你还曾担任北京2022年冬奥会开幕式视效导演。你是如何跨界到这个全新赛道上的？

熊超：我的朋友王志鸥是北京冬奥会开幕式的视效总监，也是黑弓数字科技的创始人。2021年他打电话给我，说“超哥，我想把你推荐给张艺谋”。我听到了特别激动。

人活一生，总是希望被垂青，总是希望被选择。如果能够在冬奥上为国家效力，是多么让人骄傲的一件事情。冬奥是一场大的广告，也是国家形象的广告。

我只准备了六七件作品，交上去的PPT里有《Mind Art》，让残疾人用脑电波引爆颜料作画。大概十天左右，王志鸥打电话来说“你被选上了”。《Mind Art》后来被重新创作为冬残奥会开幕式的短片《绽放》，还在纽约艺术指导协会（ADC）国际竞赛中击败东京夏奥开幕式，夺得三座立方块大奖。

《绽放》，2022年发布。（受访者供图）

2021年3月份确定，5月份我们就去鸟巢跟张艺谋总导演开会。在这段时光里，从鸟巢到黑弓工作室，再到张艺谋工作室，我们整整工作了一年。

我记得我加起来做了有1000页的设计和脚本，包括燕子的设计、风车的设计，还有花的设计。那真的是一场锻炼，是一场大师班的学习。

这对我也是一个比较大的转折点，打破了广告，打破了媒介，打破了职业规范。作品在各大电视台播放，在全球传播，引起全民的讨论，那是很有意义的。

品牌风向标：企业管理者、创意总监、艺术家、导演、设计师、评审……在工作上你拥有很多身份，其中最让你享受的是什么角色？

熊超：我只是一个创作者，我享受的是创作的过程。

二、“广告本身就是商业艺术”

品牌风向标：在北京冬奥会开幕式，你与总导演张艺谋及其他团队成员共同负责《立春》《致敬人民》的创作。这两个作品充分发挥了艺术的魅力，就是“美”。但它们不仅仅是“美”，你觉得超越“美”的地方在哪里？

熊超：2022年，现场有个一万多平方米的大屏幕。张艺谋总导演提出一个特别好的观念，“为什么不把地屏虚拟成一个数字化的冰块？”所有的故事、表演、艺术、节目都在这个巨大的冰块上，恰好跟冬奥会紧紧扣在一起。

首先，我们使用最微小的中国元素，像一朵花、一棵蒲公英、一个风车、一根柳条、一轮明月这样极简主义的中国符号，用它们代表着春天，代表着春风吹又生，代表着疫情过后中国人的生命力和经济的复苏。这是把东方的审美情趣用在开幕式上，建立一个宏大的叙事。恰好2月4日开幕式也是中国传统节气的立春，它本身就很打动人。

其次，我们用的是当下最流行的数字艺术。《立春》里，393根长杆和393个舞者形成蒲公英花蕊，和地屏上的鲜花、燕子、明月、柳条咬合呼应，你看到会是怎样的感觉？《致敬人民》里，我们设计出抽象的雪花布满整个鸟巢，76名中外大学生运动员用轮滑表演，在跟踪器的应用下划出流畅的线条，像跑道，又像中国结，代表的是团结。它们就是行为艺术，是人体表演和现代影像的结合。你不觉得这是一种广告媒介的创新，一种开幕式的创新吗？

《立春》（受访者供图）

《致敬人民》（受访者供图）

品牌风向标：2024年，九曜联合巴黎奥运会、阿里云创作的《致敬历史，创造历史》，有装置、动画、油画等等形式，并非传统意义上的广告。如何界定这样的企业营销？

熊超：它属于品牌营销，是为了帮阿里云的品牌做得更好。

特别艰难的地方是，相关素材都要经过巴黎奥组委的审批。比如在动画里，我把埃菲尔铁塔变成曲线，变成一条天马行空的跑道，这个脚本交给奥组委竟然通过了。它有点像达利的超现实主义，画作《记忆的永恒》里让钟表弯曲起来。

我们把人工智能、三维、事件、装置和油画等等连接在一起，打通不同的媒介，让它们都在“致敬历史，创造历史”的大创意下面，成为一次整合营销，或者说整合创意。

《致敬历史，创造历史》（受访者供图）

品牌风向标：这样的营销活动是罕见的吗？

熊超：这样的营销算不算罕见，要看你们作为旁观者怎样看。

阿里云是巴黎奥运会的合作伙伴，所以出这个创意非常合适。它延续了前一年杭州亚运会我为他们做的《云上会英雄》，这两件作品都拿到了克里奥的银奖。

2023年，客户找到我说有个项目很急，只给我20天时间做这个片子。我最后想到一个“视觉锤”，做一个云上的竞技场，因为天上的人就像运动员一样，没有国界之分。中间分镜大概做了10天，这个创作过程是最难的。你要想好每一个镜头是什么，你的构图、你的影像、你的元素是什么，你竞技的项目是什么。客户基本上一次通过，我们就让两家后期公司做出来了。

等到巴黎奥运会来了，他们又找到我，一开始是想做一张海报，后来争取到影像化的预算。我提出在云中让雕塑来踢球，因为法国巴黎的卢浮宫、奥赛博物馆的古典雕塑非常多，卢浮宫里还有希腊的雕塑——奥运会最早就是在古希腊创办的。如果现在用AI技术、3D技术，重新复活这些雕塑来打一场奥运会比赛，是多么有意思的一件事情？因此就创造了《致敬历史，创造历史》。

我们把数字雕塑打印出来，打成一个五米长的巨大装置，在尤伦斯当代艺术中心（UCCA）展出了大概半个月，后来它被阿里巴巴收藏在北京分部的大厅里。我们还请来油画家刘双，他和团队花两千多小时画了一幅油画，这幅画是结合已经制造出来的数字影像，把影像迁移到油画上形成的。

就雕塑这种形式，我们还做过很多，比如2019年为南孚电池做的“少林武僧人体电池”，为知乎、言几又创作的“猜猜这是哪本书”。

“少林武僧人体电池”（受访者供图）

“猜猜这是哪本书”（受访者供图）

品牌风向标：客户带着商业目的来找创意机构合作，让他们采用带有强烈艺术色彩的创意容易吗？

熊超：其实广告本身就是商业艺术，比如说我们用的影像就是电影影像，海报就是通过传统的绘画或者摄影创作出来的。

我没有刻意为之，而是根据不同的品牌、产品、服务去创造最有效的传播方式。所有的传播方式都是艺术的。

品牌风向标：2017年春节你代表湖南设计过一款红包，正面是毛主席人像的镂空设计，刚好能露出放进去的人民币。这是一个能提给甲方的品牌创意吗？会太“疯”了吗

熊超：应该可以。

那款红包的设计是因为一个叫做“来自家乡的红包”项目。我恰好是湖南人，毛主席是我们的领袖，也来自湖南，所以是在这样的契机下设计的。

最近走红的“甲亢哥”也穿过我设计的T恤。我用三维的怀素草书去演绎“长沙”这两个字。怀素是唐朝僧人，所以笔画开头设计成了抽象的僧侣头部，下半身则是一支毛笔，字如其人笔走龙蛇。这场由国际网红、非遗书法、数字科技碰撞出的城市营销事件，不仅让千年古城焕发时尚活力，更开创了传统文化国际传播的新范式——当怀素的醉后狂草遇上Z世代的数字语言，历史文脉在元宇宙时代找到了最鲜活的表达方式。

但有很多很疯狂的想法，客户是不会接受的，或者客户没有预算实现这个想法。

“怀素狂草”，2025年被“甲亢哥”穿到身上。（受访者供图）

三、“中国的土地需要充满美学的作品”

品牌风向标：你曾经说过，“我的公司始终坚持一个原则：作品必须兼具商业价值和美学高度。”能否以《美好》为例，谈谈怎样算是实现了商业价值、达到了美学高度？

熊超：我对自己或者创作团队的要求就是要有好的创意、原创的创意，作品要有美学高度，还要有商业价值，能真正为客户解决问题。

2024年我为新疆约特干故城执导的宣传片《美好》，片子很漂亮，也吸引很多人去约特干故城旅行。我觉得中国的土地需要这样充满美学的作品，它已经在引领潮流。

《美好》（受访者供图）

我当时看一对老爷爷老太太在赶集。他们七八十岁，穿着的民族服装有点脏旧，但是他们俩手指相扣，紧紧挨在一起，两个人旁若无人地在欢笑，在谈着爱。后来我又在杨柳树边见到了他们，老头开着摩托车，老太太闭着眼睛躺在老头的后背。我从那一瞬间感觉到与子偕老，在其他地方很少能够见到这样真挚的爱情。他们精神上是非常富裕的，因为他们心中有爱。我想，一定要把这种美好的爱展现给大家看到。

约特干故城也是丝绸之路经过的地方，所以我当时从上海带去一块30米长的绿色丝绸，在沙漠里用现代舞蹈的方式去重新演绎它。当晚我看完这所有的一切的时候，只觉得语言是苍白的，完全可以通过镜头语言去呈现它的美好，视觉语言胜过千言万语。

在这个项目上，甲方给了我们足够的信任，给了很大的创作空间，也提供了很多帮助。

品牌风向标：2025年，《美好》为大中华区斩获了世界三大广告节之一克里奥的首座音乐类全场大奖，还获得很多国内外的奖项。对客户或者创作团队而言，拿奖是目的吗？

熊超：其实我做每个项目并不是为了拿奖，而是真的想创造一些杰出的作品。

就像《美好》，一开始我没想拿奖，只是做到后面效果很漂亮，就送去试一下。我想让《美好》在市面上能够叫好又叫座，真正地解决商业问题。有政府部门和我们说，看完觉得惊艳，要把这样的作品作为标杆。他们不会关心奖项，而是作品本身的水准带来的流量。

品牌风向标：从你的经验来看，品牌传播类的广告是否比促销类的广告更容易实现美学上的追求？

熊超：也许吧，品牌广告更好实现一点。

新疆约特干故城的宣传片既是品牌广告，也是产品广告，因为它有风景。特别是做旅游景点的广告，一定要做得足够漂亮，但不仅仅是漂亮，还要体现它的文化、艺术和传承。这是很重要的。

品牌风向标：广告做得足够“美”，会成为品牌的一种资产吗？

熊超：当然。广告绝对可以作为品牌的一种资产。

品牌风向标：在广告创意行业中，对作品美感起决定性作用的能力是什么？请以某个画面为例，进一步说明你在创作中如何把握美感。

熊超：要有很强的艺术修养和对美学的理解，还有对你看过的所有东西的理解，包括如何通过你的经验、你的修养把最美好的东西传递出来。

在《美好》里，剪辑师建议对维吾尔族夫妇的手部特写磨皮，但我认为这样太商业了。我要传达的是时间真实的创伤感，希望能够体现故事感，所以不能去掉这些皱纹。

还有为世友地板创作的系列海报，有一张是讲一家三代传承的地板。你要对传承有很深的理解，还要把握服装、化妆、年龄以及伦理等等问题。要找到恰好是一家人，并且要平衡各种人物的关系，堆起来是谁在上谁在下；要看着像一家人，至少是四代同堂。

“三代传承”的海报，2024年发布。（受访者供图）

还有我为谷腾的NOOOF对错研究室导演的片子《对与错》。谷腾是一名空间设计师，他对美的要求极高，所以当时拍片子是一个非常艰难的过程。这条片子的最后是顺流而为，没有对错，“对”与“错”两人握手，把对错的符号烧掉了，隐喻是“生而伟大，没有对错”。我们用了一种极简后现代主义的摄影方式，以现代的实验短片去呈现。

品牌风向标：如何习得美的创作能力？

熊超：我自己很喜欢看电影。电影是一个非常棒的灵感来源，它有灯光、摄影、音乐、置景、表演等等，能够带你进入一个综合的艺术世界，你可以学到很多东西。

我又喜欢看艺术展。2025年过年的时候，我在纽约待了半个月，天天泡在纽约当代艺术博物馆（MoMA）、大都会艺术博物馆。我们今天用的摄影也好，电影也好，都是古典艺术的传承。很多人是很浮躁的，只想赚钱。我当然也要赚钱，但我还是希望能够把我的作品做得美丽、做得动人，做出商业的美学高度。

四、“我们不应该去说，而是去做”

品牌风向标：你曾在2016年说每次和客户提案至少要准备20个创意，现在呢？

熊超：可能年轻的时候会提很多个创意，但今天不需要了。我都五十一二岁了，做广告都快30年了。经过时间沉淀，你的眼光会知道哪些是最好的创意。

我的公司刚成立时，有家叫若琪（Rokid）的公司找我比稿，我就带着一个创意去了。若琪是当年挺红的智能音箱，我提出要做“掌上音乐会”，想着“这么疯的创意卖不出吧”，因为这种创意在国际4A肯定因为不符合规范被砍掉了。结果在杭州展示时，下面坐的有70后80后90后，全部说这个创意很棒。

我回上海的时候，在高铁上和他们打电话，解释这个项目的执行至少要百多万元。我以为不会做了，但是他们一直在推进，决定要做之后有20天时间执行。我去北京找模特拍摄，把他们的手扫描成模型后放大成巨大的手，和平面的户外海报融为一体。我们创造了几场音乐会，在上海试了一场，在杭州正式做了一场，后来还在国内其他地方做过几场，直到客户没有预算了。