摘要：霎时间网友炸锅了！秉持着“先问是不是，再问为什么”的严谨求索精神，大部分人都觉得匪夷所思，确信这是fake news。

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

昨天，一个爆炸性消息让广告圈、酒圈、粉圈都震惊了。

网传茅台将迎来首位代言人张艺兴，会在上午10点官宣。

图源：微博

霎时间网友炸锅了！秉持着“先问是不是，再问为什么”的严谨求索精神，大部分人都觉得匪夷所思，确信这是fake news。

理由是，茅台需要代言人吗？

张艺兴没有茅台有名，看起来咖位不匹配。

退一步来说，如果真要用代言人，根据品牌调性和气质，也不会选择小鲜肉，更倾向于成熟沉稳这挂的。。。。。。

不过也有网友表示，茅台这几年频繁跨界创新，没什么不可能的。

而且茅台存在年轻人消费断层的痛点，越来越不好卖了，借助代言拓展受众群体也很合理。

整体来看，质疑声主要围绕着茅台高端的品牌调性、商务的消费场景与张艺兴粉丝群体并不适配。

大众普遍认为茅台本身的市场认同度不需要明星效应助力了。

随着代言传闻愈演愈烈，还有媒体记者向茅台集团求证，得到了以下“硬气回复”：

茅台集团和茅台股份有限公司都不可能聘请形象代言人,“茅台集团的子公司有时候会根据市场推广需要请一些艺人参加活动，但这不能说是贵州茅台聘请代言人。”

图源：@九派新闻

子弹飞了一会儿后，在下午17点19分，终于揭开了谜底。

贵州茅台官宣了张艺兴为「茅台文旅代言人」，并预告了代言人将在音乐节上惊喜亮相。

图源：贵州茅台官微

不久后，张艺兴也在ins上晒出“茅台五连拍”，隔着屏幕也能感受到这份开心。

图源：ins@layzhang

前脚“否认”，后脚官宣，这个结果一出，可把网友看懵圈了——

茅台打的什么算盘？

实则上，答案就在官宣的文案话术里。

正如集团内部人员所说的，张艺兴不是贵州茅台的形象代言人，而是茅台文旅代言人。

意在牵手张艺兴、举办音乐节，更多是拓展文旅事业。

官宣不久后，贵阳文旅也发博认领，发起 #跟着张艺兴打卡多彩贵州# 的话题，进一步得到了验证。

图源：@贵州市文化和旅游局

据了解，茅台文化旅游公司成立于2013年7月3日，是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司，主要服务于茅台的文创礼品、博物馆、茅粉节等项目。

和张艺兴签约的主体对象，正是茅台文化旅游公司。

看到这里相信大家也一目了然了，茅台历史上零代言人的记录至今仍未被打破。

还是那个大众熟悉的茅台。

事实上，虽然不是茅台集团请明星代言人，但这次合作也和茅台关系密切。

在淘宝酒类畅销榜上，茅台旗舰店也水灵灵用上了文旅代言人的帅照。

图源：天猫

这也暗含着茅台布局年轻化市场、拓展新生代消费者的转型战略——

子公司试水代言人制度，主品牌坚守超级IP价值。

众所周知，主品牌飞天茅台最好的代言人就是“产品工艺”，过去从日内瓦会议到中美建交，飞天茅台夯实了“国酒”身份。

凭借着控量保价、文化赋能，成功塑造成社交、乃至金融硬通货，品牌本身就是身份象征，自然不需要借助明星光环。

相比之下，茅台文旅更需要灵活的营销抓手。

数据显示，茅台文旅开发的“飞天小酒”等产品，在i茅台APP中31-40岁用户占比达49%，正需通过明星效应扩大年轻消费基本盘。

这无疑与代言人张艺兴的粉丝画像是高度契合的。

况且，张艺兴身上“努力”“传承”的标签，与茅台的工匠精神形成共鸣，其音乐制作人的身份，也与茅台文旅“艺术+生态”的定位不谋而合。

图源：@重庆广电第1眼

可以理解为，这次和张艺兴的合作，意味着茅台年轻化步入“文化符号再造”的新阶段。

今年4月，在第十九届贵州旅游产业发展大会开幕式上，贵州文旅结合现代东方女性形象和贵州少数民族文化，推出了数字形象代言人“黄小西”，也是升级年轻化营销的重要一环。

图源：天眼新闻

贵州茅台博文中预告的，正是以“黄小西”T次方音乐与艺术节命名。

将茅台镇赤水河谷的生态叙事转化为青年文化符号，茅台文旅在下一步大棋。

图源：大麦

当然，茅台子公司请代言人也不是首例了。

早在2023年11月，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒发布时，官宣了周杰伦为首席品鉴官。

图源：贵州茅台

去年，面向大健康产业的‌茅台不老酒‌系列，签约黄圣依为代言人。

图源：贵州茅台

不难看出，茅台延续“主品牌做文化、子品牌做市场”的发展策略。

这一次，子品牌和代言人张艺兴的合作范围进一步拓宽，预示着茅台的野心更大了。

回顾茅台的年轻化之路，想必大家印象还深刻吧。

2022年，茅台推出茅台冰淇淋，以“53度酱香+奶香”的味蕾革命，创下了23.6亿元营收。

图源：贵州茅台

66元一份的茅台冰淇淋，被称为“年轻人的第一口茅台”。

朋友圈里，人人都在炫耀自己“抢到了茅台”，首次完成了对年轻人的触达。

2023年，茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，一上市便爆火，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录，造就了年度现象级联名营销案例。

图源：瑞幸咖啡

凭借着“烈酒+咖啡”的奇妙搭配，茅台和更多不喝白酒的年轻人拉近心理距离。

不久后，茅台又携手德芙推出“酒心巧克力”，但这次的联名就没有前面的丝滑了，声量小了很多。

图源：微博网友

这一系列看似“猎奇”的跨界尝试，本质上是通过高频次、低门槛的消费体验，将消费场景从宴席扩展到办公室与便利店。

为的就是将茅台白酒的品牌形象深植于年轻人心中，埋下消费认知的种子。

而值得注意的是，近日有消息传出，茅台冰淇淋团队已解散，今年或将全面退出冰淇淋市场。

当跨界的新鲜感褪去，热捧与抛弃往往也在一步之遥。

或许恰是茅台冰淇淋、巧克力业务的受挫经验，让茅台痛定思痛，在年轻化道路上，以文化符号塑造的姿态重新出发——

正在从「卖新奇」转向「找共鸣」，把国酒故事变成年轻人能听懂的流行语。

过去靠冰淇淋、咖啡联名玩跨界，像给年轻人递名片：“看，我很潮”；

如今让子品牌牵手张艺兴做文旅，是搭舞台：“来，一起玩”。

茅台这一步棋，不是短期流量博弈，而是给“百年品牌如何永不过时”铺一条长线：

当文化认同扎根，品牌生命力自然长青。

毕竟，这届年轻人不吃硬凑的热闹，更认对味的默契。

来源：4A频道