摘要:这就是格局。这就是深度的一场“阳谋”与豪赌。那么,这样的一波操作,真能实现“流量变现”吗?这个结论显而易见,总让人想起之前的茅台冰淇淋喝酱香拿铁咖啡。
注意了,张艺兴签约的是茅台文旅,而不是直接跟茅台签约。
这是很妙的一招,因为直签茅台的话,那就目的过于明显,属于直接向年轻人劝酒。
如今签约茅台文旅,则可以通过一些潜移默化的方式来……慢慢的劝酒。
对,这就是格局。这就是深度的一场“阳谋”与豪赌。那么,这样的一波操作,真能实现“流量变现”吗?这个结论显而易见,总让人想起之前的茅台冰淇淋喝酱香拿铁咖啡。
谁也不会否则,张艺兴与茅台文旅,这是一场年轻化与品牌重构的深度博弈。
5月7日,贵州茅台官宣张艺兴成为其全资子公司“茅台文旅”的首位代言人,并宣布其将参与“黄小西T²音乐与艺术节”演出。消息一出,#茅台张艺兴#迅速登上热搜,引发资本市场与行业观察者的激烈讨论。
争议焦点在于:茅台为何选择以“明星代言”这一看似与传统高端白酒品牌调性不符的方式破圈?张艺兴的流量能否真正带动年轻群体对酱香酒的消费兴趣?这一决策背后,折射出茅台在行业调整期对品牌年轻化、消费场景重构与战略转型的深层考量。
茅台文旅的战略定位与代言逻辑
从“卖酒”到“卖生活方式”:茅台文旅的使命跃迁。茅台文旅成立于茅台集团旗下,核心业务包括工业旅游、文创开发、数字平台运营等,目标是将茅台的文化资源转化为旅游产业优势。这一布局与贵州省“酒旅融合”战略高度契合——2025年贵州省提出文旅产业收入破万亿目标,茅台文旅需承担文化输出与流量导入的双重责任。
张艺兴的代言,本质上是茅台文旅从“工业旅游”向“文化IP”升级的关键一步:通过明星的流量效应,吸引年轻人关注贵州旅游、体验茅台文化,进而间接推动品牌认知与消费转化。
代言人选择的深层逻辑:流量、符号与风险对冲。张艺兴作为拥有超5000万微博粉丝的“正能量偶像”,其粉丝群体中18-35岁用户占比超60%,与茅台文旅瞄准的“Z世代”高度重合。与直接代言茅台主品牌不同,选择子公司茅台文旅作为合作载体,体现了茅台在风险控制上的谨慎:既利用明星流量触达年轻群体,又避免过度娱乐化稀释主品牌的高端属性。
此外,张艺兴兼具“偶像”与“音乐制作人”身份,与音乐节的场景高度适配,能强化文化体验的沉浸感,符合茅台文旅“酒旅融合”的定位。
茅台年轻化战略的困境与迭代
前期跨界尝试的得失:从冰淇淋到酱香拿铁。茅台近年来的年轻化尝试可谓“冰火两重天”。2022年推出的茅台冰淇淋一度被炒至250元/盒,7个月收入达2.62亿元;2023年与瑞幸联名的酱香拿铁首日销量破542万杯,销售额破亿。
然而,这些产品因价格高、口感争议、场景单一等问题,最终陷入闭店潮与市场退出的窘境。数据显示,2024年上半年茅台冰淇淋事业部解散,酱香拿铁逐步退出市场,跨界业务的收入在茅台千亿级营收中占比不足1%,未能形成可持续增长点。
失败根源在于:产品逻辑与品牌调性割裂:茅台的核心价值在于“稀缺性”与“历史感”,而冰淇淋、咖啡等快消品难以承载这一文化厚度,反而被诟病为“蹭热点”;消费场景错位:年轻人购买茅台冰淇淋多为猎奇尝鲜,而非日常消费习惯,复购率低;供应链与渠道短板:跨界产品依赖第三方合作方(如瑞幸),茅台缺乏直接运营经验,导致品控与渠道管理困难。
战略转向:从“产品跨界”到“文化渗透”。2024年张德芹接任董事长后,茅台年轻化策略从“产品创新”转向“文化重构”。其提出“创新需基于茅台本质”,并聚焦“新商务消费场景”,瞄准专精特新企业从业者等新兴高净值群体。此次签约张艺兴,可视为这一战略的延伸:通过文化体验(如音乐节)与情感共鸣(如明星IP),而非直接售卖低度酒饮,实现品牌价值的软性渗透。
这种策略的优势在于:降低试错成本:文旅业务与主品牌相对独立,即使代言效果不及预期,对茅台酒销售影响有限;
强化文化认同:音乐、艺术等载体更易传递茅台的历史底蕴与酿造工艺,避免跨界产品的“廉价感”;构建长尾效应:通过文旅场景培育潜在消费者,待其步入中年后转化为白酒核心客群。
张艺兴代言的实际效能评估
短期流量效应:话题热度与品牌曝光。张艺兴的加入无疑为茅台文旅带来了巨大的短期流量。微博热搜、社交媒体讨论、粉丝自发传播等,均在短期内提升了茅台在年轻群体中的曝光度。此外,音乐节门票销售、文创产品预售等可直接转化为营收增量,形成即时的商业回报。
长期转化挑战:从“流量”到“留量”。然而,流量能否转化为可持续的消费行为,仍面临多重障碍:消费场景的天然冲突:白酒的核心场景是商务宴请与礼品消费,而年轻人更偏好低度酒、精酿啤酒等社交饮品,两者需求错位;价格门槛与消费能力:飞天茅台终端价超2000元/瓶,远超年轻人平均消费水平(2024年茅台1935价格跌至670元/瓶,但仍高于同类竞品);文化认知的代际差异:年轻人对传统酒文化的疏离感较强,更追求“轻奢、仪式感、情绪价值”,而茅台的历史厚重感可能被视为“陈旧符号”。
潜在风险:明星“塌房”与品牌调性稀释,尽管张艺兴以“正能量”形象著称,但娱乐圈的不可控风险始终存在。一旦代言人出现负面舆情,可能对茅台文旅乃至主品牌造成连带伤害。此外,过度依赖明星流量可能弱化茅台的文化叙事,使其被贴上“娱乐化”标签,进而损害高端定位。
酱香酒年轻化的破局路径
产品创新:从“口感改良”到“饮用方式革命”,苏顺延“微醺实验室”的案例值得借鉴:通过将酱香酒与气泡水、咖啡、果汁混搭,创造“暴打职场解压水”“甜酷少女微醺剑”等新潮饮法,成功吸引年轻人参与品鉴。茅台可借鉴此模式,推出低度化、便携化、风味化的衍生品(如预调鸡尾酒),并搭配个性化饮用指南,降低入门门槛。
场景重构:从“饭局符号”到“情绪载体”,年轻人饮酒更注重情感表达而非社交礼仪。茅台需挖掘酱香酒与“治愈、放松、自我奖励”等情绪的关联,通过短视频、直播等媒介,塑造“微醺即自由”的品牌形象。例如,联合头部内容平台推出“茅台小酒馆”IP,以短剧形式讲述年轻人与酒的故事,强化情感共鸣。
文化输出:从“历史叙事”到“国潮符号”,茅台需将传统工艺与现代审美结合,打造“国潮酱香”概念。例如,推出限量版文创酒瓶(如与故宫联名)、开发数字藏品(如基于“巽风”平台的虚拟酒具)、举办沉浸式酿酒体验展等,将消费行为转化为文化参与。
渠道革新:从“传统经销”到“D2C直连”,借助i茅台App、社交电商等数字化工具,直接触达年轻消费者。通过会员体系、定制服务、社群运营等方式,构建私域流量池,实现精准营销与需求反馈闭环。
从“流量狂欢”到“战略迷思”?
茅台近年来围绕年轻化展开的一系列尝试——从冰淇淋、酱香拿铁到张艺兴代言——本质上是一场传统奢侈品牌对代际消费变迁的应激反应。然而,这些看似声势浩大的动作,最终未能实现从“流量曝光”到“消费转化”的跨越。其背后折射出的不仅是单一产品的失败,更是白酒行业在时代转型中的系统性挑战。
产品逻辑的先天缺陷:跨界产品的“不可持续性”
场景错位与价格悖论,茅台冰淇淋的定价(66元/杯)和酱香拿铁的“轻奢化”定位,本质上与年轻群体的日常消费习惯存在冲突。冰淇淋、咖啡作为高频次、低客单价的消费品类,其核心用户对价格敏感度极高。数据显示,茅台冰淇淋复购率不足10%,超60%消费者仅为猎奇尝鲜。这种“高价快消品”的定位,既无法建立稳定的消费黏性,又难以承载茅台的高端品牌溢价。
口感争议与文化疏离,跨界产品的核心卖点在于“含茅量”,但2%的酒精添加反而成为口感负担。社交媒体上大量用户反馈“酒味过冲”“甜腻感失衡”,导致产品体验与预期形成落差。更深层的是,白酒文化中的“社交礼仪”与年轻人追求的“即时愉悦”存在代际鸿沟。茅台试图通过食品载体“软化”酒文化,却因缺乏场景适配,沦为“四不像”产品。
供应链依赖与渠道短板,跨界产品的运营高度依赖合作方(如瑞幸、蒙牛),茅台缺乏自有供应链和终端渠道的管理能力。当瑞幸因成本压力调整产品线时,酱香拿铁迅速退市,暴露出茅台在快消领域的被动性。相比之下,哈根达斯通过便利店渠道实现高频触达,而茅台仍固守高端商场体验店模式,错失冲动消费场景。
年轻化与高端化的撕裂
流量逻辑对品牌价值的稀释,茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品通过联名制造话题,短期内将品牌曝光度推至顶峰。但过度娱乐化营销导致品牌形象从“稀缺符号”滑向“网红快消品”。德勤调研显示,茅台在18-25岁群体中的高端形象评分从9.2分降至7.1分。这种“向下兼容”的策略虽换取流量,却动摇了核心客群(商务精英)的品牌忠诚度。
战略摇摆与资源错配,茅台年轻化尝试缺乏连贯性:丁雄军时代的激进跨界(冰淇淋、咖啡)与张德芹时代的战略收缩(聚焦“新商务”)形成鲜明对比。跨界业务收入仅占茅台总营收的0.3%,却消耗了大量管理资源和公众注意力。这种“试错成本”高昂但“试对收益”微薄的局面,暴露了战略定位的模糊性。
代际消费的本质冲突,年轻群体对白酒的疏离感源于文化认知与消费能力的双重鸿沟。调研显示,仅9%的年轻人常喝白酒,且茅台主力产品(飞天茅台)价格超过月均可支配收入的50%。茅台试图通过低度潮饮(如UMEET蓝莓酒)破局,但“低价茅台衍生品”反而加剧了品牌认知混乱——既无法满足年轻人对“性价比”的需求,又难以与主品牌形成协同效应。
流量转化瓶颈,张艺兴的粉丝群体(18-35岁)与茅台文旅的目标客群高度重合,但粉丝经济对白酒消费的拉动有限。音乐节门票、文创产品的短期热销,无法解决核心问题——如何让年轻人从“打卡茅台文化”转向“消费茅台酒品”。数据显示,茅台1935(定位年轻商务群体)价格已从1188元跌至670元,反映出中间价位带产品的市场接受度仍待验证。
从“流量依赖”到“系统重构”
产品创新:从“含茅量”到“微醺革命”。放弃简单添加酒精的粗暴逻辑,转向低度化、风味化的酒饮创新。参考日本烧酒品牌“獭祭”推出果味气泡酒的成功经验,茅台可研发适配酒吧、居家独饮等场景的预调酒,并通过“混饮配方”降低饮用门槛(如搭配茶、果汁)。
年轻化不是选择题,而是生存命题。茅台的困境揭示了一个残酷现实:在代际更替不可逆的背景下,奢侈品牌若固守“历史资产”,终将面临用户断层的风险。然而,年轻化绝非简单的“讨好Z世代”,而是需要系统性重构产品、场景与文化的关系。张艺兴代言或许能短暂打开一扇窗,但茅台若想真正跨越代际鸿沟,仍需回归“品质为根、文化为魂”的本质,在坚守与创新中找到动态平衡。
茅台年轻化的“长期主义”答卷,张艺兴代言茅台文旅,本质上是一场“品牌年轻化”与“文化价值沉淀”的平衡实验。短期看,其流量效应可为茅台文旅注入活力,并试探年轻市场的反应;长期看,酱香酒能否真正赢得年轻人青睐,仍取决于产品创新、场景重构与文化渗透的系统性突破。
茅台需警惕“为年轻化而年轻化”的陷阱,回归“品质为根、文化为魂”的核心竞争力,方能在代际更替中守住护城河,并开辟新增量空间。
最终,茅台年轻化的成功与否,不在于是否请了张艺兴,而在于能否将他的流量转化为对茅台文化的深度认同——这需要时间,更需要战略定力。
来源:大升财经一点号