摘要：《2023中国白酒消费白皮书》数据显示，茅台核心消费群体平均年龄达40.6岁，且超65%的消费场景集中于商务宴请 。

当茅台官方账号发布张艺兴手持飞天茅台的海报时，整个白酒行业为之震动。

这个长期以“国宴用酒”形象示人的老字号，大胆启用街舞导师作为代言人，其背后潜藏的年轻化野心展露无遗。

然而，一个关键问题随之而来：偏爱奶茶的年轻一代，真的会为一杯酱香型白酒买单吗？

《2023中国白酒消费白皮书》数据显示，茅台核心消费群体平均年龄达40.6岁，且超65%的消费场景集中于商务宴请 。

“老干部酒”的固有标签，正成为茅台增长的桎梏。

随着90后逐渐成为消费主力军，商务宴请文化被咖啡厅会谈等新兴社交方式冲击，茅台迫切需要讲出新故事。

选择张艺兴无疑是一步险棋。

1991年出生的张艺兴，艺名Lay，6岁便参演电视剧《咱老百姓》初涉演艺圈，2008 年进入韩国SM公司成为练习生，2012年以韩国男子演唱组合EXO及子队EXO-M成员身份出道，在队内担任主舞、副唱及乐器担当。

2015年他回国成立工作室，同年凭借在真人秀《极限挑战》中“国民小绵羊”的呆萌形象吸粉无数，知名度大幅提升。

此后，张艺兴影视歌三栖全面发展，发行的个人创作专辑成绩亮眼，参演的《好先生》《老九门》《一出好戏》等影视作品广受关注，还多次登上央视春晚舞台。

如今，张艺兴微博粉丝超8000万，其粉丝群体中25岁以下占比78%，与茅台现有客群几乎毫无交集。

但正如茅台集团品牌总监在内部讲话中所言：“我们要的不是即时转化，而是在Z世代心中种下种子。”

这一表态，彰显出茅台在年轻化道路上的长远布局。

横向对比来看，五粮液曾在2020年签约新生代演员肖战，当时肖战粉丝通过“晒单打卡”推动品牌周边产品销量暴增300%，但白酒核心产品的年轻客群转化率不足5%。

这一案例印证了流量明星短期内能提升品牌声量，但对消费转化的直接作用有限，也侧面反映出茅台“播种”策略的谨慎考量。

与常规代言不同，张艺兴被赋予的头衔是“文旅代言人”，这暗示着茅台更为宏大的战略规划。

据悉，茅台投资数十亿打造的茅台镇旅游综合体即将落成，亟需年轻流量注入，为项目预热引流。

故宫文创年入15亿的成功案例，已然证明传统文化与偶像经济结合的巨大潜力。

典型如河南卫视的“中国节日”系列节目，通过邀请国风歌手周深、舞蹈家唐诗逸等文化符号人物，将《洛神水赋》《唐宫夜宴》打造成现象级IP，带动河南文旅搜索量激增420%。

茅台此举正是借鉴这类“文化+流量”的运营模式，试图将张艺兴在《这！就是街舞》中展现的潮流文化与茅台镇酱酒工艺研学、沉浸式酿酒体验等文旅项目深度绑定。

从代言人的选择来看，张艺兴在海外社交媒体坐拥千万粉丝，其创作的《莲》等作品持续输出中国文化元素，与茅台“文化出海”战略高度契合。

他不仅在音乐才华上备受认可，还积极参与跨国合作，如与美国歌手兼制作人Steve Aoki合作单曲《Love You More》。

2019年，他的首张英文EP《NAMANANA》在美国Billboard 200专辑榜上取得第21名的成绩，这是中国内地歌手在该榜单上的出色成绩之一 。

有业内人士评价：“这一操作远比单纯卖酒高明，茅台试图将自身打造成如LV般的文化符号。”

对比法国轩尼诗邀请碧昂丝拍摄全球广告，将干邑文化与国际流行文化结合，成功打开美国年轻消费者市场，茅台的国际化思路与之异曲同工。

消息公布后，资本市场的反应耐人寻味。

茅台股价当日微跌0.8%，而张艺兴代言的另一品牌股价却上涨3.2%。

这种反差，折射出市场对茅台此次代言决策的担忧：茅台引以为傲的“稀缺性”，是否会因流量合作而受损？

爱马仕坚持百年不启用流量明星，即便在2023年推出首个虚拟代言人“Imaginary Friend”，也保持着艺术化、概念化的调性，确保品牌距离感。

反观迪奥2018年签约流量艺人引发“品牌降级”争议，导致当季高定系列销售额下滑12%。

茅台若无法把控流量合作的“度”，很可能重蹈类似覆辙。

某4A公司创意总监指出：“奢侈品的核心在于距离感，茅台面临的困境在于，既要吸引年轻消费群体，又不能降低品牌格调。

如何在‘国民度’与‘高端感’之间找到平衡，将决定这场品牌年轻化实验的成败。”

事实上，茅台并非首个尝试年轻化的白酒品牌。

江小白凭借“我是江小白，生活很简单”等走心文案，在2016 - 2018年间实现年销售额从3亿飙升至20亿，但因酒体品质被专业酒评人诟病，2020年后市场份额迅速萎缩。

泸州老窖与钟薛高联名推出的白酒味雪糕，上线后因“消毒水味”评价登上热搜，虽然话题阅读量破5亿，但产品复购率不足10%。

白酒企业的集体焦虑，根源在于代际间的口味差异——年轻人不仅反感高度酒的辛辣刺激，更抵触传统酒桌文化带来的精神压力。

与之形成鲜明对比的是日本三得利公司的“微醺”系列预调酒，通过邀请偶像团体乃木坂46代言，主打“一个人也能享受的小酒时光”，精准击中年轻女性下班后放松场景，连续8年蝉联日本低度酒销量冠军。

茅台推出的茅台冰淇淋、酱香拿铁等衍生品，正是在借鉴这种“场景重塑”逻辑，试图将白酒从传统应酬工具，转变为融入日常生活的文化符号。

这场千年酒文化与流行文化的激烈碰撞，最终结果如何仍未可知，但至少证明：即便如茅台这样的行业巨头，也不敢对时代变迁掉以轻心。

来源：加油文又又一点号