摘要：2024年《日化品行业研究报告》显示，自1月至9月期间，日用品增速同比下降了2.2个百分点，属于增速较低的行业范畴。但基于日化产品具备囤货属性，将有望在双十一把品类需求拉起一个小高峰。此为喜。
备战一个月，井喷一两天，“史上最长双十一”终迎落幕。
于日化行业而言，今年双十一营销局势的特殊，不只在于备战时间长，还有品类亟待破局的喜忧参半。
2024年《日化品行业研究报告》显示，自1月至9月期间，日用品增速同比下降了2.2个百分点，属于增速较低的行业范畴。但基于日化产品具备囤货属性，将有望在双十一把品类需求拉起一个小高峰。此为喜。
忧的是，传统日化品牌与新兴线上品牌皆在全力角逐有限的市场份额。那么，如何凭借差异化战略筹备长达一个月的营销内容，进而真正走入消费者的内心深处？倘若仅仅依靠蛮力，那可真是难上加难。
然而，即便面临如此压力，舒客的业绩却依然呈井喷态势爆发。仅10 月 21 日当天，天猫上 30 分钟的成交额便超越去年全天，销量突破 5000 万，成功登顶天猫专卖店口腔类目榜首。
如何略施妙计，实现“四两拨千斤”？
舒客的答案是，一手打爆直播的明星牌+一场解决痛点的科普种草。
明星牌怎么打才有王炸？
随着精养时代的悄然降临，大众对于口腔护理的需求已然从基本清洁层面，跃升至对牙齿美学的全新高度。
今年5月，舒客便顺应这一趋势，提出焕新升级战略，将自身重新定位为 “更懂东方人的口腔美护” 品牌，并官宣肖战为代言人。
代言人之于品牌，无疑是天然的营销富矿。在双十一这个信息纷繁的关键节点，打出明星牌无疑能给品牌直播成效带来更多确定性。
那么，怎样玩才能将代言人流量最大程度地惠及品牌直播呢？
这个问题的背后其实藏着两个目标：一，聚集用户关注；二，将关注导流至直播间。
在明星营销语境中，若想高效吸引用户关注，突破口还是得关联诸如剧播、生日应援等明星大事件。对于品牌而言，粉圈的热门焦点皆是不可忽视的营销契机，如果能携手粉丝一起追星，想必积累关注也会更加轻松高效。
恰好肖战生日（10月5日）与舒客直播时间（10月12日）相隔不远。彼时整个粉圈，尤其是围绕明星生日的词条和超话讨论极为热烈，形成了一个天然热点场。
舒客敏锐抓住了这一绝佳时机，凭借上次官宣积累的经验巧妙切入，精准卡点生日、送上温馨祝福、制作生贺视频，各种要素完备无缺。如此娴熟的操作，活脱脱一副资深大粉模样。
几条精心撰写的博文一经发布，瞬间成为明星生日讨论场上的关键焦点，成功吸引到全网粉丝的目光。与此同时，舒客还通过追星之举跟粉丝们达成了情感共鸣，建立了深厚牢固的信任关系，评论区中诸如 “卡点超级浪漫”“舒客走心了” 等好评，便是最有力的印证。
完成蓄水关注后，当务之急便是趁热打铁为直播预热。比起平铺直叙的官宣，与明星深度结合的悬念式沟通，反倒更能调起粉丝们的期待情绪，帮助品牌未播先热。
舒客在这方面着实不负众望，充分彰显了自己的“钓系实力”。先是公布要与代言人悄悄谋划大事，一下子激活了大家的好奇心；当大家积极猜测时，再用看图猜谜、语音海报等物料进行“花式撩人”，使得粉丝们在评论区疯狂呐喊，期待值一路飙升。
待到直播当天，被拉满的期待情绪得以全面爆发。翘首以盼的星粉们纷纷涌入#肖战与舒客口腔美护之旅#话题，为直播应援打call。2 亿阅读及超高互动，也充分展示了粉圈的强大 “聊张力”。
但别忘了，行百里者半九十，唯有将粉丝切实引导至直播间下单，才算是不辜负前期努力，真正为品牌带来实实在在的收益成果。
基于此，舒客巧妙运用达尔文标签、评论彩蛋等玩法，将用户导流至天猫直播间。直播开始仅半小时，观看人数便高达 45 万。大家观看的同时还不忘积极下单，直呼偶像真帅，纷纷晒出种草体验，积极主动参与二创，品牌和产品的热度势能得以不断攀升，形成营销闭环。
锚定痛点场景，掀起科普种草热潮
在有效链接星粉、品牌热度在社交场上爆发之际，我们还需要思考的是如何将这份品牌热度延续，让其辐射到更广泛的人群。
而要达成这一目标，就需要品牌从用户痛点着手，在具体的应用场景中塑造出差异化的产品心智。
舒客精准洞察到东方人喜辣、喜烫的特点，深知在这种生活习惯下，口腔健康和美白普遍面临挑战。鉴于此，舒客推出云朵泡芙牙刷、智感焕白牙膏、卓效耀白牙贴等高品质产品，为用户提供效果更全面、体验更出色的口腔护理解决方案。
但光有解决方案还远远不够，大众对口腔健康和美白认知意识，尚未与产品同步提升，相关知识仍待全面普及。
而舒客一直以来，也正是有在积极履行口腔健康科普责任，结合痛点场景与用户展开交流互动，通过慢慢打动来激发消费者的自愿选择。
比如#关于牙白的那些真心话#，品牌联合诸多具有医疗背景的博主，打响科普第一枪。毕竟口腔护理第一痛点仍是健康问题，只有专业人士站出，才能更精准地吸引到用户人群注意力。像@许超医生@妇产科的陈大夫等大 V ，通过讲解牙黄、牙石形成的原因以及应对措施，成功聚集了众多消费者前来围观探讨，科普进展也是卓有成效。
除大健康领域外，大家对牙齿美观度的提升也是有所诉求。如果此时美妆博主现身说法进行种草，产品信服力想必更会大大提升。@李思思zzz提出牙贴不是智商税，用亲身体验为舒客卓效耀白牙贴打call。有用户在评论区请教“茶渍也能去掉吗”“一周要用几次”，也有用户表示“效果不错”“性价比很高”，种草成效溢出屏幕。
更有@微博健康 等权威媒体下场背书，舒客“更懂东方人的口腔美护”品牌形象，一步一步深入人心。
众多社交力量的汇聚，将舒客与“牙白”“刷牙”等关键词深度绑定，不仅提升了大众对口腔精养的认知水平，加深了品牌在用户心中的专业口腔护理形象，还为制胜双十一增添了有力砝码。
结 语
在明星营销的初始阶段，品牌常常借助明星形象来为自身进行背书。而发展到如今，品牌除了要延续早期的这种做法之外，更需要做到“以真心换真心”。
以舒客为例，切实地与粉丝处于同一身位，想粉丝所想、做粉丝想要。只有这样，星粉才会对品牌产生真正的认同和拥护，进而转化为品牌粉丝。同时，这样的互动不应只局限于大热节点，更要贯穿明星合作的全过程，以实现长期的交流互动。
此外，营销最终还要回归需求本质，塑造产品在消费者心中的差异化形象，始终围绕真实痛点展开，通过一轮又一轮的讨论强化产品优势，在热议中真正实现让产品出圈。
来源：沫芷稀饭徐必成