摘要：在推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个小号后的两年，李佳琦又开了一个小号“所有爸妈的幸福家”。字面意思，李佳琦这回把目光瞄向了年轻人们的父母。

文 | Jamie

在短剧综艺试水之后，李佳琦把事业重心移回了直播。

在推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个小号后的两年，李佳琦又开了一个小号“所有爸妈的幸福家”。字面意思，李佳琦这回把目光瞄向了年轻人们的父母。

5月5日，“所有爸妈的幸福家”开播一个半小时后，场观量超过106万人，粉丝量超过10万人。李佳琦和助播模特的爸妈们也都一起来到了直播间。

雏形初现的IP矩阵，

瞄准了银发蓝海

值得注意的是，“所有爸妈的幸福家”直播间的主理人是李佳琦直播间的助播阿秋。她曾在美ONE2024年助播述职中表现出色，一举夺得第一名。

在介绍直播间选品时，阿秋娓娓道来，以好友的语气帮助观看的儿女们挑选母亲节送给妈妈的礼品，给叔叔阿姨们介绍肩颈按摩仪的用法。

温柔的语气、清晰的介绍，这正迎合了中老年人群对于直播的需求。

阿秋提到新直播间的风格将不同以往：“新直播间讲解新品时会放慢语速，把产品细节和优点讲得清清楚楚，让爸爸妈妈们也能跟上讲解节奏。”

从直播间选品来看，直播间聚焦“美衣、美食、美生活”三大方向：既有符合中老年审美的复古外套、舒适运动装，也有健康食品、适老化家居用品。

李佳琦团队为什么要选择“爸妈”作为新的直播受众？

一是，李佳琦擅长的美妆品类，遇到了增长瓶颈期。据第三方数据显示，美妆品类增速已放缓至15%左右，急需寻找新的增长点。美妆、服饰等传统优势品类陷入价格战，佣金率从早期的30%压缩至15%左右。

从美妆产品里杀出来的“口红一哥”李佳琦一直在尝试涉足别的领域，为自己和团队拓宽新的增长点。几年时间，李佳琦的选品已经从美妆护肤，扩展到了生活家居和潮流数码等类目。直播间还开设了“零食节”、“宠物专场”、“母婴节”等多个主题直播，并且根据消费需求有针对性地开设“防晒节”、“旅行专场”等直播。

新增的中老年直播间，是李佳琦团队在新品类、新受众的一次尝试。“所有爸妈的幸福家”涵盖银发的大多数生活场景，从吃喝到着装，到生活用品，消费者可以找到一系列适合中老年人的产品。

二是，“所有爸妈的幸福家”使得李佳琦IP能够覆盖更广泛的、不同年龄段的用户。

根据国务院发展中心的数据显示，中国银发经济规模在7万亿元，到2035年，这一数字有望增长至30万亿元。

中老年人对于直播间和网购也有着一定的热情。根据QuestMobile数据，截至2024年9月，互联网平台中银发人群月活跃用户达到3.29亿。50岁以上网民网购渗透率从2020年32%升至2024年58%。中国50岁以上网民规模超3亿，但专门服务该群体的优质直播间却寥寥无几。

李佳琦团队显然注意到了这一市场断层。“所有爸妈的幸福家”直播间的设立，正是要填补这一空白。

李佳琦团队需要一个新的增长机会，“重开”换领域是最直接的方法。

三是，头部主播竞争内卷，需寻找增量市场。抖音、淘宝等平台的主播GMV增速普遍放缓。根据星图数据监测显示，2024年618大促期间TOP10主播总GMV 420亿元，同比2023年618的460亿元下降8.7%。

同时，抖音平台推行“去头部化”流量分配，将更多的流量倾斜到中腰部的主播。淘宝则全力扶持品牌店铺自播，现在的品牌自播占比已经超过50%。这些变化让头部主播们意识到：个人IP和价格战的时代已经过去。找到新的增量市场才能找到出路。

李佳琦此次的调整正是对这一趋势的回应：他减少个人在分直播间出现的频次，转而扶持助播团队；拓展不同年龄赛道，发力面向银发群体的家居、服装等品类；同时加强与品牌方的深度合作，从单纯带货转向品牌共建。这些动作都在弱化其个人IP的头部效应，主动适应平台“去头部化”的流量分配逻辑。

东方甄选和罗永浩，

两个方向的成功矩阵

这种跨人群的矩阵布局，意味着李佳琦IP正在从单一的“带货主播”向“生活方式服务平台”进化。李佳琦选择的人群矩阵路线，或许能走出一条独特的“IP生态化”道路。

事实上，这并不是第一次尝试构建自己的IP矩阵，他两年前开设过两个小号直播间，分别是“所有女生”和“所有女生的衣橱”。

“所有女生”这个直播间来拓宽李佳琦团队的选品广度，为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解。“所有女生”直播间从每天中午12点开播，大约6点半结束。方便了需要早睡，晚上没有时间跟直播的观众。一言以概之，就是为了拓宽选品、拓展白天的时间段。

“所有女生的衣橱”的直播选品会更加潮流多变，适合追求款式的年轻女生。这不同于李佳琦直播间里更偏向大众化的基础款、运动款的选品。

但很显然，前几年李佳琦的矩阵化尝试并没有取得太好的效果。

不过这并不意味着矩阵化是一条错误的路线，相反，在Morketing看来矩阵化是去头部化后的必然选择，矩阵化意味着可复制，这也解释了为什么李佳琦要把助手们一个个推到主理的位置。

就以东方甄选和交个朋友来说，在去董宇辉和去罗永浩后，他们逐渐基于原本的优势形成了更加长线的打法。东方甄选通过知识内容将受众归类分开再聚合，交个朋友则通过工业化复制直播间形成矩阵。

东方甄选是以知识付费为核心，通过不同领域的教师型主播，用专业内容打造直播的行业壁垒。东方甄选最初以董宇辉这一现象级教师主播，让“知识带货”成为品牌标签。基于这一独特优势，团队拓宽市场宽度，将业务版图细分到农产品、图书、美妆等在内的7个垂类账号，各账号保持统一的知识调性，但侧重不同品类。

不同于东方甄选先分散再聚合的方式，罗永浩在不同平台工业化复制垂直类矩阵号。他以“交个朋友”直播间为蓝本，在各个平台广撒网多捞鱼。

“交个朋友”在抖音、京东、淘宝和快手平台开播的直播间数量超过了50个，合计直播粉丝数达6800万，全网粉丝数超8600万。2024年，集团累计完成GMV约150.8亿元，展现了工业化复制的规模效应。

“交个朋友”的成功关键在于对细分市场的精准把握。例如服饰品类进一步细分为潮流服饰、儿童服饰等，配合可复制的运营方法，实现了转化率的提升。

根据公司的业绩交流会透露，目前公司80%的业绩都来自垂直类直播间，且直播推荐流量占比超过60%，验证了这一模式的可行性。

不同于“交个朋友”和“东方甄选”这两种类以产品类别来区分账号的矩阵，李佳琦团队在于用年龄来划分人群。这种思路的好处是可以实现更精细化的运营。

从直播间来看，针对性的人群可以实现更有针对性的选品和直播间风格。比如，在“所有女生”的直播间，选品围绕化妆品、服装展开，而“所有爸妈的幸福家”则大多是老年服饰和用品。“东方甄选”和“交个朋友”这类直播间一定程度上还是人找货，李佳琦的思路则更偏向货找人，养成固定群体的观看习惯，更容易形成粉丝黏性和复购。同时，不同人群喜好的直播间风格也是不一样的，正如上文阿秋所说，老年人更适应娓娓道来讲产品功效，而不是快节奏、夸张的话术刺激。

从后链路来看，美ONE和李佳琦可以通过精细化运营积累更丰富的用户洞察。这些数据资产不仅能优化现有的直播选品和营销策略，未来还可能反向优化供应链——基于不同消费群体的精准需求，推动定制化产品开发，从而构建正向循环，持续巩固竞争优势。

结语

在直播电商从野蛮生长走向精耕细作的时代，构建IP矩阵已成为行业突破增长瓶颈的必然选择。

李佳琦布局“所有爸妈”直播间、罗永浩打造“交个朋友”矩阵、东方甄选构建知识直播生态，这些头部玩家的共同选择揭示了直播行业未来的方向：当市场从增量竞争转向存量博弈时，唯有通过精细化运营细分人群，建立多层次的价值供给，才能获得持续增长的动力。

来源：Morketing一点号