摘要：4月19日，2024年度人民文学奖颁奖典礼举行，组委会认为董宇辉将文学一次次推向读者，唤起了无数热爱文学的人的内心热望。有鉴于此，特授予董宇辉2024年度人民文学奖传播贡献奖。

董宇辉最近迎来了两件“喜事”。

其一，荣获人民文学年度奖。

4月19日，2024年度人民文学奖颁奖典礼举行，组委会认为董宇辉将文学一次次推向读者，唤起了无数热爱文学的人的内心热望。有鉴于此，特授予董宇辉2024年度人民文学奖传播贡献奖。

其二，与辉同行粉丝量全面超越东方甄选。

2025年4月23日晚8点36分，与辉同行浙江行的直播间，与辉同行的粉丝数与东方甄选在2895.4万这一数字上交汇。此后几分钟，与辉同行的粉丝量一路攀升，正式完成反超。

对此，董宇辉波澜不惊，仅以一声“谢谢”表达对观众和消费者的诚挚感激。

荣誉代表着影响力，粉丝代表着价值力，双喜临门之际，与辉同行一时风光无两。

崛起背后，是董宇辉的孤注一掷，也是直播电商行业从“个人英雄主义”向“组织化竞争”转型的缩影。

1.宇辉崛起

2024年7月，董宇辉官宣从东方甄选离职。这场分家看似温和，实则暗藏刀光剑影。彼时，东方甄选刚因小作文事件经历股价暴跌、粉丝流失的阵痛，董宇辉的出走被外界视作“削藩自立”。

单飞后的董宇辉，展现出惊人的商业嗅觉。他不再满足于“文化主播”的标签，而是以企业家的战略架构重构商业版图：成立4家控股公司，拿下MCN牌照，搭建8人主播矩阵，员工规模超300人，月均砸百万检测食品质量……甚至跨界音乐、体育、学术圈，与周杰伦同框、对话奥运冠军、现身清华美院。

从数据的维度看，与辉同行的崛起速度惊人。自2023年12月26日抖音账号开通，短短一年半时间，粉丝数从零起步，一路狂飙至超越东方甄选。

在2024年1月1日至12月9日期间，与辉同行共开展594场直播，直播销量高达1.38亿件，直播总销售额突破79亿元大关。

这样的带货能力与增长速度，在竞争激烈的直播电商领域，无疑是一份亮眼的成绩单。

董宇辉的成功，首先源于他对初心的坚守。

他曾坦言不太喜欢直播，但既然选择了，为了支持他的粉丝，为了养活团队，便全力以赴。

在选品上，他将消费者的体验和食品安全放在首位，尤其注重初级农产品的比例。在“阅山河”系列直播中，许多当地特色初级农产品被卖断货，这正是他坚守初心的有力证明。这种对初心的执着，让消费者感受到了他的真诚，从而赢得了信任。

“阅山河”开启的与文旅合作新模式，也为与辉同行增色不少。

每一次“阅山河”，董宇辉都像是一位文化导游，带领观众领略不一样的风景，解读历史与景点背后的故事。他的解读视角独特，让人耳目一新。通过他的直播，当地的文旅资源得到了广泛传播，热搜不断，也吸引了更多人前往旅游。

这种将文化与带货相结合的创新模式，既传播了文化，又实现了商业价值，广受好评。

不收坑位费，严把品控关，也是与辉同行的一大优势。

不收坑位费，降低了小商家的准入门槛，让更多有特色的产品有机会进入直播间。同时，主播也摆脱了厂家销售压力，能够更加客观地评价产品。而严格把控品控，虽然可能会损失一部分商家和品牌，但却收获了消费者的心。

在这个信任稀缺的时代，品质与真诚成为了打动消费者的关键因素。

2.人设争议

董宇辉的崛起之路，掌声之外也始终伴随着争议。粉丝将他捧上神坛，却也用放大镜审视他的每一处瑕疵。

创业以来，与辉同行屡陷产品风波：王海打假的有机土豆、315曝光的问题虾仁、涉嫌虚假宣传的阿胶茶与羊奶粉……

尽管董宇辉宣称每月投入百万检测费用，但面对庞大的供应链产品，也难免出现纰漏。

粉丝的狂热亦成双刃剑。早在2023年小作文事件中，董宇辉的“丈母娘”粉丝便以“饭圈式”战斗力攻陷东方甄选评论区，甚至涌入竞品直播间刷屏声援。

这种“爱的声援”成就了他，却也让他陷入“被绑架”的困局——粉丝既要他保持文化清高，又要求他在商业世界所向披靡。一旦董宇辉在直播间出现口误，“人设崩塌”之论便汹涌来袭。

与辉同行的这种争议，本质上是个体IP规模化过程中必然遭遇的系统性风险：当个人光环覆盖企业能力，信任危机的代价将被无限放大。

反观东方甄选，在董宇辉离开后，上升势头明显迟缓。粉丝持续下滑，直播间流量也大不如前，在线人数甚至跌破1万人。这其中固然有市场竞争加剧等外部因素，但不可否认，董宇辉的离开对其造成了巨大的冲击。

除此之外，东方甄选的困境还在于其“自营化”战略的桎梏。

随着其对第三方品牌的筛选趋严，大量中小商家转向门槛更低、合作更灵活的与辉同行。后者以“旗舰店+平台商户”模式快速扩张，抖音超市、华为旗舰店等合作方GMV均破亿，甚至切走了东方甄选原有的农产品基本盘。

东方甄选并非没有对策，其主账号虽被超越，但矩阵账号累计粉丝达4700万，淘宝直播布局初显成效。这种“去IP化”的多平台分散策略，与董宇辉的“IP中心化”路径形成鲜明对比。

3.增长之忧

然而，无论是与辉同行还是东方甄选，在各自较劲之时，不得不面对行业共同的问题：直播电商的黄金时代正在落幕。

平台流量分发机制日益苛刻，用户审美疲劳加剧，“躺赚”时代终结，行业步入存量厮杀。

东方甄选选择收缩第三方合作、发力自营品牌；与辉同行则试图以主播矩阵和跨界专场破局，甚至将直播间变成“文化沙龙”。但截至目前，二者都尚未找到第二增长曲线。

从草根逆袭到资本宠儿，从万众追捧到争议缠身。董宇辉的成功，是个人才华与时代红利的共振；董宇辉的困境，亦是整个行业野蛮生长后必然的阵痛。

单飞不到一年，他用百亿GMV证明了自己绝非“俞敏洪的阴影”，但粉丝数超越东方甄选的瞬间，或许也是枷锁收紧的开始。当流量潮水退去，直播电商的终局，终究要回归商业的本质：供应链、品控、可持续的盈利模式。

至于董宇辉，他的下一站或许是企业家，或许是文化符号，又或许只是流量游戏中一枚身不由己的棋子。唯一确定的是，这场“一个人的战争”，远未到终章。

来源：新浪财经