摘要：2025年春夏，MUJI中国官宣金城武为中国区首位“MUJI Friend”。关于此次合作，一些粉丝评论说金城武还是那么帅，而另一些粉丝则高赞MUJI能够请到他作为品牌“Friend”。

金城武，“神隐”8年，“77亿人都在找的人，被MUJI（无印良品）找到了。”

此刻，或许某间MUJI店铺里，有人试穿汉麻衬衫。镜前，她/他模仿金城武卷起袖管，一道褶皱爬上小臂，像年轮，又像雨痕。

2025年春夏，MUJI中国官宣金城武为中国区首位“MUJI Friend”。关于此次合作，一些粉丝评论说金城武还是那么帅，而另一些粉丝则高赞MUJI能够请到他作为品牌“Friend”。

MUJI 金城武海报

对此，品牌方向胖鲸表示，“金城武认可MUJI‘自然的力量’品牌理念和价值观。”而MUJI选择金城武是觉得——“51岁的金城武在名利前始终保持清醒，于巅峰时仍维持自己的脚步，保持着生活的简单与纯粹。”

《金城武的南极探险》

金城武上一次公开露面是2022年6月登上《ELLE MEN睿士》中国版杂志封面。此前，他于2021年3月出演了一款手机游戏《天堂2M》广告。自2017年出演《风林火山》后，他就再也没有主演过电影。1992年，他以流行歌手的身份正式开启了自己的娱乐生涯，次年转行演艺。在他的职业生涯中，他曾与王家卫、陈可辛、张艺谋和吴宇森等东亚著名导演合作，并获得了商业上的成功和市场的一致好评。面对这些成绩，他曾说：“最有名的大明星那又怎么样，我会想能不能实实在在地感觉到自己是在生活着呢？”

看完金城武与MUJI围绕“汉麻系列”拍摄的这支无对白、无情节的“花絮”，我们仿佛窥见了一种理想的相遇方式——无需多言，自有默契。

整支影片仅在片首与片尾静静浮现品牌LOGO与“自然有生活”的slogan，不喧哗，不张扬，却在无声中把人带入一种松弛、自由、贴近自然的节奏里。正是这份恰到好处的留白，让金城武真正沉入“正在生活着”的状态，也恰如其分回应了MUJI提出的那句——“自然有生活”。

MUJI向胖鲸表示，庭院中莳花弄草，郊野间缓步骑行，镜头中身着汉麻系列服装的金城武以松弛、朴素的生活姿态亮相，“就是对‘自然的力量’品牌理念的最好诠释”——“在日复一日的忙碌之中，他关注自身的需求，没有太多的刻意表达，将‘生活’置于自然之中，诠释出MUJI所倡导的‘自然有生活’理念，为‘自然的力量’品牌理念带来了全新的视角。希望能让观众从中感受到，不论是谁，都可以让自己的世界回归‘自然’，即便使用少的资源依然可以获得身心富足的生活。”

对此网友直呼——“看哭了啊。自然，最符合金城武的一个词。”“我心目中男神自然老去的样子就该是这样的，没有科技与狠活。虽然眼角下垂了，皮肤松弛了，但身形依旧清隽，神态优雅，眼神依然腼腆羞涩，一如当年南极纪录片里的他。”

金城武的粉丝横跨70后到00后，他为MUJI带来了双重效应：对年长一代而言，是一场怀旧与记忆的温柔重逢；对年轻人来说，则契合了他们对自然、环保与可持续生活的向往。不同于传统代言的“面孔效应”，MUJI将他称为“MUJI Friend”——不是形象代表，而是理念同行者。在小红书上，有网友一语道破：“代言人是生意，Friend是主义。”金城武与MUJI之间，不是卖点的堆砌，而是一种生活信仰的共鸣。

MUJI表示：“品牌会选择与自身品牌理念和价值观高度一致的群体作为MUJI Friend，未来将会迎来更多这样的‘Friend’，希望通过‘MUJI Friend’这一项目，传递出‘自然的力量’的品牌理念与‘知性与感性兼备、自足自洽的世界观与价值观’。

2019年开始，MUJI在中国市场逐步走向本土化，在供应链端，从产品设计、生产、制造到市场销售的整个过程，在中国已经形成了一个完整的产业链闭环。近年来，我们也看到越来越多符合中国消费者需求的MUJI商品。“MUJI Friend”项目公布后MUJI的全网声量飙升，相信该项目不仅提升了品牌形象，也让产品——如汉麻系列服饰——更具记忆点，从而大幅度提升品牌认知度和购买意愿。另外，服饰正是MUJI在众多产品中着力聚焦的品类之一（另一品类是护肤品）。

MUJI 推出的2025春夏汉麻系列

金城武在MUJI广告中所穿的，正是MUJI全新推出的2025春夏汉麻系列。MUJI从23年春夏开始，就选择产自中国黑龙江的汉麻作为春夏系列的服装材料，利用当地的生产力，制造了汉麻系列的产品。同时，MUJI还将汉麻材质运用到了床品上。

据官方介绍，汉麻具有显著的环保优势。在生产过程中，汉麻的需水量仅为棉花的四分之一，并且生长过程中几乎不需要施用农药和化肥，这使得其生产过程对环境的负担大大减少。此外，汉麻在种植阶段能够吸收大量二氧化碳，每吨汉麻纱线产品能够吸收并储存18.33吨二氧化碳，是有机棉的11.9倍，从而具有强大的固碳效应。

MUJI 汉麻相关宣传图

MUJI以吸湿透气的汉麻制衣，带来干爽清凉的肌肤体验，让人在都市的快节奏中适度抽离，也希望能够唤起人们与自然之间的深层连接。MUJI官方在介绍汉麻系列产品时，表明： “MUJI向消费者提案汉麻材质的服装，也是加强了顾客和自然的联结，倡导一种回归自然的生活方式。”

今年春夏，MUJI在去年的基础上推出更多汉麻款式与色彩，让舒适与自在拥有更多选择，也让环保与美感，在日常中悄然发生。

另外，MUJI与金城武共创开发了汉麻系列周边产品，预计将于今年5月上市，但并不以销售的形式，希望能够回馈更多的中国消费者。

其实，除汉麻以外，MUJI一直关注并使用对地球环境友好的素材，如棉、木棉、羊毛等，同时，品牌还积极开发再生素材，推动绿色循环，如OBP再生系列、再生抓绒系列等。未来，MUJI在选择材料时，不仅注重环保属性，还会考虑对消费者生活质量的提升，如舒适性、耐用性及对自然环境的贡献。MUJI表示：“近些年，我们发现中国消费者的环保意识越来越强、追求高品质生活、向往可持续的生活方式，优先考虑那些能提升自身富足感和幸福感的商品。而MUJI坚信自然的力量，倡导尽量用少的资源，获得身心富足的生活。这和中国消费者的偏好十分契合。”

当“自然”成为主流叙事，MUJI（无印良品）并不需要转向， 它本就是这场“自然回归”风潮中最早、也最坚定的践行者。MUJI创立于1980年，那时正值日本经济转型期——从高速经济增长逐步进入理性消费时代。企业创始人打造了“没有名字的优良商品”，借鉴日本传统的美学与禅意哲学，选择用最简约的设计语言展现产品的本质。这一叙事与日本长期以来对“和”的追求、对自然美的敬重不无关系，同时也是对战后物质过剩及消费疲劳的一种回应。也正因此，MUJI能与金城武一拍即合。

在MUJI Friend之前，MUJI有众多“良粉”项目，致力于从衣食住行倾听消费者的声音，如良粉好物分享；良品辩论大会，邀请大家谈谈单品难用or好用；MUJI孤品复活大赛等，并基于此，在中国推出更多有意思的产品（如云南咖啡、水洗棉、宠物玩具等）和门店（如上海全球首家农场概念店、“宠物友好限时概念店”等），提供全方位生活提案。

MUJI良粉春日来信

从财务表现来看，MUJI的生活提案正好切中消费脉搏。根据日经BP发布的“品牌日本2025”，MUJI品牌价值由第17名跃升至第4。良品计划2025财年第一季度（2024年9–11月）财报显示，销售额同比增长21.3%，达1976亿日元，营业利润大涨58.2%至219亿日元。其中，中国区同店销售额在2024年9月至12月连续4个月同比增长，全年营收达1182亿日元，占总营收18%。

MUJI在中国的成功离不开其2019年启动的本土化战略，涵盖商品企划、生产到销售全链条。在华商品中，至少50%由中国设计或结合本地素材，生活杂货与食品类更有约70%实现现地开发。MUJI还在中国设立唯一海外市场部，并于2024年任命拥有星巴克与麦肯背景的吴姝为中国区首席市场执行官，看出MUJI也是希望能够有效应对发展更快、消费者要求更高的中国市场。

MUJI的世界观和价值观体现在它对产品的设计理念、对自然材质的尊重、对舒适购物环境的营造以及其“去品牌化”营销策略上。品牌通过这种知性与感性的双重传达——既理性分析生活本质，又情感化地诠释纯粹生活态度——成功构建了一种自足自洽的品牌文化，让消费者在快节奏的现代生活中，也能找到一方归属感和精神慰藉。

而这场以金城武为引子被更多人看到的品牌叙事，不过是顺势而来的一个注脚，本就是MUJI最自然的自我表达。

作者：Anna

来源：胖鲸头条