清明档，为啥这么“冷”？

摘要：无论业内认定自家影片属于“何门何派”，对于观众来说，它们都属于“中国电影”的总体印象，倘若正视清明档总体失利的现实，那么在接下来的三周内，我们还应看到目前已有的八部国产电影即将在“五一档”与观众见面，而“群众印象”亦是市场反应的重要影响因素。

无论业内认定自家影片属于“何门何派”，对于观众来说，它们都属于“中国电影”的总体印象，倘若正视清明档总体失利的现实，那么在接下来的三周内，我们还应看到目前已有的八部国产电影即将在“五一档”与观众见面，而“群众印象”亦是市场反应的重要影响因素。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

本文图片来自网络

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根据灯塔专业版数据，由游戏改编的好莱坞动作奇幻片《我的世界大电影》以1.05亿元的票房成为今年清明档（4月4日—6日）票房冠军，已上映68天的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在档期内迎来票房小高峰，以超7000万左右票房位列票房第三。

一部进口片、一部春节档上映国产动画电影，《我的世界大电影》与《哪吒2》票房揽收说明与传统印象中“清明”的节期氛围不同，观众观影兴趣依然偏向“喧闹”题材，而同样与清明主题不太搭的《向阳·花》则凭借超过8000万票房仅次于《我的世界大电影》。

此前期待值最高的剧情犯罪片《向阳·花》票房超过8000万，位列档期票房第二。也是继春节档之后终于突破“（魔）童凝（视）”的国产电影。

仅以单部票房成绩表现而论，今年清明档总体上依然延续了去年下半年电影市场的观影趋向：

大制作电影引领头部观影趋势，女性题材（电影）吸纳观众注意力。

01合家欢依然主流，假期后影响依在

与去年同档期票房产出相比，显而易见的是同为进口片依然占据票房大盘，2024年档期内《你想活出怎样的人生》与《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》的票房占比分别是48.5%和28.1%,《你想活出怎样的人生》主打奇幻冒险，宫崎骏大师品牌加持，于档期内属于爆冷类型影片，排片占比高达30.1%。至于《哥斯达大战金刚2：帝国崛起》有前作奠定IP效应，排片占比也有23.7%。

今年同样是日本动漫的《机动战士高达：跨时之战》截至本日，票房刚过1500万，但此前在解析清明档时也已对其有大致介绍，与《你想活出怎样的人生》于日本本土上映时的好评口碑相比，该片在日本的票房及口碑差强人意，想用这部影片冲击内地清明档的结果也有目共睹。票房占比3.0%，拍片占比也只有4.3%（截至本日）。

值得注意的是，与2024年清明档对应的《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》对应的《我的世界大电影》尽管已经荣登档期票房冠军，但即便与去年清明档票房排名垫底的《我们一起摇太阳》相比（1.81亿），总体票房依然有较大差距。

此外，本日大盘成绩上有所回暖的《向阳·花》目前排片占比已超过22%，较之清明档内略有提升，同样开始发力的则是《不说话的爱》，本日票房产出紧随《向阳·花》之后，票房已经直追《向阳·花》档期内产出的8000万票房。

而分属第一、三的《我的世界大电影》与《哪吒2》在假期结束后票房增加趋于平淡，全国排片占比纷纷落后于前两部电影，说明清明档即便已经正式作为一个市场投放档期，因其在传统文化中的特殊性和节期时间等问题，部分有一定质量的影片投放依然存在票房增长后劲，与纯以休闲为主的五一档和国庆档等相比，类似档期内的电影投放不宜只看重短短三天内的票房数据。

02宣发期大幅缩短，好口碑还需铺垫

此外，根据清明档总体表现，我们还需正视片方在档期选择内存在的一些决策错误。

即便不考虑“女性主义”题材在这个档期是否值得投放，类似《下一个台风》这种临时撤档不是明智之举。按照惯常市场行为和受众观感，在未曾全面铺开宣发攻势的时候选择撤档，无疑增加了影片的负面印象，除非片方对影片质量有绝对把握，建议不要轻易采纳撤档策略。

与此对应的则是盲目涌入档期内的电影，如主打剧情犯罪的《猎狐·行动》，无论从哪个方面看，它选择清明档上映都不是明智之举。另外试图结合清明应景的《破·地狱：感恩特别版》显然也忽略了其区域性题材短期爆冷的特质，清明档收获惨败也在情理之中。

而较为意外的当属《阳光照耀青春里》，自4月4日上映至今，票房收入还未超过500万。总体来说，上述影片存在“高估”和“低估”的市场判断——

高估了档期内观众对“冷格调”类型影片的耐受度。

低估了投放前有效铺排市场的宣发节奏及上映前后的口碑维护效应。

部分影片给人感觉从定档到投放十分“匆忙”，据部分三、四线城市（包括部分二线城市）影院反馈，有些影片甚至在上映当天，宣发物料还未送达影城，线下阵地的口碑发酵本身就因清明节假期时间短暂未能得到有效发酵。

而从去年开始，宣发周期大幅缩短（以上映前一个月铺排市场的常规操作作为参考标准）也成为部分影片的常规操作，尤其在类似清明档这样的“小档期”内，似乎某些片方也不打算进行有序且有效的市场铺排，让今年清明档显得愈发冷清。

相对于去年清明档的大盘，今年清明档总体上或因引进影片的质量，或因国产影片的宣发策略，使得这次市场“小搏”有些冷清。

但作为一个整体，今年清明档的市场反馈很可能会影响到还有三周展开的“五一档”。

03五一档近在眼前，用心做才有好成绩

既然业内已经把“清明”视为一个档期，那么对于投放市场的行为也该予以相应的重视。否则在4月30日《哪吒2》正式下映前，电影市场依然难有可盼之作。或者说，我们依然需要用“爆冷”这类玄学思想指望行业有回暖的迹象。

此前我们对清明档到来有过解析，部分片方的心态可能在于无法博弈之下才投放的无奈之举，然而我们也强调过，如果将“清明”视为放手一搏的空间，更需要在上映前开足马力专心铺垫市场，适当拉长宣发周期，加强线上话题投放+线下影城阵地投放都是必要的市场行为。

好在目前即便不考虑进口片的“撑底”与《哪吒2》的假期票房小爆发，以《向阳·花》为代表的女性犯罪题材影片依然勉强撑住了档期大盘，其与《不说话的爱》的女性观众都接近七成，与往年（尤其是去年）相比，女性观众总体呈上升趋势。我认为这就需要在影片宣发周期内增加话题性和影城互动内容（如抽奖、影城氛围营造）等突出相应主题。