小杨哥复播无人买账？平台“削藩”成定局，中小主播反成新宠

摘要：消失180多天后，一纸通报让“疯狂小杨哥”重新回到大众视野。3月23日，合肥市联合调查组通报，三只羊网络科技有限公司整改符合要求，具备恢复经营条件。三只羊跟进回应，发布停业整改情况，再次道歉。三只羊公司旗下“疯狂小杨哥”曾是抖音电商的超级头部主播，账号粉丝量超

摘要：

别神话小杨哥复播，头部主播「草莽时代」已经结束。

来源｜镜相工作室

作者｜丁溪

编辑｜周近屿

消失180多天后，一纸通报让“疯狂小杨哥”重新回到大众视野。3月23日，合肥市联合调查组通报，三只羊网络科技有限公司整改符合要求，具备恢复经营条件。三只羊跟进回应，发布停业整改情况，再次道歉。三只羊公司旗下“疯狂小杨哥”曾是抖音电商的超级头部主播，账号粉丝量超过1亿。此前，“疯狂小杨哥”因美诚月饼非香港高端月饼而是广东制造、与辛巴间的“大闸蟹之战”等问题陷入风波停播。舆论场猜测，“三只羊”整改完成，“疯狂小杨哥”或有望复播。但在小杨哥消失的180多天里，直播电商格局已经发生了巨大变化，店播取代达播成为直播带货主流。另一方面，随着监管指导，平台对直播带货的管控越来越严格，尤其是对头部达人约束更强了。直播电商的野蛮增长时代已经过去，超级主播集体退潮，中小达人与店播崛起，一种新的秩序和模式正在建立。

超级主播的消失从近年趋势来看，头部主播们的出现频率和影响力都在逐渐消退。因为虚假宣传等问题停播之前，早在2024年3月初，小杨哥就因为掉出抖音达人带货榜Top20冲上热搜，当时他曾解释，因为2月只直播了一场，并表示接下来也会减少带货场次，要逐步从台前转向幕后。同年的3月中旬，快手头部主播辛巴也多次在直播时表露退意。去年6月，东方甄选头部主播董宇辉在采访中称，“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”一个月后，他正式宣布从东方甄选离职。单飞后，董宇辉的直播频率大幅下降，内容大部分也是访谈直播、对话作家等。更早之前，很多头部主播正在淡出直播间，区别在于有些人是主动隐退，有些则是被动跌落。早期头部带货主播薇娅、雪梨、林珊珊等因为税务问题被处罚，全网封号；李佳琦也在2023年因为“79元眉笔事件”被推上风口浪尖，此后直播频率开始有意识减少，大部分时间均由助播们代劳。2024年“618大促”，李佳琦首场直播美妆类目GMV同比下降了46%。其他平台的超级主播们在此次大促中同样纷纷哑火。有业内人士分析，头部主播的号召力下降是必然趋势，而如今的平台也很难再诞生新的超级主播。超级主播是直播电商野蛮增长时代的特定产物。2016年，直播带货兴起，那时的人们对“直播+带货”这个新模式有很多顾虑，一个最基础的疑问是，消费者已经可以在线上购物，为什么中间环节还要增加一位主播，在他的直播间下单购物？人们需要引导教育，去接受一种新的消费模式，而李佳琦、薇娅等头部主播的出现，恰好填补了这个空缺。于是，流量聚集在他们身上，用户的信任交付到他们身上，平台的热度也随之上升。在平台直播业务的发展初期，头部主播的作用至关重要。一位MCN负责人在接受《晚点LatePost》采访时提到，超级主播的特点之一是社区氛围，奔着薇娅、李佳琦、辛巴和小杨哥而去的人，某种程度是在为信任买单。他们帮助平台完成了市场教育，让用户养成从直播间购物的习惯，为平台早期的直播业务发展打响第一枪。他们互相需要，也互相成就。随着直播电商生态日渐成熟完备，超级主播不再不可替代，某些时候，他们反而带来风险与负面影响。

“去头部化”商家们开始发现，依赖超级主播、头部主播，短期挤占利润空间，长期则会对品牌运营、价值产生重大影响。在超级主播时代，坑位费、佣金支出是一项大头。某羽绒服品牌负责人曾在采访中披露，头部主播专场坑位费为200—300万元，带货要抽成10—20%的佣金，一场下来，企业利润率也就6%左右。而更让品牌和商家难以承受的是，“全网最低价”“价格保护”是超级主播们吸引消费者的标配，这就意味着商家得主动割肉让出利润，且几乎没有任何议价权。一个典型案例是，2021年的双十一，品牌欧莱雅没有给到“全网最低价”，李佳琦和薇娅直播间相继发布声明，表示要暂停和欧莱雅的合作。在薇娅被处罚封禁之前，一位酱油新品牌创始人统计过，她一共在薇娅直播间播过7场，销售额总计几百万，但除去成本、物流、主播坑位费和佣金，加上需要不断压低商品价格，她实际只赚了几万块。而随着直播红利的退潮，还愿意留在场上让利的商家也越来越少，取而代之的是一些价格低廉，质量也不佳的产品。这也导致，几乎所有叫得上名字的头部主播，都曾经因为质量问题被举报投诉过。去年3月14日，消费者网联合多家机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，点名17位头部主播，其中包括李佳琦、辛巴、小杨哥等，分别存在虚假宣传、价格误导、产品质量等问题。官方监管也愈发严格。今年3月，市场监管总局对外披露，将规范直播电商市场秩序，保障消费者权益，将制定出台直播电商监管办法，还专门提到了部分主播恶意炒作、虚假营销、假冒伪劣产品现象等问题。直播平台也意识到，流量过于集中并不是一件好事，纷纷开始“去头部化”。在薇娅事发前，淘宝直播的头部集中问题已经引起过讨论，但当时大主播承担了平台的大部分GMV任务，一艘巨轮很难迅速转舵。直到薇娅被封号后，2022年淘宝推出流量扶持计划，开始鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长。快手也曾经苦恼过头部主播问题，2020年12月，因为带货假燕窝，辛巴陷入负面舆论，与之联系紧密的快手也受到了不少批评与指责。2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏在采访中表示，平台愿意把一部分流量给到中腰部，“或许一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，但10个主播一起来带，量肯定就会比过去大。”而抖音似乎是从一开始就在避免出现“头部独大”的模式，在流量分发上有明确的策略，也会为中腰部达人和新达人提供成长空间，比如2024年推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”，面向新达人和宠物、运动等个垂类行业达人进行定向扶持。诚如东方甄选、交个朋友等商家，也都逐渐降低对头部主播的依赖，并重金打造供应链。

平台治理与长期主义在当今的电商格局中，直播电商具有比传统货架电商更为复杂且严苛的规范要求，在直播电商的模式中，保证商品品质是基础，杜绝虚假宣传也更为重要。直播电商行业已经来到下半场，平台流量分配的变化加之强有力的治理，也让各方在更加规范的生态中发展。以抖音电商平台为例，抖音电商启动多个专项治理行动，打击各类违法违规行为，重点治理虚假营销。2024年，抖音电商升级管控措施，严禁夸大虚假宣传商品功效，累计下架视频70万个、处罚直播间253万个，严惩达人29万人。同时，从严治理欺诈营销，处罚约730万直播间。今年2月，因存在利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频等行为，餐饮品牌俏江南创始人张兰、其子汪小菲的抖音账号被无限期封禁。3月，发表“日入超30万元”等炫富言论、拥有500万粉丝的头部主播顾茜茜的账号也被永久封禁。不难发现，2025年以来，抖音对头部主播的管控力度明显趋严。此外，抖音电商还更新了平台管理规定，打击虚假营销行为，并明确提出完善直播带货准入门槛、对商家和主播等实施分级管理制度。倡导商家与主播走向职业化与专业化、鼓励带货主播通过分享知识带货等规则。直播行业告别“野蛮生长”走向“精耕主义”，无论带货主播是什么身份，诚信守法都是底线。当超级头部主播带货潮逐渐消退，拥有供应链优势的店播正在成为直播电商的潮流。中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚调研发现，品牌自播正成为电商发展的新趋势。“2020年我去了十几个直播间，很少见做店播（店铺直播）的，但2024年我走访了大概100个直播间，有67家是在做店播。”据36氪消息，2024年抖音头部达人直播GMV占比仅为9%，取而代之，中小达人直播GMV约占21%，店播GMV则超过30%。另外，抖音电商店播GMV已经连续两年超过达人直播，这背后是品牌商家越来越重视官旗店的直播，而中小商家为了节省达人的中间成本，开播率也持续走高。研究员李勇坚谈到，内容和货品的专业化，是今年直播电商的重要趋势。具备供应链优势与内容创新能力，能持续提升用户体验的商家，才更有机会在直播电商的下半场脱颖而出。“小杨哥”们的沉浮，恰似直播电商生长的时代切片——从流量红利期的蒙眼狂奔，到监管收紧后的跌宕求生，背后折射的是整个行业迈向规范战场的阵痛。超级主播的消失不是坏事，过去集中的流量正在重新分配，最终的结果将更加有利于消费者。刚刚解禁的“小杨哥”或许也意识到，拼流量、拼炒作的“草莽时代”已经结束，靠品质、专业获取消费者信任的“精耕时代”已经开启。在三只羊发布的整改通报中，除了说明罚款和善后情况，三只羊还做出了四点承诺：将按规范严格把控产品质量；进一步提升自营品占比，合作品牌压减80%；严格直播讲解和主播管理；严格售后服务标准。我们还不知道，消费者是否会重新买账。但从长期发展角度来看，小杨哥应该放下对“超级头部”的坚持，再次翻车或许只能告别直播电商了，搭建自有供应链、有可靠的商品品控，团队转型“店播”，杜绝虚假宣传，或许才是转型之路。流量可以制造一时的销售神话，但头部主播们走出困境的关键，归根结底，还是货架上能让消费者反复复购的商品。财经杂志：《直播电商的阶层固化：带货600亿元的超级主播、越来越远的追赶者》野马财经：《告别头部达人依赖，商家如何借势“店播”逆袭？》36氪：《超级主播倒塌之后》三联生活周刊：《粉丝过亿的疯狂小杨哥：顶级主播的爆火与“诅咒”》澎湃新闻：《头部主播“退潮”、店播强势“崛起”，直播电商的打法变了》