摘要：作为短视频和影视剧碰撞下的产物，体量微、时长短、剧情快的微短剧近年来牢牢吸引了大众眼球，短短数年间市场规模增长已逾两番，显现出巨大的发展潜力和营销价值。结合价值链理论，选择抖音、快手等短视频平台作为研究对象，对平台上微短剧的营销优势及策略进行梳理后发现，微短剧
摘要
作为短视频和影视剧碰撞下的产物，体量微、时长短、剧情快的微短剧近年来牢牢吸引了大众眼球，短短数年间市场规模增长已逾两番，显现出巨大的发展潜力和营销价值。结合价值链理论，选择抖音、快手等短视频平台作为研究对象，对平台上微短剧的营销优势及策略进行梳理后发现，微短剧主要通过优质IP挖掘、多元化传播和多渠道整合并行、多元化商业运营模式探索等途径进行营销。未来微短剧行业内的不同价值主体应紧密衔接、协同合作，推动微短剧产业实现价值最大化。
价值链理论；短视频平台；微短剧；营销策略
体量微、时长短、剧情快的微短剧不仅融合了传统影视艺术的叙事手段与互联网传播特征，也更能满足当下观众快节奏、碎片化的娱乐需求，赢得了广大受众的喜爱。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%[1]，整个微短剧行业显现出强劲的发展势头。
自2020年国家广播电视总局在重点网络影视剧信息备案系统中增添“微短剧”类别以来，微短剧行业的市场扩容与观看热潮并行。从宏观角度看，微短剧的发展离不开政策规范和平台扶持两大助力，如广电总局下发的《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》、优酷“阿拉丁”内容合作计划、快手“星芒计划”等。从微观角度看，社交媒体时代带来的巨大流量规模同样功不可没。当前，微短剧依托于快手、抖音等短视频平台，腾讯、优酷、爱奇艺等长视频平台，九洲、麦芽等短剧小程序和繁花剧场等短剧App这四种主要渠道，迅速在公共场域中聚集大量流量，以短小精悍、情感强烈等显著优势叩开了大众的心门。其中尤以短视频平台为甚。据快手相关负责人透露，2024年初，快手的微短剧日均DAU（日活跃用户）已增长至2.7亿，抖音数据也显示其日去重微短剧用户数在1亿以上，展现出短视频平台微短剧所拥有的庞大用户基础和行业影响力。以2024年春节期间的抖音短剧频道为例，抖音精品短剧春节档创下8部短剧播放量过亿、单剧播放量最高8亿+的佳绩，这正是微短剧实现大众化的“破圈”缩影。
从早期网络微喜剧《屌丝男士》《万万没想到》，到爱奇艺出品的首部竖屏微短剧《生活对我下手了》，再到首个播放破亿的抖音短剧《二十九》，可以看出，在移动互联网普及、营销逻辑变迁、视听习惯改变、消费观念转换等诸多因素影响下，微短剧正在成为视听市场的新风口。毫无疑问，微短剧在短视频平台崛起后焕发出蓬勃的生命力，具有不可忽视的营销价值与研究意义。
价值链理论最早由哈佛大学教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出，该理论将企业（主要指实体企业）的经营活动视为一系列相互关联的价值创造活动，旨在探索企业如何通过主要活动（包括内部后勤、市场营销、生产运营等）和辅助活动（包括人力资源管理、基础设施建设等）来创造价值，以实现企业价值的最大化。在实践中，价值链理论被广泛运用于营销策略探索、商业模式创新等方面。随着理论的发展和市场需求日益多样化，单个企业的价值链已难以满足顾客的多样化消费需求，全新的消费样态呼唤行业内不同价值生产主体、不同企业，甚至竞争对手携手合作，共同进行价值创造。价值网、价值生态、价值系统等概念应运而生，这些概念也进一步强调了不同价值主体间协作与整合对价值创造的重要性。
价值链理论可帮助分析短视频平台微短剧发展的竞争优势，探索微短剧行业中各价值主体的营销策略。在短视频平台上，微短剧的发展优势主要表现在政策激励、盈利模式优化及精准营销等方面。首先，快手、抖音等短视频平台在微短剧领域入局最快、布局最早，已经建立起了相对完善的微短剧内容生态体系。尤其是2020年微短剧得到广电总局的官方认证以来，各平台纷纷推出一系列微短剧激励政策，通过优化资源配置、开发版权合作、倾斜流量等措施来推动微短剧行业生态的规范化、精品化发展，如抖音于2024年1月发布“辰星计划”，推出涉及资金支持、流量推广、全流程护航、春节档扶持等多个方面的激励政策，助力创作者产出更多创意与质量并存的微短剧作品。其次，短视频平台在微短剧赛道深耕已久，盈利体系相对成熟，创作者能够通过平台分账、广告植入、付费剧集等方式获取收益。短视频平台的电商功能也为微短剧用户和创作者提供了无缝衔接的便利性。再者，依托先进的算法机制和庞大的用户数据资源，短视频平台能够精准绘制用户画像，深度挖掘用户行为、兴趣偏好和消费习惯，确保了微短剧内容的精准推送；短视频平台的天然社交属性也使得用户在微短剧消费过程中摆脱了线性的内容接收模式，主动参与到内容分享、讨论与二次创作中。这种强互动性的社群传播环境无疑放大了圈层效应，促使微短剧在特定的兴趣圈层内进行快速发酵和裂变传播。
此外，微短剧本身具有的高场域性和强互文性为短视频平台微短剧的蓬勃发展赋能。微短剧对常规时空观念的颠覆、有限时长内的连续高潮轰炸、短暂而深刻的人性冲突与情感纠葛……这一系列特征实际上是社交媒体时代创作者对社会议题和现代生活的网感表达。微短剧的高度场域化体现在其文本所深耕的更广大的文化生态和社会语境[2]，所以无论是微短剧创作中屡见不鲜的关于穿越、重生、复仇、甜宠等题材的虚构叙事，还是基于现实生活中保健品营销、加班文化、快递小哥等社会议题的现实探讨，微短剧内容生产的社会环境和文化土壤是一致的，都是指向更广大的网络文化乃至社会文化文本，与网络文化的其他产物具有内核上的一致性。因此，微短剧与网络热梗、网络文学、影视剧间的“似曾相识”感也就不难解释了，如热门电影《孤注一掷》的衍生短剧《变相游戏》和由动画电影《雄狮少年》衍生的真人微短剧《超越吧！阿娟》等等，充分展现了微短剧与网络文化的强互文性。
（一）价值链上游：“短”“爽”定位驱动下的优质IP挖掘
随着媒介技术的更新迭代，信息源的拓展速度大大提升，单位时间内的内容生产和传播密度在技术的支撑下得以扩容。在这种环境下，受众的信息接触量呈现出指数级的增长态势，尤其是在面对海量信息洪流的冲击时，公众的注意力资源呈现出明显的分散化特征，更倾向于追求直接、强烈的瞬时满足感。因此，以“短”和“爽”为定位驱动的、能迅速引发情感共鸣和视觉冲击的、契合人们碎片化浏览习惯的微短剧，在新媒体时代愈发受到青睐。特别是短视频平台崛起后，这一趋势得到进一步强化。凭借先进的算法机制和强大的互动功能，短视频平台在大大提升微短剧曝光率与到达度的同时，也拓宽了IP资源在“短”“爽”叙事取向指引下的再创作空间，持续呼唤着更多优质IP的挖掘与产出。
微短剧行业发展态势如火如荼，各大影视公司、网文平台、MCN机构（网络信息内容服务平台）积极布局，网文IP的市场参与度持续提升，亮眼的微短剧作品不断涌现，如改编自番茄小说《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》的热门短剧《我在八零年代当后妈》收获9亿+播放量（见图1），改编自米读小说原创作品《秦爷，你家小哑巴是满级大佬》的快手短剧《秦爷的小哑巴》收获3.3亿播放量，均有力地证明了由网文IP改编的微短剧其市场具有蓬勃发展态势。由于微短剧根植于短视频平台，所面向的广大网民群体不仅追求信息的快捷性和内容消费的多元化，而且有高度的娱乐社交需求，这决定了网络文学IP改编模式间会有差异性。与传统网络文学IP改编中采用的“大流量网文+大明星阵容”的单向运作开发模式[3]不同，短视频平台微短剧的IP改编策略更注重握住长尾，从海量中腰部IP资源着手。从制作成本角度看，相较于头部IP，中腰部IP授权成本低、制作周期短、资金投入少，便于试错；从内容优势角度看，中腰部IP数量庞大、题材丰富、潜力强劲，有极强的可塑性，在实现内容与用户的精准匹配上有较大的拓展空间。这种制作模式恰好契合了短视频平台快速试错、批量产出的内容生产模式，也为业界提供了可行的IP孵化新思路，即以微短剧孵化网文IP，实现为原创网络文学引流、助力中腰部IP实现层级跃迁、IP价值显著提升等多重效果。
图1 热播短剧《我在八零年代当后妈》 图源：红星新闻
（二）价值链中游：多元化传播与多渠道整合并行
《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户规模达10.26亿人，用户使用率为95.2%[4]。扎根快手、抖音等短视频平台的微短剧拥有庞大的潜在用户，节省了市场推广所需的人力、财力与物力资源，无须从零开始构建行业化的宣传体系，但这并不意味着微短剧无须进行推广。为了适应媒介习惯的迁移、抢占数字化市场的战略高地，短视频平台的微短剧也在纷纷着手推进全渠道、全媒体的战略布局中，力图将多元化传播的触角延伸至社会的角角落落，以覆盖更广泛的观众群体，进一步提升内容影响力。
从平台内部看，随着大数据、云计算等信息技术的更新迭代，短视频平台内部的用户画像精细化与用户管理标签化并行。平台对用户的性别、年龄、收入层次、职业属性等进行深度挖掘与归类，并通过诸如快手“看了这部剧的人还看了”、抖音“为你推荐”的推荐模式，让微短剧得以精准地向目标用户推送定制化内容，实现海量信息的精准触达。短视频平台的算法机制和互动功能也有助于制作方对用户反馈进行实时监测和数据化分析，确保推荐内容始终紧跟热点，如抖音短剧依据流量池表现和互动数据评选出的“最热榜单”“最新榜单”“二月好剧安利”等等，增加了平台方的推荐权重，实现了“热度”的累积扩散。值得注意的是，鉴于微短剧创作门槛低、拍摄周期短、制作模式灵活等特点，部分微短剧采取的是边拍边播的形式（如抖音热门短剧《做梦吧！晶晶》）（见图2），制作团队会在作品拍好几集时就陆续播出，以便迅速获取观众的反馈和建议，在播出过程中灵活调整剧情走向。这种制作方和观众共塑微短剧故事进程的模式，打造了一个高度互动且灵活应变的内容生态系统，不失为一种短视频平台内部的精准化营销策略，为短视频平台微短剧发展提供了实践范例。
图2 抖音参与出品自制的首部精品微短剧《做梦吧！晶晶》 图源：中国网
与此同时，在具体分发推广策略中，由于制作成本和影响力有限，微短剧制作方更倾向于选择知名度较低的网红或小演员出演，这也意味着相较于阵容强大、资金充裕的传统影视剧作品，短视频平台的微短剧在市场推广中缺乏演员的流量优势，相应地在话题讨论热度和公众关注度方面表现相对较弱，因此通过渠道整合来实现立体化传播势在必行。除了短视频平台自身发力，微短剧还积极与各大社交媒体平台（如微博、微信、QQ、小红书等）进行跨平台联动，将微短剧的内容片段、幕后花絮、主创访谈、精彩剪辑等内容在不同平台投放，以期在不同圈层中引起共鸣。此外，微短剧制作方也意识到意见领袖于内容传播的重要性，会选择与具有相当规模粉丝群体的博主、网红或垂直领域KOL（关键意见领袖）等进行深度合作，利用其带来的流量为自身背书，实现由点及面的口碑营销、互动式的内容共创和社交媒体的裂变传播。以热门微短剧《我在八零年代当后妈》为例，平台推广、博主安利、网友推荐等信息流广告贯穿了整个宣发过程，即便是短剧大结局后，广告投放依旧在进行。根据移动营销平台AppGrowing的数据，截至2024年3月19日，《我在八零年代当后妈》的创意广告投放数已达41329条，关联推广主体140个，腾讯广告、微博粉丝通、巨量广告、快手磁力引擎等9个平台对其进行了广告推送，投放强度在女频短剧中排行第二。这种高强度推广不仅维持了该短剧在抖音平台内的热度，更使其影响力跨越平台边界，在小红书平台也引发了“自来水”式的讨论热潮，全网矩阵式营销的效果可见一斑。
（三）价值链下游：探索多元化商业运营模式
为了实现商业价值的有效转化，相较于强调精品化内容的长视频平台微短剧，依托快手、抖音等短视频平台的微短剧更侧重于围绕MCN机构和用户进行商业化运营，即通过内容植入、品牌定制、达人账号增粉来带动商单单价、渠道品牌合作、达人直播带货，形成“内容—达人—用户—品牌”的全链路内循环[5]。按照营销主体划分，短视频平台的微短剧主要分为平台分账、品牌植入、达人带货、用户付费四种盈利模式。
从平台角度看，短视频平台的分账模式通常会基于平台运营策略、市场环境以及合作协议进行具体设置，根据播放量、用户互动数据（如分享、点赞、评论等）、广告收益（通过每千次展示成本/每次点击成本来衡量）、会员付费分成、平台激励计划、联合出品等多个维度来计算收益。以快手为例，平台会根据微短剧的评级提供差异化的激励金额，具体奖励规则也会因播放量的多少进行调整，如快手热门短剧《东栏雪》播放量达5.3亿，共30集，按照快手的分账规则可获1500万曝光和150万元以上的收益。
从品牌角度看，品牌方主要是在微短剧生产和分发两个阶段获得广告盈利，包括微短剧生产阶段中的冠名商投资（如倩碧冠名微短剧《狐系女友惹不起》）、产品植入、剧情植入、剧集定制等形式和微短剧分发阶段中的信息流广告、贴片广告、框内广告等形式。相较于传统影视剧，微短剧剧情紧凑，形式新颖，成本低廉，广告商的投入产出比高。值得一提的是，短视频平台的电商功能如动态弹窗、标签或边看边买等，也为微短剧营销赋能，用户点击即可一键购买，推动商业价值有效转化。
从达人角度看，短视频平台微短剧的深层商业逻辑实际上是打造具有广泛粉丝基础和良好口碑效应的KOL，将其转化为电商平台的流量入口，即营销的重点是人而非剧。快手发布的《磁力聚星短剧达人营销手册》显示，30%的短剧达人在聚星接过视频或直播的商单，短剧垂类爆款视频在整体商单视频中占比30%—40%。其具体流量变现方式有三种：一是微短剧主演借助积攒的热度、打造的人设开展直播带货活动；二是借助粉丝基础开设线上店铺，吸引消费者购买商品；三是持续运营和发展达人账号，提高商业合作中的议价优势和增值潜力。如凭借《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等爆款短剧走红的网红“一只璐”（李璐璐），在快手已有1201.9万粉丝量和697.3万总销量，其中粉丝成交人数21.9万（截至2024年3月20日）。这种由达人驱动的销售转化模式，能够有效延长爆款短剧的生命周期，将短期的流量高峰转化为持续的电商收益。
从用户角度看，短视频平台微短剧的付费观看模式也是内容变现的重要途径之一。用户可以通过选择单集购买、系列打包订阅、专享会员服务等多样化的付费选项，获取无广告或提前解锁等内容体验。但是当前微短剧观众整体的付费意愿并不强烈，在封面新闻发布的微博投票#你付费追过微短剧吗#中，共2880人参与，仅25%的微博用户对付费追剧持肯定态度，超五成用户表示只愿看免费微短剧，这表明付费微短剧市场的发展任重道远。
（四）从价值链到价值网：商业化运营构建价值共创网络
随着观众对短剧内容品质需求的不断提升、消费选择日趋多元化，短视频平台微短剧正面临前所未有的激烈竞争。为了在市场竞争中脱颖而出，短视频平台的微短剧必须与行业内其他价值主体（如MCN机构、传统影视制作公司、社交媒体平台以及网络文学平台等等）建立紧密联系，深度协同合作，共同为用户创造价值，形成短视频平台微短剧的价值网。短视频平台微短剧通过深度合作进行价值共创的方式主要有以下几种：
一是内容生态共建。包括内容创作合作（制作方与MCN机构、传统影视制作公司等多方合作，共同投资与开发微短剧项目，如周星驰与抖音联合开发运营的“九五二七”剧场）、跨行业战略合作（如杭州临平区与快手科技战略签约，共同设立内容生态中心）、资源整合共享（如快手在大湾区的合作战略中提出的“长短平台+协会模式”）等多种手段。这些举措不仅有利于丰富短视频平台的内容生态，也助力推动整个微短剧行业的规范化、专业化和商业化进程。
二是创新商业模式。作为场景营销的前沿阵地，短视频平台的微短剧借助多元化业务整合，探索出了新的商业变现思路，如内容付费模式（单集购买、全季订阅、会员专享等）、社交互动与打赏机制（转赞评、赠送虚拟礼物等）、与电商深度融合（如快手与自家电商业务的对接、达人直播带货、平台自有的动态弹窗或边看边买功能等），构建了完整的“内容—消费—二次变现”的价值链闭环。
三是数据分析驱动。先进的算法机制和大数据分析技术使得微短剧方能够实时捕捉并解读用户的观看行为、互动反馈和市场趋势变化，形成精确到个体层面的数据画像，并提供强有力的数据支撑。尤其是短视频数据服务商的崛起（例如飞瓜数据、艾瑞咨询、秒针系统、TalkingData等）为微短剧营销提供了极大便利，通过专业的数据挖掘与分析，向微短剧方提供数据分析、趋势分析、舆情分析、用户画像等多元化服务，显著提升了微短剧内容生产的科学性和内容分发的精确性。
四是粉丝经济挖掘。短视频平台微短剧所积攒的核心粉丝群体主要包括优质IP积累的原始粉丝、热播剧集吸引的高黏性粉丝、高人气演员的原有粉丝这三种类型。这些粉丝群体在提供丰富的用户数据的同时，也共同支撑起微短剧的市场热度。短视频平台微短剧通过开展会员制度、定制服务、贩售周边商品、创建粉丝群聊等方式激活粉丝经济，可将公域流量转化为私域流量，从而形成一种基于内容营销与粉丝经济互动的新商业模式。
微短剧作为新兴网络视听内容形态，在短视频平台的推动下实现了市场规模的爆发式增长。从价值链理论来看，短视频平台微短剧的成功得益于短视频平台的政策引导、盈利模式创新、精准营销实施以及微短剧自身的高场域性、强互文性等多维度优势的叠加。激烈的竞争环境呼唤微短剧行业内的不同价值主体紧密衔接、协同合作，共同构建价值共创网络，探索短视频平台微短剧的营销模式，推动微短剧向精品化、产业化双丰收迈进。
参考文献：
[1] 艾媒咨询 | 2023-2024年中国微短剧市场研究报告[EB/OL].艾媒网,2023-11-22.https://www.iimedia.cn/c400/97005.html.
[2] 杨慧,凌燕.网络微短剧:融合文化语境下的“后”剧集特征探索[J].中国电视,2023(03).
[3] 贠瑞静.征服·捆绑·对抗:IP改编的三方资本博弈[J].科技传播,2022(17).
[4] 人民网. 第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布:我国网民规模达10.79亿人[EB/OL].人民网,2023-08-28.http://finance.people.com.cn/n1/2023/0828/c1004-40065362.html.
[5] 杜智瀚.IP闭环、BD互通与AI拓展:网络文学的微短剧衍生机制[J].新媒体研究,2023(11).
来源：融媒杂志