摘要：时间回到几天之前，东方甄选的主播顿顿在一次直播中透露，有一个综艺节目向他发出了邀请，然而，出于合同原因，公司最终婉拒了这项商业合作机会。

一朝被蛇咬，十年怕井绳。

在有了去年“天价分手费”的前车之鉴后，东方甄选似乎暗下决心：不能让公司内部出现第二个“董宇辉”。

时间回到几天之前，东方甄选的主播顿顿在一次直播中透露，有一个综艺节目向他发出了邀请，然而，出于合同原因，公司最终婉拒了这项商业合作机会。

公司推掉商务合作的结果与顿顿个人“十分想去”参与意愿大相径庭，这场始于合同纠纷的争议，瞬间将东方甄选推回舆论风暴中心。

图源：津云

随后，东方小孙在直播中回应了网友的质疑。

东方小孙坦言：公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿之后会对此事进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，同时他还进一步表示：“不希望历史上出现过的风波继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

东方小孙强调：“公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。”

而后顿顿本人也对此事再度回应，他表示综艺节目是邀请顿顿和家人一起参加，最终未能达成合作的原因是卡在了合同环节，对方是派第三方公司代表前来签约，跟以前合同不同，公司法务出于保护自家主播的考虑选择了拒绝。

然而，东方小孙话里话外“不希望历史重演”的回应，如同投入平静湖面的石子，透露出了更多信息。

在电商参考看来，这枚“石子”激起的，不仅是公众对主播个人发展权利的讨论，更揭开了这家直播电商巨头深埋于财报数据下的焦虑伤疤——失去董宇辉的阴影，正在重塑东方甄选的管理逻辑与战略抉择。

回望2024年夏天，东方甄选在经历数次舆论风波后终于选择与彼时的流量支柱董宇辉切割，这场被称为“直播电商史上最惨烈分手”的戏码，最终以3.58亿天价“分手费”和董宇辉带着与辉同行单飞收场。

这场代价高昂的切割，显然在东方甄选管理层心中刻下难以愈合的伤痕，而更为现实的一点在于，这种创伤后遗症在财报数据中体现得尤其赤裸。

此前，东方甄选发布了2024年6月至2024年11月的2025财年中期业绩，财报显示，报告期内，东方甄选实现营业收入为21.87亿元，总营收同比下降9.3%，净亏损9650万元。

若剔除出售与辉同行的影响，净利润也仅有3270万元，较去年同期缩水近80%。

图源：东方甄选

值得注意的是，在报告期内，公司自营产品及直播电商分部的GMV为48亿元，较上年同期的57亿元减少了16.2%。

无论是财报中显著下降的数据，还是抖音平台锐减的订单量、主账号大量流失的粉丝量，都无一不在昭示着失去董宇辉后，东方甄选流量引擎熄火的困境。

而另一边，与辉同行在独立首年即斩获超102亿销售额，双十一期间7.82亿的带货成绩更是将老东家远远甩在身后。

如此鲜明的对比下，东方甄选对“再造董宇辉”的恐惧便可以理解了，在东方小孙的回应里，显然他不会允许东方甄选出现下一个“董宇辉”，而这样的决心，也与俞敏洪的态度一致。

早在2024年7月26日，俞敏洪就在东方甄选股东电话会上强调：东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。

而在电商参考看来，俞敏洪在财报电话会上强调的“去董宇辉化”战略，本质上是一场与直播电商底层逻辑的正面交锋。

当东方甄选将资源倾注于自营产品开发（半年新增600款SKU，自营产品占总GMV已达37%）、全渠道布局（微信小店GMV占比13.6%）及线下智能零售柜试点时，其商业叙事已从“知识带货”转向“中国版山姆会员店”。

这种转型在纸面上颇具说服力——自营产品贡献70.83%营收，付费会员突破22万，似乎印证着品牌化道路的可行性。

但现实远比财报复杂：33.6%的毛利率在直播电商行业仅属中游水平，而APP用户数不足抖音关注量的0.5%，暴露出私域流量建设的乏力。

与此同时，当公司试图用“主播矩阵”取代超级IP时，这种刻意“去人格化”的尝试，反而让直播间陷入风格迷失的尴尬——既丢掉了知识带货的独特性，又未能建立起新的差异化标签。

反观董宇辉，即便陷入“烧麦变包子”“居里夫人史实错误”等争议，其个人IP的强吸附力仍能支撑与辉同行平稳穿越舆论风暴。

图源：新闻晨报

这似乎验证着直播电商的残酷现实：在算法统治的流量王国，人格化IP仍是最高效的通行证。

顿顿的综艺合同纠纷争议，不过是东方甄选转型阵痛的冰山一角。

当我们审视这场风波时，真正需要思考的是：当直播电商进入“后超头时代”，平台该如何平衡个人IP与组织能力的关系？

对于这个问题，俞敏洪“百年老店”的梦想或许提供了某种答案——通过自营产品建立品牌护城河，借多平台布局分散风险，用会员体系构建私域流量池。

不过，值得注意的是，东方甄选财报中惨淡的数据提醒我们，这些举措尚不足以填补失去董宇辉后的价值真空。

在电商参考看来，或许真正的出路，在于重新定义“控制”的边界。

历史总是充满隐喻。当年新东方凭借“名师战略”崛起，又因过度依赖名师陷入转型危机；如今东方甄选在直播战场重演相似剧本，不得不让人感叹商业轮回的吊诡。

或许唯有当俞敏洪们真正理解：超级IP与百年老店从不是非此即彼的选择，而是需要共同浇筑的双子塔时，东方甄选才能找到穿越周期的密钥。

至于“顿顿”们未来能否挣脱“第二个董宇辉”的诅咒，答案或许早已写在直播间观众指尖滑动的轨迹里。

来源：电商新视界