摘要：电影市场遭遇“急冻”；谷子经济“暴走”；“网红”的生命线则越来越短，“生死加速”；《黑神话·悟空》横空出世，则明显具有“宣言”的味道。

电影向下，短剧向上；谷子经济“暴走”；“网红”的生命线越来越短……

撰稿德兰胜，全文4200字，读完约需要10分钟。

2024堪称文化消费市场的转折之年。

电影市场遭遇“急冻”；谷子经济“暴走”；“网红”的生命线则越来越短，“生死加速”；《黑神话·悟空》横空出世，则明显具有“宣言”的味道。

结合以往来看，这些现象或许是蓄积已久的趋势形成转折点，在这一年里以“剧变”的形态应验；而在另外的视角下，一个显著的变化往往被人们忽视，更为宏大的变局仍在酝酿中。

辞旧迎新之际，趋势将继续延伸还是急剧反转？2025年又会迎来怎样的变局？

1

电影向下，短剧向上

已成现实？

作为一种文化商品，电影兼具仪式感、频次粘性、周边消费带动力，不仅是“优质娱乐活动”，也是“优质文化消费”形态。

2024年，电影走出了可能是21世纪以来“最让人失望的一年”，除了春节档外，几乎全部档期熄火，暑期档甚至同比2023年下滑43.6%。

规模上的变化，还可用“佳片供给不足”这类借口聊以宽慰，难以忽视的是结构性变化。

根据灯塔研究院2024年数据显示，全国电影市场内，30岁以下观众自2017年以来首次跌破50%，25岁以下观众仅剩21%。

对于年轻一代观众而言，电影区别于其他文化消费的“优质”特性，或许正在变成“劝退”的回旋镖。

票价+连带消费，电影消费门槛颇高；隐形的社交关联，让普遍社恐和易患尴尬癌的年轻一代局促不堪；相较于短视频的3秒一个爽点，电影的起承转合，铺垫与高潮的拉扯，显得过于内敛。

年轻人的“看与不看”是关键变量。而在年轻群体的反馈中我们能够发现，在短视频与短剧的挤压下，电影本身正在成为“档期资源”与“社会话题”的副产品。

春节档的特殊性在于，特殊的时间节点与季节中，电影是相对能够兼具合家娱乐与团聚氛围的文娱项目。

同样来自灯塔研究院的数据显示，春节档包含了大量“零频用户”，自2018年的数据起，75%以上的春节档观众，一年之内只看春节这一次电影。

这种现象无疑使得电影成为“资源密集型”产业，强调大制作与强势发行。

电影成为“宣发游戏”早已不是新鲜事，2024年《好东西》拿下超预期票房，故事本身的选题讨论度使其自带起飞推力，而年度票房冠军《热辣滚烫》本身就是一部宣发先行的作品。

《第二十条》一定程度上是这个标准中的失意者，蹭到了但又没完全蹭到，它有明确的公共议题指向，但对于普通人而言“正当防卫”过于严肃且门槛高深。

事实证明，电影要从公共议题与社会情绪之间摘下果实，仍需要无数个普通人能够加入的“话题战场”来催熟转化。

电影引导话题还是迎合社会话题，如今的答案似乎更加明了。

2025年春节档再次以超95亿票房，刷新2024年的纪录。然而，随着其他档期的退化，即便有姜文、陈佩斯等大腕上映新作，全年市场表现仍难言乐观——票房的成败永远不取决于真正欣赏电影的人，而在于线上话题，线下群体相互影响之中走入影院的普通观众。

作为2025春节档中的最大赢家，《哪吒2》拿下95亿中的超50亿，显然，相较唐探1900、射雕、封神2、蛟龙行动，哪吒2是更适合带孩子看的选择。

另一个侧面则是《熊出没》系列在连年稳定增收之后，票房突然从18亿断崖下降为今年的5亿，明显被《哪吒2》虹吸。

根据猫眼数据显示，整个春节档中，哪吒不仅总观影人次超1亿，10.3%的20岁以下观众占比也超出其他对手。

归根结底，国内文化市场中任何文化产品能够成为赚钱项目，离不开对“群众基础”的把握，与对“基础群众”们需求的拿捏。

问题在于，春节之外，各类文化娱乐供给恢复，电影也恢复了和其他线下娱乐项目抢时间的状态。

即便多年市场培育，中国电影受众对电影的粘性始终有限。

然而换言之，即便在全球范围内，电影的魅力也在相对退潮（高尔街分析提供的数据显示，2024全球票房约305亿美元，同比下降10%）。

疫情培养加固了流媒体观看习惯，而微短剧商业模式已然成熟，则可能从资本端抽走原属于电影的资金。

抛开情怀不谈，只看利益。和微短剧相比，电影资金需求量大，投资周期长，“不可抗力”风险多。

电影100多岁的商业模式在快进快出的短剧面前，称得上不堪一击。

视频类内容都可以看作是时间维度上的信息、情感、猎奇等体验的有效排列。

电影的优势在于“造梦”，90分钟之内，通过浸没式的环境与视听上的现实复现能力，创造一个“做梦空间”，人们为独特体验付费；剧集的视听技法来源于电影，商业模式以电视为起点，以广告与“频道付费”为核心。

“围绕爽点反复打”，微短剧则是深度依托于用户思维的剧集形态，相比高冷的电影，微短剧已经经过了多个版本的迭代。

既然微短剧可以让用户养成“买断制”的付费习惯，更加友好的“免费+广告”流量模式，最终也将大杀四方。

2024年，字节推出的“红果短剧”，免费模式短剧迅速霸榜。

市场层面用户教育已然完成，而在免费模式下，依托字节体系的流量分发+创作者广告收益分账，对创作者及资本方而言，吸引力似乎颇为明显。

而在出海大势下，把免费短剧app送到全球也只是时间问题。

资本、从业者、受众多个层面，微短剧乃至免费微短剧都在为电影消费盖上天花板。时间消磨层面的生态位，更符合时代需求的流媒体、微短剧平台们早已将其占据。

或许，电影最终将以文化消费品中的“奢侈品”位置稳定下来，服务“合家欢”、“情侣档”、“核心影迷”这类需求，市场稳定后，深耕细作的土壤也将应运而生。

2

“谷子经济”会迅速成为

“谷子泡沫经济”吗？

2024被称为所谓“谷子经济元年”。

全局视角来看，在游戏和IP贩售之外，“谷子经济”终于为“二次元经济”找到了一条相对闭环的商业路径。

所谓一代人自有一代人的收割机，从君子兰、邮票、核桃，再到水浒卡、限量球鞋、数字藏品……00后乃至更年轻的一代，成长在虚拟与幻想世界，“谷子”作为虚拟世界投向现实世界的“实体碎片”，在群体的价值认同中，成为了承载社交、认同、尊重等功能的“代币”。

手办作为类似产品的先祖，有不便携带的弊端，且价格与市场已经相对成熟。

相较之下，以“啪唧（即IP徽章）”为代表的谷子类周边品单价更低，更轻便，且能被加入日常装扮，与此同时，还有着手办的“套装收集”、“盲盒抽卡”元素，最终成为被“谷民”认可的新市场。

IP衍生品开发与生产-谷子店线下售卖-二次元&谷子相关线下社交聚会-谷子流转二手交易。从上游的一级市场研发与流通发售，到二级市场的消费与交易，消费端的需求成熟，是其中最为关键的一环。

对于市场而言，任何细分市场都难逃这样一个问题：“韭菜的成长速度，能否敌过镰刀的收割速度。”

谷子消费以25岁以下年轻一代为主体，刚刚成为这一市场的消费与交易者。散布各地的谷子经销商则可视为小型交易所，人们在这里“打新”、“交易”、“盯盘”。

上游的IP授权方与制造商则控制着供给端。散户规模，以及散户能吃下“新谷”的容量始终有限，虽然IP产能同样有限，谷子产品的供给端则相对无限。

上一个文化消费市场的新概念可能还是短剧，但相比内容消费，实体谷子的消费端口想象力限度明显较低，披上IP和二次元的外衣，谷子经济仍然是实体零售。

低门槛高烈度的热度行业，永远是生死时速的比拼，情怀在损益表面前不值一提。

更何况，除了泡泡玛特、原神等少数例外，谷子经济中的大部分IP仍掌握在日本企业手中，即便市场爆发，仍未从结构上改变中国产商相对弱势的生态位。

2024年，已经有一批谷子贩售商倒下，在2025年，谷子经济可能将面临迅速崛起，迅速见顶。

3

速朽的“网红”

难做的IP

在网红这个赛道上，2024年被人称为“塌房之年”。依照小红靠捧、大红看命的逻辑，小杨哥、 东北雨姐这类网红的陨落，也堪称命数。

网红起落都如此之迅速，并不仅仅缘于当下时代注意力的极度分散。

中国超前的媒介进化速度与商业模式迭代，让网红产业和造富速度狂飙突进，而相对滞后的社会观念，又反向钳制网红们“红不过三月”。

无论是李佳琦-“懂你的男闺蜜”，还是小杨哥-“痴迷搞笑的留守儿童兄弟”，或者是雨姐-“东北豪放农家女”，顶流网红们大多靠兜售“低于受众”的姿态走红，一旦走红成为现实，维持人设的难度远超于制造人设。

粉丝们要的真实，是能让人不觉得自己受到有形无形挤压的真实，否则，还不如直接去追娱乐圈。

问题就在于，隔着屏幕对专业团队制造的“人设产品”建立单向信任，极易在一次“失言”或者“坑家人”之后碎了一地。

粉丝们的道德洁癖，对于比自己富无数倍的暴富草根网红而言，称得上吹毛求疵。

用户观念和市场行为的内在撕裂，让任何一个以“套近乎”为根基的网红成名后，都难免陷入“背叛基本盘”的窘境。

有人喜欢在“审美水准”上对国内受众吹毛求疵，但事实上，李子柒的“复活与新生”，一定程度上证明了国内用户对”审美“的同等需求。

在国内亲戚遍地家人到处都是网红生态中，她的内容几乎不与受众互动，与用户形成关联的，只限于田园牧歌的生活本身，以及唯美轻缓的诗意画面。

李子柒IP冷冻的几年内，一批类李子柒博主迅速崛起。这说明人们在”看热闹“、”审丑“之外的需求同样迫切。或者说短视频内容市场的体量足够庞大，让人忘记了”向上看“和”向下看“的需求同样旺盛。

本质上来看，虽然同样通过短视频流媒体走火，小杨哥与李子柒本质上是两种生意。

前一种，先通过大喇叭把人聚集，然后在人多的地方喊出“全城最低”“同价质优”“假一赔十”等口号。后一种则类似于电视中插广告，内容是一码事，生意是一码事。

事实上，IP的形成只能通过”向上看“来实现，这可能是一个人们被牛鬼蛇神密布的短视频冲刷太久，逐渐遗忘的常识。

在生意层面，IP意味着粘性和可持续开发的市场价值，在内容层面，IP的形成离不开为人们提供精神寄托。

《黑神话·悟空》称得上2024年最成功的IP塑造案例，它的精神内核几乎是在重复此前走红的网络小说“悟空传”，强调反抗精神，以及在暗黑世界中，灵魂的不灭不休。

虽然是“故事新编”，但在游戏性，画面艺术性，剧情完整度方面，它以全面的高分，最终做出了一份能够代表新时代中国文化的答卷。

消消乐类休闲游戏的市场规模有数百亿，但它能形成的势能，甚至比不上“黑神话·悟空”的某个瞬间。

上升的诉求依然是人类本能。

速成速朽的内容永远有市场，“向下看”的情绪价值，无疑是人类刚需。而当市场走出高增长后，以耐心、诚意、专业产出的IP内容，无论生意层面还是价值层面，都将成为时代的刚需。

来源：赵继成频道