哪吒2小卡不及白月梵星，影视小卡尴尬在哪里|36人大调查

摘要：今年春节，卡游看准《哪吒之魔童闹海》的热度推出小卡，与电影首映同步上市，然而目前在相关平台上卖得最好的仍然是角色手办和玩偶，泡泡玛特联名的搪胶毛绒玩偶和盲盒手办均已售空，Funcrazy的反光吧唧凭借高颜值也收割了一波热度。

作者|大宝调查| 大宝、momo

2025年，中国收藏卡市场将突破200亿！

在某券商直播间，研究员的高呼言犹在耳，卡游更是靠着2024年破50亿营收、20亿利润的成绩亮瞎全行业。

但业内预估，影视小卡在里面总营收都不到3亿，目前看到的最高GMV还是《庆余年2》的2000万。

今年春节，卡游看准《哪吒之魔童闹海》的热度推出小卡，与电影首映同步上市，然而目前在相关平台上卖得最好的仍然是角色手办和玩偶，泡泡玛特联名的搪胶毛绒玩偶和盲盒手办均已售空，Funcrazy的反光吧唧凭借高颜值也收割了一波热度。

卡游和集卡社等推出的哪吒联名小卡仍未破圈，拿到卡的观众纷纷吐槽“爆率太低”，卡牌热度与成交量不及已经收官快一个月的《白月梵星》。

毫无疑问，影视小卡已经成为了影视公司创收富有想象力的一环，《九重紫》《永夜星河》是年初各大拆卡直播间的常客，但花期短迭代快几乎成为普遍现象。

当粉丝花费数千元为一个IP疯狂过后，他们的热情还能持续多久？

河豚君调查了36位资深影视小卡消费者，发现了一些有意思的现状：

CP剧、群像剧明星效应明显，情感投入是主要动力抽卡体验不好，很多人更愿意直接上二手平台，“低价拿高卡”成为共识影视小卡的交易价值让位于收藏价值，导致二手市场难以炒作拆卡需要跟着剧，但又跟不紧剧，和热播期有错配高位卡难逃消耗，热拆期过后会下降30-50%

总而言之，别看玩影视小卡营销的片方平台、直播拆卡的直播间越来越多，但影视小卡距离成为专门的门类和赛道还有很远的距离。

当前，无论是第一个实现品牌化的剧集《莲花楼》，还是第一个实现卡牌出圈的剧集《庆余年第二季》，都在收割女性市场的同时辐射到了男性群体。但视野放到直播间中，女性粉丝对影视小卡的讨论和分享更为活跃，并且会在小红书、抖音等平台上分享自己的收藏、抽卡经验。

问卷调查的结果也符合这一趋势，绝大多数受访者均为女性，年龄集中在20-29岁，少部分集中在19岁及以下，为每个剧集IP的投入在各价格区间均有分布。

相比之下，女性群体在影视小卡方面的消费力会更强，她们通常更容易对剧集中的角色和故事情节产生情感共鸣，从而转化为对影视小卡的购买欲望，即便这种情感投入来得快去得也快。

“我觉得比起所谓的开卡、抽卡，我更在乎的是我在这部剧当中的情感投入，看到这些小卡就能回想起看剧的瞬间，会让人心情变好。”爱嗑CP的@仔仔通常会收集一个IP的全部卡面，包括高卡，所谓的高卡就是带编号的卡，1000箱里面可能就几百张，但她不会执着于卡牌的稀有程度，“卡的价值是人赋予的，你认为它值得它就值得。”

比起CP向来说，从《乘风破浪的姐姐》开始入圈的@猫miao拆卡更爱群像IP，“集齐群像更有收集图鉴的感觉，有的时候“收齐”可能比“抽到高卡”更令人有成就感。”

很多受访者表示，他们往往不是谁的粉丝，单纯是因为短暂性地沉浸在剧情当中，开始喜欢剧里的人物。大部分影视卡圈的粉丝，不可能只买一个IP。“看一部剧换一个老公，每个IP都要投入4000元左右。”玩卡三年多的@Devos说到。

“其实只有在剧集开播的时候才会想要买，等到卡册爆本了的时候自己也不是很爱这部剧了，看那么多卡也会有点审美疲劳。”另外一位受访者，在小红书经营小卡自媒体的@请叫我茉莉公主表示，“我因为这部剧喜欢这位明星，会买他的小卡，但跳出这部剧后，我并不会买这位明星其他的衍生或者代言产品，可能我对他的喜爱只局限在这部剧里吧。”

问卷的统计结果也相似，在抽卡原因方面，绝大多数受访者均选择了“喜欢某个角色或CP”及“喜欢整部剧”；而抽卡目标，大多数受访者选择了“没有目标只求参与”及“冲高编卡”。

从数据可以看出，愿意购买影视小卡的受众，本身其实是剧集的核心受众，而非专业卡牌玩家，他们大多因为当下对影视剧的喜爱而购买卡牌，每个IP都可能吸引到不同的粉丝群体，极易进入和退出。这也意味着影视小卡与明星小卡相互融合的趋势越发明显，当剧集的包装被撕开，粉丝似乎买账的只有明星本身了。

当前，卡牌的消费方式主要包括“直购”“直播拆卡”和“二手平台购入”三种方式，提及“直播拆卡”，大家离不开的词语就是“情绪价值”，主播和观众给予开卡结果的正反馈让更多的观众迷失其中。

作为直播间常客，@仔仔和@阿然表示，“直播间拆得最快、省事，并且参与感也强。一开始玩卡，也是刷到直播间才接触的。”小红书主播@猫miao拆卡则向娱乐资本论表示，直播间会形成自己的粉丝群，主播会和粉丝们经常聊天、互送礼物，“熟客也是很重要的收入来源。”

经小娱了解，一般来说， 直播间主播和官方之间都会有合作，片方或者卡牌公司放货出来后，主播就从卡牌代理处以低于市场价的价格来抢货，一箱市场上4000元的货，主播基本上可以拿到五折。对于主播来说，这门生意似乎是稳赚不赔的，但对于粉丝来说，却并非如此。

@Devos说到，“卡池太深，抽卡体验不好，二手平台上总有明码标价卖给你的，那我为什么要抽呢，我只是想要这张卡而已，直播抽卡那么多玩法不过是增加我获得它的难度罢了，如果最后获得了还好，没获得的话不是要赔很多钱吗。”

“我期待卡牌有保底，哪怕花大额的钱才有的保底。就是花多少钱就一定可以拿到对应的东西，比如我花1w就一定有某张卡。现在的情况是那种限量编卡，可能花好几万自己都抽不到，但是二手平台上能买到，远比自己抽要省钱。”

“不如直接去平台买。”这几乎成为影视小卡粉丝的一种共识，大家的目标其实是得到那张卡，如果直播拆卡只成为一种娱乐方式，随机性带来的刺激感逐渐削弱，大家甚至会放弃抽卡这一行为。“抽太多的普卡我自己留着也没有什么用。”

AI作图 by娱乐资本论

另一方面，以《九重紫》为例，从首拆到收官，小卡的花期仅有一周多。“普卡有就论斤出，配角限编低如普”。小红书上不少用户纷纷吐槽弃坑。对于IP来说，平台和卡牌公司会先生产一部分来试水，看卡的热度再决定继续要不要生产。

在空档与空档的间隙，大家会发现直接收卡更划算。而据了解，官方即便日后重编的规则也模棱两可，变着法的加印势必会导致小卡的近一步贬值。“有喜欢的卡就去收，千万别指望好卡能开出来，想要回个本那就更不要想了。”

实际上，当前影视剧在衍生开发上，包括小卡和其他周边，能否卖得好，非常依赖于影视剧本身是否红火，如果项目本身就不火，任何周边都非常难卖，在粉丝圈层上，更是要求项目能够持续的火，如果影视IP本身无法吸引较大热度，势必也没有办法带来影视小卡的长久花期。

对于粉丝来说，一方面，大多数消费者对剧集小卡和剧集中的明星并不具有如明星小卡一样的粘性和忠诚度；另一方面，影视剧热播结束之后，卡牌似乎只剩下了收藏价值，溢价空间压缩严重。

目前，影视小卡还未形成像传统卡牌一样的规模和专业体系，在千岛等二手卡牌交易平台、保粹等评级平台上还没有见到影视小卡的身影，目前（2025年1月中旬）在二手平台上和直播间拆开的，九成以上都是《九重紫》，然而，《九重紫》早已在年末收官，反而证明了影视小卡尴尬的时效性。

一方面，粉丝习惯了每部剧结束之后平台都会开始卖影视小卡；但同时，目前没有办法在剧集真正的热播期同步卖卡，尤其是当前在直播间里接档《九重紫》的小卡是《永夜星河》的小卡，而《永夜星河》已经完结了两个月，小卡才刚刚上新。

与此同时，《白月梵星》于中旬超点收官，在月末才正式发售，距离播放期也已经过了半个月了。

这种微妙的“卡需要跟着剧，但又跟不紧剧”，不断试探市场热度，卡牌发行期与剧集热播期不同步，是影视小卡在时效性上的尴尬点。

这导致影视小卡的二级市场突然崩盘，价格一路暴跌，进而引发更多玩家弃坑，卡片就更加没人要。

仔仔曾经抽到过《珠帘玉幕》的限编99，热播的时候，可能卖到1000+一张，但发行后期在二手平台完全没有市场，最后空有直播拆卡的情绪价值了。

其背后的原因在于，卡牌热度很难一直维持，后期则是更难蹭到剧集热度，普卡太多最后只能随手送，影视小卡尤其如此。“火爆的时候价格会比较高，后期没热度就会大幅降低，高卡也难逃消耗，大概降30-50%，除非是甄嬛传这种经久不衰的，绝版了反而还会涨价。”“普卡的话，按斤称。”请叫我茉莉公主告诉小娱。

“最高的卡可以炒到上万，最低的话个位数都出不掉。其实都差不多，但是这个剧里面如果有一个演员的名气很大，那么这张卡就会被炒的很高，尤其是编号卡，不管什么影视卡，只要带编的卡还是有最低的一个保底的。”

对于影视小卡来说，市场热度有一个明显的爆炸然后下降的趋势，而下降的底端来自于明星的热度，可以说，对于大多数IP来说，在剧集结束之后，影视小卡就彻底变成了“明星小卡”，IP效应彻底让位给了粉丝效应。

“要么是群像剧，要么是CP剧。现在影视小卡卖的就是这两种。因为就这两种有传播力。”

一方面，每一部剧集都想凭此分一杯羹，CP剧、群像剧往往内容属性较差、明星效应明显，热度巅峰过后很快就有新的IP、新的CP来接替。

当前影视卡更多承担的还是“回馈粉丝”和“营销宣传”的目的，其更多只是剧方短期的一种宣传方式，更新迭代较快，无法为IP形成持续的运营和热度，剧方似乎更关注短周期内影视小卡带来的营销效果，趁着剧集结束收割一波热度，发行后期几乎没有能够有溢价或具有收藏潜力的卡牌。

这也就意味着，片方只顾当下的热度，卡牌值多少钱是消费者和二级市场的事，和片方无关了，片方并没有意识到这实质上可以成为如奥特曼卡和小马宝莉卡一般长久的、可续航的收益方式。IP的持续与长期运营，才能让衍生品获得更多的价值延续，并一直创造价值。

与韩国偶像及二次元文化催生的小卡相比，国产剧的小卡市场在持续性和长期价值上难以抗衡。明星小卡与二次元小卡的背后，是韩娱产业和二次元产业本身，两者都是一个很庞大的体系，并且都是品类性的、长期积累的IP消费力，体系下任何一方的投入、任何一类的活动都能持续保持IP的活力。然而，在影视小卡的背后，是一个又一个短暂的、高爆发性的IP，这也给影视小卡维持高价值带来了挑战，如何避免回档归零，成为整个行业的挑战。

卡牌公司主要寻求的就是大热的影视IP，但对于影视剧来说，IP是一个非常长期的投入，对于像《乡村爱情》《盗墓笔记》《爱情公寓》《唐人街探案》这些IP系列化或构建世界观的影视作品，影视小卡是入局的很好选择，影视小卡会是这类影视作品维持热度、将IP价值变现的重要手段。

《庆余年》算是影视小卡的佼佼者，卡牌售卖主要基于IP效应而非单纯的粉丝效应，据了解，很多购买《庆余年》小卡的消费者甚至都没有看过剧，小说粉丝也是重要的消费者组成部分。同时，Hitcard在卡牌设计时，也更针对庆余年的IP粉丝，并没有只针对剧版，推出了包括戏服Patch卡、联名特卡、猫猫卡等特别卡牌，并邀请原著作者猫腻、画师眠狼等亲签。

当前，各平台和片方都在建立自有IP消费阵地，推出独立业务品牌与固定影视类衍生品板块，做到“卡牌+”的深度融合。但比起建立渠道来说，更重要的是有能够长期维持的IP来稳住下限，再通过对应的玩法和手段来持续拉高上限。