摘要：模式上，由小程序付费的一家独大，变成IAP、IAA、端原生三分天下，红果短剧更是以1.4亿月活的飞速增长震撼业界；题材上，女频短剧、中老年短剧频出爆款，抖音话题播放量超23亿次的《闪婚老伴儿是豪门》成为2024年的现象级短剧；商业探索上，淘宝、京东、岚图等品牌

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2024年，是短剧突破的一年。

模式上，由小程序付费的一家独大，变成IAP、IAA、端原生三分天下，红果短剧更是以1.4亿月活的飞速增长震撼业界；题材上，女频短剧、中老年短剧频出爆款，抖音话题播放量超23亿次的《闪婚老伴儿是豪门》成为2024年的现象级短剧；商业探索上，淘宝、京东、岚图等品牌集体下场做短剧，广电总局推动了162部文旅短剧的创作……

从2023年的爆发元年算起，短剧已经走到第三个年头。2025年，短剧行业将如何发展？又有着怎样的机会和挑战？

近日，新榜编辑部深度对话9位短剧行业的头部玩家，梳理出10个关于短剧行业的关键问题，希望在复盘2024年的同时能进一步探讨2025年短剧的发展去向，给大家带来更多参考。

付费、免费谁是未来？

曾几何时，小程序充值流水几乎是衡量一部短剧是否成功的唯一标准，《无双》《哎呀！皇后娘娘来打工》等破亿短剧更是为引爆短剧行业立下了汗马功劳。

但在2024年，免费短剧（IAA短剧）后来居上，几乎和小程序付费短剧（IAP短剧）分庭抗礼。中国网络视听协会发布的《2024中国微短剧行业发展白皮书》显示，截至2024年8月，整体商业投流大盘日消耗中，IAP模式在6100万元左右，IAA模式约为5200万元。

曾推出《无双》的丰行文化CEO李涛认为，未来免费短剧的市场占比会越来越大。付费短剧会永久存在，但占比会越来越小。“网文曾走过的路就是短剧现在正在走的路。”

结合多位从业者的看法，免费短剧的崛起是多方因素综合作用的结果，包括但不限于：付费短剧同质化问题导致用户消费欲望下降；被二次利用的大量过期短剧培养了用户的免费习惯；大量短剧平台充值数据不透明，红果短剧、淘宝、拼多多等大金主大撒币，导致片方投奔免费短剧……

“免费是大趋势，区别只是时间多久而已。”剧点副总吕少龙总结。

免费短剧崛起，最受冲击的是付费短剧。为了自救，付费短剧开始自我变革：下调价格、缩短集数。

“短剧内行人”主理人颜敏统计发现，2024年不少投流方开始跑超小，即一集短剧五毛钱，用户冲2块钱就能看，七八块钱就能看一部剧。“2023年还能出现一些单部收入过百的短剧，今天鲜少听闻。”

原上慕光创始人兼导演严沛梁则提到，2024年短剧的一个重要变化是从80-100集变成了30-60集，故事更紧凑，用户观看费用也更低。

但在2024年，短剧行业的充值神话还是变少了。李涛透露，2024年付费投放在一段时间内的测出率不到3%，即一天上线100部剧ROI超过1的不足三部。“《无双》八天充值破亿的纪录目前尚未被打破，大概率未来也不会。因为市场变了。”

2023年曾火爆一时的庆功蛋糕

对于这种变化，云雁文化董事长王洪利早有判断。在他看来，小程序短剧更像是一个阶段性的历史产物。“小程序太受限了，有巨大的业务不确定性。那些短剧公司老板外表看起来很风光，但内心挺难受的。全国几百家小程序短剧平台，真正赚钱的只有10来家。”

千炎万羽CEO刘羽砚提到，随着付费短剧投放效果越来越差，九州、点众这些平台也开始调整方向转向免费短剧。“如果是单纯的投放公司，受到的冲击会特别大。2024年下半年开始，已经陆陆续续有公司开始转型。”李涛也认为，后续头部以下的投流公司可能会直接消失。

当然，付费短剧受冲击，但不代表会消失。刘羽砚认为未来免费短剧和付费短剧的市场份额会是三七开。

颜敏则提到了一种可能：“这两年随着监管的加剧，大尺度的短剧内容有所收敛，但总是刚需。未来仍旧会有存在空间，IAP模式将会持续存在，只是渠道可能会更加隐秘，比如通过群、网盘分享等。”

红果短剧能一统江山吗？

免费短剧崛起的大背景下，红果短剧无疑是那个最靓的仔。

QuestMobile数据显示，自2023年8月正式上线，红果短剧只用一年时间就将月活推到了1.4亿，实现了近乎10倍的增长。红果短剧公布的一个数据也显示，它的月活用户的单日使用时长已经超过所有长视频应用，达到1.38小时。

头部短剧公司听花岛大胆预测，2025年红果短剧将占据超七成的市场份额，或许未来，“短剧就是手机上的电视剧，红果则是手机上的电视台”。

红果短剧能崛起，一方面是因为背靠字节，有番茄小说这个庞大的IP库，更为重要的则是真金白银的投入。

红果短剧版权合作负责人袁子超曾在公开演讲中透露，红果短剧每月为行业提供了3亿+的内容预算，2024年，超过20家版权方的累计分账破千万。

红果短剧发布的海报显示，2024年12月，有编剧剧本上线首月就拿到了超过140万元的分账。作为对比，年度爆剧《我在八零年代当后妈》的利润是500万元，扣除各项开支，制作公司的净利润不足200万元。

丰厚的回报，是推动从业者投奔红果短剧怀抱的重要原因。

值得注意的是，红果短剧发展成为行业老大的同时，势必要承担起相应的责任。2024年12月25日，广电总局网络视听司、北京市广电局联合约见“红果短剧”主要负责人，对其微短剧规范发展提出要求。红果短剧随即对平台上所有剧集进行逐一排查，并在5天内停止上线新的剧集。

红果短剧能否在2025年一统江山，关键之一便是能否让短剧更加规范化、精品化，能否完成对短剧的主流化改造。

端原生能捧出短剧厂牌吗？

免费、付费两强相争的时候，端原生异军突起。据“东西文娱”报道，作为听花岛2024年盈利最高的短剧，《闪婚老伴是豪门》的小程序充值金额超3000万元，端原生收入超200万元。

所谓端原生，指的是短剧公司将短剧放到抖音、快手等平台播放，以养号、涨粉为目标，积累用户资产。账号获得一定影响力后，短剧公司既可以靠短剧付费变现，也可以通过广告、电商等方式变现。（延伸阅读：《1条视频报价近35万元，短剧公司不拼投流拼做号》）

抖音方面，2024年，抖音端原生全年上线的短剧数量突破了2万部；快手方面，快手的Q2季度财报显示，快手原生端曝光付费率连续2季度翻倍增长，30日内付费留存翻倍。

以抖音端原生为例，抖音官方数据显示，原生付费短剧的账号年均涨粉达到120万/号，版权方在抖音原生经营的部均收入增长达到了143%，其中热门剧目收益高达400万元。

目前，包括麦芽、点众、九州、花生、触摸等短剧公司都已经布局端原生。吕少龙提到，剧点在2024年的一个重要工作就是签约达人、组建MCN，孵化剧点自己的厂牌账号。

短短一年，端原生就成长为一个重要的短剧变现渠道。

严沛梁提到，2024年短剧行业的爆款率（指高充值流水短剧）在下降，但短剧的变现方式在增多，片方的收入反而增加了。

“我们一部短剧出来后，会先同时跑小程序付费和端原生，等跑了一两个礼拜数据下滑了，就卖给红果、淘宝、拼多多等平台做免费短剧，然后再把版权卖给海外短剧平台。我最近的作品《诱你偷香》，分到的钱一点也不比我之前的《哎呀！皇后娘娘来打工》少。”

值得注意的是，对于端原生的商业想象空间，业内并没有特别乐观。

付费短剧方面，刘羽砚认为，端原生很难做到和IAA、IAP三分天下，更多是贡献了一个短剧的变现渠道，和拼多多、淘宝这些渠道并无太多不同。李涛也补充：“如果账号运营得好，一部剧也许能分账四五百万，但如果公司没这方面基因，做起来会比较困难。”

广告、电商方面，目前并无太多带货方面的案例，剧场号更多以品牌定制短剧为主。

探索端原生的更多商业可能，或许会成为2025年业内的一个重要工作。

“随着短剧变现模式的多元化，将更加考验短剧公司的信息获取能力和商务能力，未来短剧公司可能会建立运营大中台来应对。”吕少龙补充。

短剧会变成女频的天下吗？

短剧早期几乎是男频的天下，但在2024年，女频后来居上，大有一统天下之势，出现了《我在八零年代当后妈》《桃花马上请长缨》等一大批女频短剧。ADX短剧版数据显示：2024年男频热力值总额约99亿，女频约154亿。

与之相对的是男频短剧的降温。头部男频编剧本能在接受“娱乐资本论”采访时透露，他的工作室在2023年靠4位编剧创造了4亿元的总充值，但在2024年，12位编剧的总充值只有几千万元。

男频起家的李涛也在2024年进行了从男频到女频的艰难转型。在他看来，女频崛起是行业惯例，从电影到电视剧再到短剧，女性的消费力都强于男性。“2024年其实不是短剧用户的喜好发生了变化，而是人群发生了扩圈，涌入了大量女性用户。”

严沛梁分析，相比同质化严重的男频，女频题材更丰富，拍摄质量高，不仅女性用户爱看，男性用户也爱看。“你会发现男频短剧很少能吸引到女性用户。”

当然，对于“女频将一统天下”的论调，李涛并不认同。在他看来，从行业发展角度，需要的一定是女性、男性两手抓。“现在短剧已经有了近6亿用户，一定会需要男频剧去满足男性用户的需求。”

或许，女频内卷、男频升级会是2025年短剧的一个核心主题。

短剧的爆款密码是什么？

李涛认为，相比前两年，2024年短剧的一大变化就是跳出了爽剧的束缚，题材变得更加多元化。

最典型的当属中老年短剧。有别于此前的霸总剧、龙王剧，2024年出现了《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》《婚礼上婆婆惊艳全场》等一批中老年短剧。

在严沛梁看来，中老年短剧是短剧从业者主动开拓的结果：因为年轻人付费意愿下降，对短剧仍有新鲜感，且不擅长找盗版的中老年用户就成了尚未开拓的蓝海用户。“最开始有人尝试了几部中老年短剧，爆了之后大家就都去开拓这个新市场去了。”

中老年短剧之外，萌宠短剧《小狗来福》、女战神短剧《一姐》、亲情短剧《子欲养而亲不待》、女性互助短剧《夜色将明》、主旋律短剧《我在长征路上开超市》等不同题材的短剧也都取得了不俗成绩。

以主旋律短剧为例，严沛梁认为，主旋律短剧拍多了很容易变成手撕鬼子式的雷剧，但偶尔来一部也能满足用户的观看需求。刘羽砚则补充说：“主旋律短剧的商业价值不大，但可以提升短剧公司的公共影响力，这也是一种变现方式。”

在吕少龙看来，短剧的用户规模已经超过网文和外卖，完成了从边缘人群向主流人群的过渡。“现在短剧又回到了内容时代，某类内容吸引某一特定人群。”

至于明年，严沛梁认为，悬疑、30+女性题材可能会是爆款题材。王洪利则提到，他最近正在开发足球、谍战、商战、科幻等题材的短剧，希望能在爽文小说改编之外，探索更多新可能。

超级短剧何时出现？

业内一直期待着能出现真正破圈的超级短剧，精品化也早早成为业内共识。

过去一年，从到周星驰、王晶等大导演，到华谊兄弟、柠萌影视等大公司，再到《孤注一掷》《大话西游》等大IP，短剧的各项投入不断飙升，但直到现在，业内仍未出现一部真正意义上的超级短剧。

在严沛梁看来，2025年会是真正的品质元年，有望出现真正的超级短剧。“2022年是短剧的起步阶段，靠着一批付费男频剧实现了0-1的突破；2023年是短剧的快速发育阶段，多个爆款短剧让很多人知道了短剧，也让更多人加入到短剧行业中来；2024年是短剧多元化、多赛道发展的一年，产业框架开始完善；2025年，或许就是短剧行业真正出成果的一年。”

《执笔》是2024年累计分账最高的短剧之一

李涛还提到，免费模式客观上也提升了短剧质量。免费短剧需要的是尽可能多的用户停留时长而非付费点，这会倒逼创作者将短剧制作得更精良。刘羽砚也补充：“短剧商业模式的变化会导致短剧内容的变化。从为了刺激充值的情绪变成为了增加停留时长的故事。”

不久前，知名编剧于正表示要花800多万元拍一部至尊短剧《吉天照》。虽然精品化不等于大制作，制作费高的短剧不一定等于好剧，但大力出奇迹下，超级短剧的可能正变得越来越高。

“爆款是把没有办法预测的，但我觉得做短剧的人是憋着一口气，希望能做出一些差异化的东西的，而不是一直卷。”严沛梁说。

品牌短剧值得投入吗？

因为韩束在2023年的打样，品牌短剧在2024年呈现出井喷之势。《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年至少上线了354部品牌短剧，比如新榜帮助新能源车品牌岚图策划了3部短剧，组成了“岚图知音小宇宙”，剧点则和美妆品牌卡夫哲合作，推出了爆款品牌植入剧《霍总新来的实习生好像是您夫人》。

在吕少龙看来，作为品牌低成本获客、提升品牌心智认知的工具，品牌短剧已经成为品牌增长策略的一环，目前仍处于红利期。

御今文化CTO鲁恩文介绍，2024年的品牌短剧主要有两大变化，一是从美妆拓展到汽车、快消品、金融等多个类目，二是在达人号定制剧模式之外新增了剧场号全案模式和小程序短剧植入模式。

但品牌短剧发展的同时，合作困难、效果不佳、内卷加剧等问题也困扰着从业者。比如品牌短剧最难的是如何协调短剧的情节内容和品牌广告内容，但业内能做到这点的编剧非常少；品牌短剧需要同时具备广告营销、内容、制作、发行等多项能力，但业内公司往往只具备某几项能力。

严沛梁还提到，品牌方不了解短剧，短剧方又缺乏品牌资源，导致市场上出现了不少忽悠，再加上部分品牌方要求短剧必须简单粗暴地露出品牌，导致短剧上线后很容易招致用户反感。

“因为做的品牌多了，品牌短剧的CPM（每千次曝光成本）从6-8块暴涨至15-18块，有时甚至会达到25块。”鲁恩文透露，目前品牌短剧交付的主要是话题声量和品牌A3人群增长，但对预算正在收紧的非头部品牌来说，它们更在乎投了这个剧到底能回多少钱。

“在我看来，打通后链路转化可能会是2025年品牌短剧的竞争焦点。”鲁恩文表示，品牌短剧需要先靠短剧团队做出好的内容，再靠宣发投流团队把流量拉起来，最后再靠直播电商团队进行商业转化。但在2024年，真正跑通这条链路的只有星巴克等少数品牌。

值得注意的是，与其他认为品牌短剧市场无限的从业者不同，有从业者认为品牌短剧不仅商业效率非常慢，市场份额也不大，全国加起来只有10-20亿元。

从业者能否将品牌短剧的商业模式完全跑通，品牌短剧到底能承载多少从业者，或许会在2025年给出答案。

文旅短剧有钱景吗？

2024年1月，广电总局宣布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，带动了文旅短剧0-1的突破。此后，哈尔滨、洛阳、郑州等全国各地大城市纷纷跟进，并跑出了《铁拳无敌杨芊芊》《我的归途有风》等有一定影响力的文旅短剧。

近日，“跟着微短剧去旅行”创作计划发布162部推荐剧目。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《第七次短视频用户价值年度调研报告》也显示，74.4%的微短剧用户看过文旅题材微短剧。

但在行业内部，文旅短剧仍处于一个相对尴尬的境地。

严沛梁认为，现阶段的大部分文旅短剧并无太多创意，更像是披着短剧外壳的城市宣传片，再加上同质化严重，市场反馈并不好。“文旅短剧必须真正把一些文化非遗的元素和故事剧情完美结合，而不是简单粗暴地谈恋爱。如果前期的剧本就很烂，短剧是不可能有什么发挥空间的。”

在带动当地旅游上，《我的阿勒泰》取得了巨大成功

鲁恩文提到，业内能写好文旅短剧的编剧非常少，再加上甲方缺乏互联网思维，文旅短剧很难出圈。“一部成功的短剧至少需要做好内容、宣发、变现三个环节，但文旅短剧连第一步的内容环节都磕磕绊绊。即使解决了剧本问题，但因为缺乏资金和宣发思维，文旅短剧除非被央视点名，然后火了，否认很容易沉下去。”

在他看来，文旅短剧如果想在2025年有所突破，从短剧背景板变成真正的主角，就应该打通从内容到变现的全链路。“我认为文旅短剧不应该放到小程序播放，而是在当地文旅局的官方社交账号上播放，作为沉淀用户的阵地。先宣发投流，再开播，把对当地感兴趣的用户直接引导直播间，让用户可以丝滑地购买当地的旅游门票和土特产。就像之前的文旅局长做网红引流，当地县长直播带货，逻辑是一样的。”

除此之外，王洪利表示，文旅短剧或许可以引入当地企业来解决资金问题，吕少龙则认为文旅短剧必须结合当地特产，闭环整个链路。

“任何一个新东西刚推出的时候反馈都不会太好，但慢慢也会出现一些精品。如果说2024年是文旅短剧的1.0时代，那2025年或许会成为文旅短剧的2.0时代。”严沛梁说。

AI短剧是伪命题吗？

AI的爆火也带动了AI+短剧的遐想。近几年，越来越多短剧从业者开始尝试AI和短剧的结合。

2024年，博纳影业和抖音联合推出了AIGC科幻短剧集《三星堆：未来启示录》，快手推出了AIGC奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，两部短剧的单平台播放量均超过5000万。

《山海奇镜之劈波斩浪》画面片段

但相比真人短剧，AI短剧无论是作品数量还是影响力，都差距明显。

目前业内的主流观点是，AI短剧或许是未来，但目前还为时尚早。王洪利直言，AI短剧的问题在于技术要求不达标，人物表情不够精细，看起来不真实，目前AI很难代替传统的短剧创作。李涛也认为，至少三年内，AI不会具备完全独立的短剧创作能力。

过去一年，相比用AI创作短剧，短剧从业者们更倾向于用AI辅助创作，比如刘羽砚就靠AI解决了包括特效制作在内10%左右的工作量。听花岛则将AI用来辅助剧本创作，以便在开拍前就能看到短剧的大致画面。

Mega Matrix Inc.（以下简称MPU）投资总监Lancy Wu表示，受益于AI技术的发展，在场景内容生成，翻译配音及剪辑等多个制作环节已经可以在AI的辅助下实现降本增效。部分动漫短剧从业者也提到，目前AI作画的精细度还无法满足动漫短剧的需求，但已经可以用来辅助作画，降低制作成本，比如用AI画场景。（延伸阅读：《短剧又出新玩法，二次元霸总俘获小红书女孩》）

严沛梁认为，未来AI会改变非常多的影视制作流程，最近他和团队就在筹备创作一部AI和实拍结合的网络电影。“画面合成问题、人物统一性问题，这些都在不断摸索中。”

2025年，AI短剧的主线或许不是创作出更多AI短剧，而是让AI辅助解决更多短剧创作工作。

短剧出海何时爆发？

几乎是国内短剧爆发的同时，不少从业者就盯上了以翻译剧、本土剧两种模式为主的短剧出海。ShortMax联合创始人、COO何泽曦在公开采访中提到：“短剧出海中位数至少是500亿美元规模的市场，如果算上短剧IAA以及各种渠道逻辑来推算，海外市场规模至少能超过1000亿美元。”

2024年则是短剧出海飞速发展的一年，Lancy Wu透露，2024年几个季度以来，海外短剧市场呈现出十几倍增长，除北美、东南亚两个市场之外，日韩短剧兴趣人群表现突出，欧洲、拉美、中东等地的渗透率也有所增长。以增速最快的日本市场为例，2024年相继出现了《抖S社长和濒死太太的百日战争》《保洁员竟是女总裁》等爆剧。

“短剧出海其实是国内短剧市场内卷的结果。现在国内短剧的产能已经过剩，很多短剧平台不再买剧。”在鲁恩文看来，国内是红海，国外是蓝海，很多从业者希望将经验复制到海外去。

Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》显示，已有40多款短剧App在海外市场试水。目前领跑市场的则是DramaBox、ShortTV、ReelShort。李涛、刘羽砚等从业者都提到，会在2025年加大在短剧出海方面的投入。“我个人判断，2025年短剧出海会迎来一个爆发。”

但短剧出海并不容易。Lancy Wu表示，2024年在各大先入局平台的教育及新进入玩家的共同开拓下，出海短剧供应链由粗放松散向分工深化演变，在不同国家区域，沉淀下来更多有经验的优质团队，同时进行了更多元的探索。比如MPU就和中东区域的阿联酋泛娱乐巨头9yards Cinema Production签署了谅解备忘录（MOU），共同设立了1亿美元的短剧投资基金。

“接下来一两年内的短剧出海市场，新入局的难度会增加，不再存在试错机会。”Lancy Wu补充。

最近，字节开始成立海外短剧业务团队，招募产品经理、文案策划等岗位，并上线了一款名为Melolo的短剧App，准备在海外复制红果短剧的免费模式。2025年的海外短剧市场，或许会是战况激烈的一年。

“如果说2024年的短剧出海是个小风口，那2025年可能会出现一股出海潮。”鲁恩文预测。

来源：新榜