摘要：2024年的国产剧，经历了过山车般的体验。年初，《繁花》打响了剧集行业的开年第一枪，随后，《南来北往》《与凤行》《庆余年2》等作品接力出现，让市场出现了“每月一爆”的盛景。
剧集这一年：舆论不吵了，爆款不爆了
2024年的国产剧，经历了过山车般的体验。年初，《繁花》打响了剧集行业的开年第一枪，随后，《南来北往》《与凤行》《庆余年2》等作品接力出现，让市场出现了“每月一爆”的盛景。然而好景不长，暑期档不仅没有延续这份火热，也没能复刻往年暑期档的热闹景象。七月开始，剧集大盘滑至冰点。根据灯塔数据显示，10月大盘为全年最低，日均播放量2.27亿，远低于全年均值3.29亿。直到年末《永夜星河》《九重紫》的出现，才为剧集行业的2024画上了一个还算完美的句号。
内容质量下降，类型仍需创新
一直被看作“流量支柱”的偶像剧，在2024年遭遇不小冲击。其中，现偶危机最为明显。多年的“爆款绝缘体”魔咒在2024年依旧没有破除，反而陷入更困窘的境地。在进入云合评级S+剧集中集均V30破3000万的剧集中，仅有《承欢记》一部现偶。而即便《承欢记》已经是2024年现偶数据最好水平，但放在全年来看也并不突出，其正片有效播放15.4亿，只位列第11位。《春色寄情人》（图源：豆瓣）
现偶踟蹰不前，过去作为对照组的“优等生”古偶剧，在今年暑期档也迎来危机。几大平台为暑期档准备的古偶大剧纷纷折戟，观众对古偶兴趣下滑明显。云合数据显示，热播期集均有效播放前十之中只有两部古偶。甚至，还有不少古偶不同程度地遭遇裸播危机，《七夜雪》《蜀锦人家》就以裸播收尾。早已存在多年的古偶弊病，在2024年迎来了集中的爆发：流量主演之间频繁地“换乘恋爱”、在内容上缺少创新、人设剧情纷纷陷入套路等问题，都让观众对古偶失去了最基本的信任，甚至有网友吐槽一些古偶为“宝宝仙侠”。今年成功突围的几部古偶剧，都是“创新”的胜利，比如以短剧思维重构剧集节奏的《墨雨云间》、叠加了游戏和系统等新鲜元素的《永夜星河》、启用新面孔主打CP营销和剧集氛围感的《九重紫》等等。可见，偶像剧并非没有市场，只是观众需要新内容。毕竟，在题材播放量和数量占比中，爱情、古装、都市题材仍位列前排。另外，还有不少题材仍待挖掘，如喜剧、青春等。这些题材只要挖掘出一部“《隐秘的角落》”这样的作品，拉动更多类型人才的投入，就会实现内容类型的多元繁荣。
话题阵地转移，CP大势转向
新题材也好，老类型也罢，都很难在今年的舆论场上搅动更大的风云。
不似往年“烂剧”遭到舆论的疯狂反噬，让剧集滑落为全民热梗的素材库，也没能复现《狂飙》一般“全民热聊”的盛景，2024年的剧集舆论场普遍处于相对温和的状态。这种温和或许可以理解为剧集并没有撬动观众的表达欲，但更深层的原因在于——观众不再被动地接受，而是在主动地筛选。
舆论场看似不再喧闹，其实是场域的扩散，让话题的中心发生了迁移。在舆论主阵地微博之外，B站、抖音、豆瓣、小红书等多个社媒平台都成为了观众讨论剧集的聚集地，不同平台的风格吸引着不同的用户，形成了自己的舆论风格，这也导致不同剧集呈现出截然相反的站内热度。比如，《猎冰》在抖音频登热搜榜前列，但在豆瓣却热度寥寥。
（图源：抖音、豆瓣）
2024年异军突起的小红书，更是给剧宣行业出了一道难题。小红书的平台属性和数据算法决定了其场域更具有私域性质，除非是绝对的全民爆款，否则很难有大体量的热度。
传统的公域宣发策略不再能完美覆盖整个舆论场，需要针对不同阵地制定相对应的宣发策略，才能保住剧集的热度。因此，想要在各个平台都能收获不错的声量，还是要依托扎实的内容，而不是起高调的宣发。
不难发现，在2024年，观众对于“官选爆款”的对抗情绪更加明显，剧集公司和平台“押宝”的作品，有时反而会激起观众的逆反心理，《狐妖小红娘·月红篇》《大奉打更人》等超级大剧都在开播伊始，因为“过度宣发”而面临了口碑危机。
成长于互联网时代的年轻一代，是当下的主力观众，他们熟知剧宣操作，正因如此也更为警惕。比起“喂饭”，他们更在意主动地自我表达，更希望自主发掘内容的价值。
最能体现观众主动性的莫过于“嗑CP”。预制的“工业糖精”已经不再能骗到现在的观众，今年凭借CP营业和群像打造突围的《永夜星河》《九重紫》等剧，都在情感的“天然性”上下足了功夫。《永夜星河》还借势推出了团综《闪耀的恒星》，以延长剧集的长尾效应。
《闪耀的恒星》（图源：豆瓣）
观众审美喜好转向瞬息万变，为了应对这种趋势，剧宣公司需要时刻洞悉社会情绪氛围，同时，对制作层面来说，只有真正契合观众的作品，才有更多的宣传可能，于是，越来越多的剧集公司开始走出舒适区，意图用作品来留住观众。
剧集公司快速转身，抢占新赛道回顾2024年，传统的剧集“六大”有过忧愁，也有过欢喜，在维持住自己地位的同时，也在寻求下一步的前进方向。
正午阳光的《欢乐颂5》以不振的网播成绩正式宣告“三部连拍”试验的失败，充满冲突争执的片段不能再引起全民热议，那些朴实真挚的家庭情感关系，才是正午阳光所擅长的，《小巷人家》《凡人歌》《大江大河之岁月如歌》均收获不错成绩。但是不甘于此的正午阳光，仍想开拓自己的类型赛道，古偶《雨霖铃》、现偶《樱桃琥珀》、悬疑剧《命悬一生》都昭示了其野心与决心。
新丽无疑是2024年的绝对赢家，《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》依赖IP效应，继续占据市场头部，其中“剧王”《庆余年2》凭借32个品牌和286个广告，为新丽带来可观收益，据阅文半年报透露，新丽半年盈利3亿。接下新丽继续投入到大IP的开发中，《刑警时刻》《张居正》都改编自厚重的大家之作。
《玫瑰的故事》（图源：豆瓣）
柠萌对“小而精”都市题材的探索仍在继续，既有爱情剧《半熟恋人》，也有悬疑剧《猎罪图鉴2》。开发原创IP一直是柠萌主打的策略，迈入下一个十年的柠萌，仍将坚持这一理念，《三十而已2》《问心2》《一念江南》《小三居》都是基于前作的进一步开发。
华策靠着《承欢记》《我是刑警》两部爆款稳住了地位，开年的《国色芳华》已经保证了其在2025年至少有一部爆款；耀客则在《金庸武侠世界》折戟后迅速调整，《九重紫》为接下来的古装赛道开了个好头；慈文在《紫川》之后再无新作，不过《正当防卫》《暗潮缉凶》等悬疑剧将会登陆爱奇艺的迷雾剧场。
《九重紫》（图源：豆瓣）
包括“六大”在内的传统剧集公司，在剧烈变动的市场环境下，都在顺势调整着自己的方向。耀客传媒与欢娱传媒是最快转身的公司，分别用《九重紫》和《墨雨云间》两部带有短剧基因的长剧，引领了剧集行业的内容新潮流。
传统剧集公司如此动作，一方面基于市场环境变化，无法继续靠在功劳簿上坐享其成；另一方面，不少后来居上的新公司正在虎视眈眈，伴山文化的《新生》、启蒙影业的《追风者》、长信传媒的《唐朝诡事录之西行》等剧，都助力这些公司在行业更进一步。
《新生》（图源：豆瓣）
然而，这些变化都是表面的，2024剧集公司最大的变化莫过于对短剧的布局和开发。柠萌影业、完美世界、百纳千成、华策、新丽、欢瑞等公司都开始发力短剧，甚至开启短剧的海外业务。其中，柠萌进度最快，已上线海外短剧平台，初步构建起海外短剧的制作发行体系，目前已累计上线5部短剧作品。
目前，短剧业务无疑是一片机遇无限的蓝海，免费短剧的火热和内容精品化的导向，为传统剧集公司提供了入局的空间。一方面，在这片蓝海之中，占据头筹者有着更多的话语权，或许可以扭转以往“平台内容供应商”的被动位置，另一方面，也可以转化一直以来长剧市场的高成本危机，开拓新的业务板块。
面对爆款危机短剧的出现，让剧集市场变得紧张起来。
对长剧来说，短剧的影响不再单单是注意力的抢夺，更多是付费模式的竞争。长剧经过了漫长的时间磨合，才培养起观众的消费心智，但短剧却在极短的时间里，以IAA和IAP的变现方式快速打通商业模式，并进行迭代升级。
短剧迅速培养起用户的付费心智后，又在去年实现了向免费的进阶。在此基础上，品牌方的投放意向也在发生变化。越来越多的品牌方看中短剧庞大的用户群体，更追求转化效果，短剧内容也开发了品牌定制联名等合作新形式，为品牌提供了更多选择。
正因如此，品牌方正逐渐压缩长视频平台的投放预算。根据QuestMobile报告第一季度到第三季度的趋势观察，品牌方对长视频投放意愿下降，平台财报也在侧面印证这一趋势，爱奇艺第三季度在线广告收入为13亿元，同比下降20%。
但这并不意味着，品牌方都放弃了长视频的投放，今年多部剧都创造了招商奇迹：《玫瑰的故事》以310个广告和44个品牌数的成绩创造了全平台新记录；《墨雨云间》打破优酷总广告数、总时长、品牌数等多项平台记录。
不难发现，品牌方对长视频的投放更愿意聚焦于头部剧集，或者持续加码有明显黑马势头的剧集，这种趋势使得“二八效应”进一步扩大，平台也更期待押注爆款。然而，传统的爆款定律在2024年逐渐失效，爆款不再有明晰的逻辑定律，市场变得更难琢磨。
爆款不再的原因来自于上文所提到的诸多影响，但“爆款思维”并不是全无价值，行业更需要思考的或许是，当旧有的爆款逻辑不再奏效，新时代的“爆款”应当如何定义？
换个角度来看，爆款定律常被观众诟病为刻板的套路化模式，但也确是制作方为了应对庞大的资金风险，手中唯一能有的应对之法。站在商业逻辑视角去思考，当行业规则都变得飘忽不定，那人人就变得束手束脚，不知该如何寻到生机。
在“新游戏”面前，平台迫切地希望找到确定性解法，所以通过频繁动作，试图在外忧内患的环境中探寻出更多的商业机会。这考验着平台对接下来项目的判断，也考验着他们的策略执行能力。
拓展新的商业机会危机面前，平台都找到了自己的发力方向。
一方面，平台的短剧业务正在加速开拓中。腾讯视频的十分剧场在2024持续为业内输出爆款，《执笔》以2700万的分账票房成为2024年上新短剧TOP1；优酷开始实行新的短剧分账规则，引入拉新系数，激励佳作；爱奇艺不仅宣布推出微剧场和短剧场，将短剧类别细化，还宣布与红果短剧达成深度合作。从商业模式入手，可以看出平台正在拥抱长短融合，并致力于开发出实现行业共赢的机制。
《执笔》（图源：豆瓣）
另一方面，平台积极拓展新增量，在海外开辟出了一番新天地。爱奇艺的海外总收入和会员服务收入连续两个季度持续增长，保持同环比双增长；腾讯视频的《庆余年2》《长相思2》等热门大剧上线Disney+、Viu、Viki等海外平台，收视热度超预期上扬。在国内会员天花板见顶的背景下，海外市场的开拓让平台实现商业价值跃升多了一条有效路径。
除此之外，爱奇艺的《我的阿勒泰》打开了“剧集+文旅”新局面，借助文旅消费，拉长剧集的长尾效应；爱奇艺的“亲情卡”进一步深入挖掘用户的付费空间，捍卫会员权益；腾讯视频启动“后验激励”模式，将实际收益与剧集质量挂钩。这些动作背后都能看出，平台关注着新环境下制播体系的每一环节，试图从中开发出新的商机。
《我的阿勒泰》（图源：豆瓣）
这些动作都是平台的新尝试，而厂牌扩容则是平台持续打造护城河、培养用户心智的持续性策略。
爱奇艺在迷雾剧场之外，全新推出微尘剧场和大家剧场，一个立足讲述普通人故事的精品短篇剧集，一个主打改编大家的泣血之作，目前《我的阿勒泰》为微尘剧场打了个样儿，赵丽颖主演的《在人间》在待播之列，大家剧场虽然还没有作品出现，但是待播名单里梁晓声、贾平凹、刘震云等文学大家都有足够的说服力。
《在人间》（图源：豆瓣）
优酷将宠爱剧场和悬疑剧场进行全面升级，分别更名为生花剧场和白夜剧场，《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》“古装三杰”一一晋升为行业黑马，《新生》《边水往事》也拓深了观众对优酷的悬疑认知，接下来的《难哄》《嘘，国王在冬眠》《沙尘暴》等待播剧也都已经在舆论场上引发了讨论。
在《黑土无言》之后，腾讯视频唯一的长剧剧场“X剧场”一直没有内容供给，反倒是新意满满的板凳单元和萤火单元持续上新，其中《春色寄情人》维持住了萤火单元的水准，板凳单元也将在今年陆续上线《鹊刀门传奇2》《侠客行不通》等剧。
《鹊刀门传奇2》《侠客行不通》（图源：豆瓣）
厂牌的开发对平台而言具有绝对的优势。一方面，细致的分众化圈定目标观众，形成了平台独有的品牌风格，另一方面，如今观众对平台已经建立了认知心智，单一剧的影响力变得有限，形成规模化的内容方向，才能更好地留住观众，实现长期主义。
之前毒眸在分析Netflix剧集营销动作中提到，Netflix从内容出发，利用线上线下的围剿式宣发，最大化地为内容赋能，进而创造文化符号，这或许也可以给平台提供一些参考价值：对用户心智的抓取层面，在有内容风格意识之外，也需要更多拓展品牌的持续性价值。
虽然剧集市场在过去这一年迎来了明显的震荡，但这并不意味着“确定性”彻底消失。毕竟，这个世界唯一不变的只有变化。谁能在2025年成功突围，为市场重新注入活力？我们仍然对此抱有无限期待。
来源：汤圆的圆