摘要：腾讯视频跨年大剧《大奉打更人》最近在玩一种很新的“热剧”套路，在大IP与流量小生的加持下，最终不负众望，站内热度突破30000万，但网友对领取“云包场”似乎更感兴趣。
作者｜阿po
腾讯视频跨年大剧《大奉打更人》最近在玩一种很新的“热剧”套路，在大IP与流量小生的加持下，最终不负众望，站内热度突破30000万，但网友对领取“云包场”似乎更感兴趣。
一年以来，大部分网友已经逐渐熟悉了“云包场”的模式，片方、主创、粉丝花钱买会员，馈赠网友一起看剧。《大奉打更人》实时22.8万场云包场数量，几乎是第二位《猎罪图鉴2》的两倍，成为有史以来“最豪横剧集”。
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2024年，长视频平台面临会员增长放缓的挑战，甚至平台会员数相较之前有所回落。于是ARPPU与ARPU两个数值，就成为平台探索增量的空间与竞争点。除了云包场之外，SVIP抢先看和结局点映也分别提供了更超前的看剧模式，需要在普通VIP基础上购买更多权益。
对于平台看似逐渐增加的付费点，从事营销工作多年的仲磊认为，对视频平台来说，“内容需要越来越扎实，但会员整活需要越来越花式”，这属于精细化运营探索中的服务。
比如云包场，可以理解为将平台会员通过包场行为“社交化”，无论是用户通过云包场彼此互动，或是剧方通过云包场与观众互动，都一定程度上提升了内容溢价。尤其2024年云包场被开发出更多的宣传价值，也证明了平台会员的价值还有很大空间。
平台SVIP与VIP之间，过往很大一项权益差异在于电视端是否可以“投屏”观看，同济大学上海国际知识产权学院教授许春明曾在报道中表示，“小屏移动，大屏固定，一般认为，大屏和小屏是两个相对独立的用户市场。”由此推断，SVIP与VIP实际面向的是两种群体。
2024年长视频平台的增长密码，几乎都藏在“云包场、抢先看、结局点映”三张牌里。至于接下来的还有哪些可能性？也将从这些动作里看出端倪。
（注：文中仲磊、林楚、叶子、若若皆为匿名）
2024“云包场”进化史
截至1月12日，《大奉打更人》会员更新到28集，该剧“云包场”仍在不停“加座”，该剧自12月28日上线，当晚发出42153份云包场，首日共计14.4万份，开播十天保持着约每日1万份的增速，1月5日当天由主创账号@热血打更人 以及男主角王鹤棣所在经纪公司@萌样影视 分别增加10000份与1000份。截至当晚，仍有近7000份云包场未被领取。
从2023年剧综“云包场”开启，一直到2024年11月，大部分项目的“云包场”几乎都是发布即被一抢而空，同行不是掐点观看并领取的粉丝，路人网友很少能够抢到，短短一个月，抢手货也开始“滞销”。
这就要说到2024年“云包场”的进化史。
“云包场”概念由来于电影宣发手段，2023年6月芒果TV率先将其引用于剧综领域，综艺《快乐的大人》参与艺人沈月发布500场“云包场”邀请在个人微博，被一抢而空，领取可看第一期节目。2023年芒果TV全年通过云包场带来了不小的收益。
腾讯视频在2023年12月27日开播的跨年大剧《繁花》开启了首播“云包场”，总共发出1000+份；爱奇艺则在2024年2月6日开播的开年大剧《南来北往》开启“云包场”，于2024年2月6日至12日每晚18点陆续可领取，共发布2000+份；优酷则于2024年4月7日开始可领取《惜花芷》的“云包场”。
爱腾优三平台的“云包场”权益几乎都是30元一个月的平台会员，领取后全平台畅看；而芒果TV的“云包场”较为特殊，领取后只有观看该剧目的权益，三日未观看则原路返还权益，平台内其他剧目仍需自行购买会员。
同样较为特殊的还有，腾讯于《繁花》前后，分别在《我知道我爱你》和《神隐》两部剧试行了“点映礼包”的云包场，即包场内容为“大结局点映集数”，领取后只可观看相应的点映集数，而包场价格也等同于“点映礼包”的18元每份。
另外，芒果TV官方在《与凤行》播出首日也发出过10000份特殊云包场，内容是《与凤行》第2-4集观看权益，相当于请网友免费试看3集内容。
剧宣“卷”在云包场里？
在2024年行至年末时，“云包场”愈发“卷”起来，每部剧包场份额越来越大，小娱统计了2024全年43部包场超过一万份剧集，其中有仅有10部开播日期在上半年，其它都为下半年开播作品。
如果按照每份30元的包场售价来看，43部中《大奉打更人》一部的包场总金额近700万，《猎罪图鉴2》一部的包场总金额达360万，另有7部包场总金额超过200万，还有14部包场总金额超过100万。
《大奉打更人》的685万云包场费用是什么概念？已经可以覆盖不少A级以上剧目的全部剧宣预算，可以覆盖两部拍摄精良的横屏中剧成本。而对《大奉打更人》来说，仅为单项宣传费用，仲磊表示，保守估计该剧营销预算超过1000万。
终于，疑似“卷不动”的优酷，从《白夜破晓》开始，首创“云包场15天会员卡”权益，将包场的单次金额从30元下降到了20元，附赠的会员权益从30天会员降至15天，最近播出的《清明上河图密码》《千朵桃花一世开》云包场都沿用此模式。
芒果TV的云包场实施“单剧限定”权益，价格从9元到15元/份不等，比如《国色芳华》包场价格为12元/份，包场10万份，价格相当于爱腾优包场4万份；《群星闪耀时》包场价格为9元/份，1万份仅需9万元；《以爱为营》的包场价格则为15元/份。
究竟谁需要“云包场”？
首先，对于平台收益来说，云包场可按30元原价售出会员月卡权益，比连续包月的25元单价更高。
其次，对于剧集播放来说，大部分云包场有领取条件，需要观看6分钟到30分钟不等时长，可由包场者自行设置。这样的观看，提高了有效观看时长，领取者如果在观看时被内容吸引，有很大机会继续提升后续有效观看时长，甚至转化为自动购买会员的行为。
AI作图 by娱乐资本论
第三，对于剧集热度来说，可以通过设置开始观看的时间，聚拢用户的观看行为，有利于提高瞬间站内热度。比如半年来大部分云包场的领取都设置在开播时间，就是通过希望瞬间的大量观看，带来开播热度。而《大奉打更人》仍然在不停加座，也是希望通过每日带动的观看行为维持一定热度。
仲磊特别向小娱介绍，如果某部剧站内热度卡在即将破万或者破三万的关键点，适当用云包场在这一刻增加热度，也利于播放热度突破最后的瓶颈，“相比起通过其他营销手段拉动观看，云包场对观看热度的拉动更具有确定性。”
负责剧宣工作的林楚则告诉小娱，从她身边剧宣从业者的感知来看，抖音、微博两大剧集营销阵地，在近几个月对不同剧集内容的推广流量有所下降，那么完全可以通过匀出一部分抖音营销预算来做云包场，比如抖音、微博的剧集推广合作包价格在40万到100+万不等，完全可以通过降低合作包的档位，匀出几十万进行云包场，效果更加直观。
另外，对于主创班底来说，在平台推行“后验激励”政策的当下，主创与艺人共同参与云包场，也更有利于促进团结宣传。
有过平台经验的制片人叶子告诉小娱，“以往有艺人拿完片酬拍完戏后，在剧播宣传期表现欠佳，你不知道他是故意不卖力宣传，还是团队宣传能力比较差，有了云包场之后，无论是主角艺人还是配角艺人，可以很直观地通过云包场，表达合作项目的诚意。片方也会通过云包场向平台表达对项目宣传、播出效果的重视，而不是像以前，随便宣传一下，播出效果好不好都指望平台兜底。”
但也有艺人宣传若若认为，云包场对于配角艺人来说多多少少有一些“绑架”的意味，如今降本增效后，腰尾部艺人收入锐减，宣传期预算更加吃力。在做剧宣期预算时，一方面需要单独向艺人申请云包场的费用，另一方面还需要从各方沟通打听番位相近的艺人包场份额，因为包场数量需要与番位一致，不能比番位高的艺人多，也不能比太少让剧方和平台方认为诚意不足，非常劳神伤财。
SVIP与结局点映，“后超点时代”的权益分层
在2024年，不同人群的追剧节奏各有不同。
领取“云包场”，即成为平台普通VIP；进阶版是SVIP，比普通VIP权益更高。最初由2020年5月19日爱奇艺当季财报的电话会里提出增加全新会员服务“星钻会员”而来，当时主打平台顶级权限。
随后在爱腾优芒在2022年到2023年会员服务升级更新后，纷纷推出SVIP，包括腾讯视频将“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”，优酷将“酷喵VIP”升级为“优酷SVIP”。
相比VIP，用户更为看重SVIP的原因仍然是两项权益：一是独家内容提前看，二是电视大屏端可以观看。
在独家内容的权益上，SVIP相比曾经星钻会员经涵盖的免费看“超点剧集”内容来说，只比VIP会员提前6到24小时看更新内容来说，如果要看大结局点映礼还需要单独付费，算是一种权益的收缩。
不过，在观看终端的权益上，腾讯视频一个月前做出权益调整，压缩了普通VIP可观看设备数，而SVIP则不变，也算是将更多权益让渡给SVIP。
可以理解为在这两年的会员权益运营上，平台进一步做出了精细化操作，将独家内容观看权益与终端用户权益视作两个不同的用户市场来运营，对应对出的服务分别为“超前点播”与SVIP会员。
独家内容观看在2024年增加的服务中，其一是SVIP“抢先看”，除了爱奇艺仍未有这项服务外，腾讯、优酷、芒果TV从一年前陆续推出该服务，有部分剧集为SVIP中午12点可提前观看VIP晚间更新内容，但大部分都是SVIP可以提前一天观看VIP次日更新内容。
其二是大结局点映礼，类似曾经的“超前点播”，经历下架后，2022年借由腾讯视频年度爆款剧《梦华录》的契机升级归来，修正了“超前点播”时期需多次购买、不可跳集的bug，只需要在包括大结局的最后几集时一次性付费购买，同时可选择以会员积分兑换，而“点映礼包”内包含的权益也增加不少，包括花絮、番外、主创陪看、独家物料等，确实可以让付费用户更有满足感和可玩性，增加主动付费意愿。
一方面是用户付费购买额外权益，一方面是片方真金白银送云包场给观众看，又怎么不能说是一种供需的直接连接呢？
付费习惯养成中，长视频距离“单片付费”还有多远？
在用户精细化运营下，乍看起来付费服务确实变多了，很多网友在对比国内外流媒体平台的风格时，最喜欢说的就是，“Netflix可以一次性放出剧集内容，就没有其他收费了。”
对此，营销从业者仲磊笑言，“如果把Netflix的会员费换算成人民币，相似权益的会员费用，是国内平台会员价格的3倍。”
制片人叶子为小娱算了一笔账：2021年《鱿鱼游戏》第一季共9集，成本200亿韩元，约1.1亿人民币，相当于一部A级以上国产长剧的成本，同样成本制作一部剧，Netflix的订阅会员2亿+，会员单价90元，中国平台以爱奇艺、腾讯1亿左右的用户量级为首，会员单价30元。
“是不是听起来确实国内平台的压力会更大？”制片人叶子笑言，“虽然不管钱多钱少，大家都应该奔着好内容去做，不是非要大价钱做大制作，小价钱也能做很多小黑马，但用户如果付费习惯培养得更好，或许对平台来说也是很大的鼓励。”
流媒体平台区别与传统电视台的模式，就是真正面向观众的To C内容，七年前长视频平台开启精品化时代时，最大的“野心”就是可以实现单片付费，如今单片付费先被小程序剧玩转了，长视频则走上了“花式整活”，分层培养不同用户的过程。
不过可以期待的是，付费权益的多样化运营，使得2024年的长视频平台努力创造多维变现之路。然而，这条路并非一片坦途，未来，随着用户对内容价值和权益要求的提升，平台还需要探索更加灵活、公平的模式。同时，我们也想看到这些收费服务的效益能更长久地依赖于平台内容质量的保证，为行业开辟新的增长空间。
来源：娱乐资本论