摘要：万物皆需搭子的年轻人，在年底迎来了“过年搭子”，买啥最百搭，让贾冰和李现帮你推荐一下，伊利发布的贺岁广告片《过年好搭子》抽象、搞笑、接地气，给足了新鲜感和人文关怀，通过甘当绿叶的整活儿，突出产品在送礼和年货场景中的“百搭”用途。

《过年好搭子》

《过年好搭子》有料、有趣、有梗，全程笑点不断，“头部演员”贾冰老师化身牛奶，生动演绎出伊利的各种应用场景，让买啥都百搭的年货体验更加真实、更加具象化，结果贾冰老师演完发现品牌代言人是李现，戏中戏反转，搞笑程度进入next level。

俗话说过了腊八就是年，CNY营销是品牌年底冲刺的重头戏，谁能在春节消费场景中抢占大众心智，就能在这场营销角逐战中实现销量和声量的增长。

伊利跳出团圆和温情的春节叙事框架，抓准年轻一代对“XX搭子”的热情，为其提供一个年货消费场景的搭子，有效增强年轻消费者对品牌“过年搭子选伊利”的心智认同，使品牌在充满挑战的春节市场中破局而出。

在春节这个特殊节点做营销，品牌想要玩出新意，且能触动人心，无疑是个巨大的挑战。《过年好搭子》能够从众多广告片中脱颖而出，有很多可圈可点的地方。

首先，剧情一波三折，跌宕起伏。TVC的故事情节分为三个部分，每个部分的场景都经过精心设计，为产品营造出浓厚的“搭子”氛围。

第一部分诠释了「买啥都能搭」的消费认知，贾冰老师化身伊利牛奶的嘴替代言，出现在货车后备箱、火车车厢、超市购物车里，在乘车返乡、走亲访友、过年采购等场景中不停辗转，形象生动的展现伊利牛奶在过年送礼场景中的“百搭”属性。

第二部分诠释了「搭什么都精彩」的生活认知，从调味、饮品、美食、烘培等真实生活场景中呈现伊利牛奶的具体应用细节，搭得自然，搭得精彩，让人们感受到，伊利牛奶早已融入日常生活，除了送礼，还能在很多场景中发挥作用。

第三部分诠释“过年搭子选伊利”的核心理念，品牌代言人李现出现，与贾冰一起完成传播诉求，同时，升华广告主题，扩大年货搭子的覆盖范围，将伊利旗下的所有产品都贴上年货搭子的标签，全员上桌供消费者购买时任意挑选搭配。

其次，新鲜体验的创意让人眼前一亮。在春节营销中，让消费者对品牌保持新鲜感和关注度是差异化竞争的关键，《过年好搭子》集喜剧、带货、卖点等功能于一体，通过拟人化、戏中戏的拍摄手法层层推进剧情，节奏紧凑，笑料十足，贾冰老师自带喜感，台词简单、直白、易懂，吐槽中带着戏谑，搭配接地气的场景转换，让“伊利、百搭”的魔性广告文案深入人心。

在创意呈现上，张大鹏导演对喜剧演员采用的头部特写镜头，无形中放大了广告的幽默效果，贾冰老师作为“主演”，只露一个头搞笑程度100%，导演敷衍回复“头部演员”搞笑程度1000%，特写镜头的确能让观众直观共情到表演者插科打诨背后的心酸、无奈，有种打工人天天喊着辞职却月月满勤的搞笑，这种拍摄风格和桥段设计碰撞出1+1＞2的效果。

在台词内容上，抽象中不失严谨，前后伏笔呼应，逻辑工整，比如，开头说有“对手戏”，这里的“对手”是指跟伊利牛奶搭配的指坚果、水果等年货礼品，结尾再次提到“对手戏”，这里的“对手”是指安慕希、畅轻、金典等商品。

两次“对手戏”的含义大不相同，但归根结底，都是围绕一个“搭”字，伊利与过年搭子形成深度绑定，不断夯实品牌在年货场景中不争主角，甘当配角/搭子的产品定位，快速迭代大众认知。

最后，缩短消费者从感知到购买的决策链路。基于场景化的营销不能仅停留在曝光层面，及时转化话题流量和热度才能实现声量与销量的双丰收。在CNY营销扎堆的关键节点，品牌传播被看见只是第一步，更重要的是让消费者下单购买，创造共同的年货经历。

新包装的伊利牛奶不仅有线上的内容触达，还覆盖线下商超、公交站、地铁墙等公共空间的大小角落，“过年搭子”的新形象吸引了很多关注和讨论，有网友表示，过年提“贾冰”好不好使不知道，我得赶紧去超市把冰哥和现哥接回家。

如何在竞争激烈的CNY营销中抢占先机？品牌要先在春节场景中扮演一个角色，建立有辨识度的大众心智，并引导消费认知和决策行为的转化。

第一，“过年搭子”给足消费者情绪价值。营销的本质是发现并满足用户需求，“XX搭子”文化是年轻一代的社交潮流，伊利敏锐洞察到社会情绪的转变，以“搭子”做为内容沟通入口，以独特的创意和走心的内容讲述产品在过年场景中的新卖点，让消费者看到品牌在新趋势下的活力与温情。

伊利主动放低姿态去做其他年货礼品的“搭子”，一方面，显得真实，人们在过年送礼时不会只提一箱牛奶，还会搭配坚果、水果等年货，紧密连接消费者的需求。

另一方面，形象更加亲民，不抢年货场景的C位，不争着喊着让消费者“买我”，而是强调自身的“百搭”属性，提醒消费者在买其他年货时顺手“搭”一件，让转化显得不那么刻意，降低消费者的决策门槛。

第二，产品具有很强的年货属性。牛奶属于大众送礼场景中认同感高的物品，伊利打出“过年提我好使”的趣味广告语，把品牌推广和消费行为融合在一起，给消费者提供一个购买年货的理由，激发出大众购买伊利牛奶的欲望。

这场传播活动中，伊利不只是销售产品，还一直在突出自身给消费者带来的价值，比如“百搭”、“好使”，情景前置，成功激发出人们对过年送礼的美好期待，而伊利牛奶就是连接亲朋好友的年货好物，把期待转化为真实的行动，不仅提升消费者对品牌的好感，也为产品带来更多的长尾销售机会。

伊利以“过年搭子”为锚点撬动社交话题和大众心智，更加贴合当下的传播环境，不仅赚到了曝光，也获得了切实的营收增长，还进一步拓展了品牌与年货场景之间的关联，接下来，需要继续增强用户粘性，构筑品牌在CNY营销中的长期价值，打造更有影响力的超级事件。

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文案君Mrcopywriter

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来源：小丹聊美妆