摘要：回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
权威咨询机构美兰德作为国内研究居民文娱与生活消费、品牌营销与机构/IP融合影响力的专家，坚持“洞察全球市场，成就伟大品牌”，于年末推出年度盘点专栏，以专业数据、行业视角与全球视野剖析2024年中国影视剧综等内容、国民文娱生活消费与品牌营销市场中的变化，为新的增长寻找机遇。
CMMR Insight
美兰德年度洞察：剧集
2024 年，剧集市场如繁花盛景，多元题材争奇斗艳。从现实题材的温暖治愈到悬疑涉案的扣人心弦，从古装题材的创新演绎到微短剧的异军突起，各类型剧集在内容、风格与营销模式上不断创新融合。大IP剧集团综开发渐热，男频剧集爆发拓展市场，微短剧上星助力文旅宣传，共同勾勒出大众丰富多彩的精神世界，也推动着剧集行业迈向新高度。
一、内容至上、价值观碰撞、人民美学，2024剧集市场折射多元审美与情感需求迭代
内容至上，高质量发展新态势下高国民度作品更多体现价值观碰撞。2024年剧集市场爆款节目兼具内容深度和创新性，追求真实、接地气、有内涵的故事。从年初的《繁花》映时代逐梦弄潮之影、《玫瑰的故事》绘女性成长之态，到年中《我的阿勒泰》展民族文化之魅，再到年尾《小巷人家》呈烟火生活之暖、《猎罪图鉴 2》观照众多社会真实案件议题掀悬疑热潮之浪，社会性、现实感、共情力、思辨性、正向价值观、诗意表达和电影质感等成为剧集市场内容审美新需求。
这或许也是为何今年像《山花烂漫时》《繁花》《承欢记》《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《永夜星河》等众多现实话题或者文学、网络小说改编剧集能够脱颖而出。真实的高国民度事件、完整的世界观与价值观建构，被市场验证过的高热度内容议题，再加上制作精良的高品质影视画面呈现，更易捕获大众的注意力、满足大众情绪表达。
大众多元审美与情感需求的更迭也推动着剧集创作理念与美学风格的创新，高品质内容不断涌现。权威咨询机构美兰德数据显示，2024年热播全网剧数量不断扩容，其中热播TV剧数量增幅达31.4%，广电机构与视频平台发力微短剧内容创作，热播微短剧体量增幅达53.9%。同时，2024年热播全网剧集TOP20平均美誉度达96.7%，较去年同步增长提升1.8个百分点。
此外，具有高口碑美誉、高传播效能、高用户卷入度的品质剧集占比不断增加，2024热播全网剧集中融合传播指数超80的数量增加至65部，较去年同期增加80.5%，其中《与凤行》《玫瑰的故事》《永夜星河》剧集融合传播指数均超90。
不同圈层观众也展现出差异化的多元审美与内容风格偏好。权威咨询机构美兰德数据显示，2024年Z世代（15-29岁）关注热议度最高的剧集类型主要集中在“年代、古装轻喜、职场成长、古装仙侠、古装探案”，内容情感刻画丰富，涵盖爱情、亲情、友情等多种情感元素，故事逻辑更加强调展现人物不同程度的成长与蜕变。并且在内容呈现方式上，更具创新元素融合力，如在传统叙事方式上融合系统、脱口秀等现代或新颖的元素。
Y世代（30-44岁）成熟人群关注热议度最高的剧集类型主要集中在“武侠、都市家庭、军旅战争、古装悬疑、近代革命”，内容题材注重现实关照或价值观传递，如爱国情怀、正义追求、家庭情感互动等，从不同角度对现实生活或人们的精神世界有所关照。同时，分析发现，能够获得Y世代（30-44岁）青睐的剧集更注重人物群像塑造，不同性格、背景、立场下复杂多元而立体得人物形象更能引发Y世代（30-44岁）的共鸣和探讨。
二、头部市场热点题材与爆款趋势：成长命题永续、题材跨界融合、强势赋能文旅、快节奏高品质微短剧上星
2024热播全网剧集融合传播指数榜TOP100中，讲述重大革命历史事件、反映时代面貌与精神信仰的近代革命剧、年代剧、现代战争剧越来越获得全年龄段受众的喜爱，18部作品进入头部市场，口碑、流量双丰收。
都市情感题材数量遥遥领先高达21部；悬疑题材剧紧随其后，凭借“悬疑+”创新内容表达，获得更多观众喜爱，刑侦/悬疑题材、古装悬疑题材两大版块共26部作品跻身热播全网剧集TOP100。古装题材不在拘泥情感叙述，古装奇幻/传奇题材更易获得观众青睐，进入头部市场的作品数量达19部；古装情感题材仅8部进入头部市场。职场、民族、乡村新题材剧集在头部市场的绽放，愈加彰显着剧集市场高品质内容不断涌现的蓬勃态势。
1、现实题材剧持续走热：温暖基调、治愈底色、成长主题，现实题材剧的生命力所在
聚焦群体与社会成长，都市情感剧、年代剧作为现实题材剧的重要版块，深入刻画着时代群像或当代都市人情感，以温暖基调、治愈底色融合多种元素引发共鸣，注重社会现实与人性挖掘。如《玫瑰的故事》《小巷人家》均以用温暖包裹现实的棱角，以治愈触动灵魂，借成长引发共鸣，跨越年龄界限，让不同的观众都能在其中看到自己的影子，感受生活的美好与希望，自然广受青睐。其中《玫瑰的故事》热播期间（截止6月29日）剧集斩获全网热搜8210+，其中微博端热搜5410个，微博平台讨论提及1831.6万条。
从时代群体成长到国家成长，近代革命剧、现代战争题材作为现实题材剧中家国情感的最大释放点，展现国家成长故事中的人民力量。如《问苍茫》《西北岁月》聚焦特定历史时期的重大事件和重要人物，展现革命先辈们探索中国革命道路、为国家独立和民族解放不懈奋斗的历程，其中《问苍茫》开年热播期间美誉度高达99.95。
2、悬疑、涉案题材成新亮点，真实案件改编关照社会议题引爆话题
2024年悬疑赛道以“悬疑+”模式寻求创新和突破，并开辟现代刑侦/悬疑、古装悬疑两大版块内容。现代剧刑侦/悬疑叙事多样成熟，注重人性刻画，爆款悬疑剧深度挖掘社会话题，如《猎罪图鉴2》紧密社会真实事件，聚焦从家庭暴力、网络犯罪、校园欺凌到过度追星等诸多乱象，美兰德蓝鹰平台热搜监测系统显示，12月10日开播后，节目仅两周便收获全网热搜达1173个；《错位》关注女性在职场中的挣扎，《看不见影子的少年》探讨家庭与人性的问题。
古装悬疑剧兼顾古装审美与悬疑情节，多样元素融合增加新鲜感与吸引力。如《唐朝诡事录之西行》融合惊悚、西部、奇幻等多种元素；《朝雪录》作为古装探案大女主剧，融合女性、古装、悬疑元素，以女性视角展开故事，为古装悬疑剧带来了新的看点。
3、“古装形式+现代命题”，古装题材剧进入新发展状态
2024年以《永夜星河》为代表的古装传奇/奇幻剧，均已古装形式融入现代价值观、探讨现代社会话题。如《永夜星河》古装剧+“游戏体验”模式，随时“全剧终”的剧情设定给足观众沉浸式体验，同时家庭温情、友情、成长的描绘均融入现代社会价值观；《与凤行》仙侠世界男女主“双强”设定下爱情、责任都要的成长轨迹，其实与都市题材剧中男女主强强联合下爱情、事业双丰收，带给观众同等爽感，且脱离现实境遇的仙侠背景能带给观众更轻松的观剧氛围；《珠帘玉幕》《蜀锦人家》均融合励志、商战元素，突出女性的成长与觉醒。此外，男频向的《庆余年2》也同样具有对现代家庭观念、人权平等、爱情与婚姻中平等与责任的追求，剧集热播期间斩获全网热搜8600+。
4、剧集强势赋能地域文旅，大屏市场微短剧涌现助力地域文化与品牌宣传
2024 年地域文化题材剧集呈现出对文旅、文创、非遗美食的强力拉动效应，多方创新合作模式，成功推动地区文化价值与经济价值的双重飞跃。美兰德数据显示，爱奇艺《我的阿勒泰》开播后，阿勒泰地区度假产品旅游预订量环比增长了 370％，剧集还与新疆及阿勒泰文化旅游局合作，协调OTA平台、航空公司等机构资源，结合剧中实景拍摄地，推出《我的阿勒泰》剧集同款线路6日游产品，并联合南方航空打造“我的阿勒泰”主题航班，全方位提升文旅体验；《日光之城》热播期间，西藏航空、东方航空共 47 架《日光之城》主题航班乘载游客抵达拉萨，拉萨市接待国内外游客 198.91 万人次，同比增长 7.45%，旅游总收入 9.51 亿元，同比增长 6.73%。
2024 年文旅题材微短剧也呈现爆发式增长，国家广电总局发布 “跟着微短剧去旅行”创作计划，各地积极响应，推动了文旅微短剧的创作热度。文旅微短剧通过找准辨识度，将地方特有的自然景观、文化氛围等元素与故事相结合，为观众搭建起借助想象力体验旅游消费乐趣的场景，从而带动取景地的文旅宣传和旅游热度，实现了 “微短剧 +” 赋能文旅融合。权威咨询机构美兰德数据显示，2024年数十部微短剧上星播出，其中湖南广电旗下湖南卫视、金鹰卡通卫视创新引领上星微短剧版块，播出剧集涵盖古装奇幻、悬疑、喜剧、非遗、乡村振兴、文旅、银发、民俗神话等多题材场景。如《有种味道叫清溪》讲述了美食博主与科技新农人在清溪村相识相知的爱情故事，融入了清溪村的文学特质、田园美景及特色美食等元素，将微短剧视听内容与文化、旅游产业有机融合，成为“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐剧目。
2024各大卫视推出的微短剧融合多种元素创新，注重传统文化内涵与价值、地域文化与文旅资源宣传。如悬疑与喜剧、民俗与穿越、田园与爱情多元融合，满足不同观众的口味需求，其中重庆卫视《飞扬的青春》以 “正剧 + 轻喜剧”形式展现大学生返乡奋斗历程和情感故事；《嗨！微剧场之烟火星辰 梦想季》通过穿越形式将非遗文化、青春故事、文旅相结合。云南卫视《德和米线》以“滇”味喜剧诉说云南历史、讲述美食文化；东方卫视《金猪玉叶》更是以公路片形式，融合悬疑、反诈、喜剧等多种元素。
此外，湖南卫视、东方卫视等均已开辟微短剧剧场，持续在大屏输出精品化内容。
三、剧场品牌打造：“大剧看总台”引领社会价值共鸣、芒果剧场布局多元圈层，主流视频平台垂类重点赛道强势突围
总台凭借不同题材下的时代标杆之作，夯实从“大剧看总台”到“总台造大剧”的品牌认知，实现社会价值引领。2024年总台32部大剧位列热播全网剧集TOP100，涵盖9大内容题材，2025年总台持续构建“长短结合”“影剧联动”的精品化内容体系，以6部总台出品的自制剧目开局，并创新增加以悬疑、推理题材为主的“探迷雾重重的真相”版块。
省级卫视中，湖南卫视金鹰独播剧场作为芒果系金字招牌，再度展现超绝“吸睛力”，2024年金鹰独播剧场共上线17部独播剧，10部跻身2024年全网热播剧集TOP100，涵盖古装奇幻/传奇、年代、古装情感、职场、近代革命、古装悬疑、都市情感 7大题材类型。其中，《与凤行》《小巷人家》更是位居2024年全网热播剧集TOP5。2025年，湖南卫视&芒果TV除持续丰富金鹰独播剧场多元高品质题材内容外，还将继续深化其推出的首个微短剧剧场 “大芒剧场”，并聚焦银发题材、少年教育、职场等垂类题材内容，以满足不同年龄层观众的需求。
此外，东方卫视黄金剧场、江苏卫视幸福剧场、北京卫视品质剧场、浙江卫视中国蓝剧场以联播剧为主。2025年各大卫视发布片单中，东方卫视以都市剧、古装、青春成长、悬疑、谍战为主，待播剧集6部。江苏卫视待播剧集数量达21部，涵盖女性成长、权谋探案、悬疑、银发轻喜、涉案等多类型剧集。北京卫视目前流出的3部待播剧目分别为古装、涉案、政法题材。浙江卫视2025待播剧集10部，包含古装传奇、都市情感、公安轻喜剧、刑侦剧等。
总体来看，古装创新题材、历史传奇题材、都市生活百态、当代国安题材、行业职场以及悬疑推理刑侦题材依旧是2025年各大上星卫视布局热点。
视频网站持续深化剧场运营，悬疑、情感、喜剧题材竞争激烈， 以“剧场化+精品化”策略寻求突围。
2025年爱奇艺继续布局迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场、微尘剧场、大家剧场等多个剧场品牌，涵盖了悬疑、爱情、喜剧、现实等多种题材类型，待播剧达179 部。
腾讯视频以 X 剧场为核心，推崇先锋与新锐，注重题材创新和内容品质。还设有萤火单元、板凳单元，题材涵盖悬疑、都市、喜剧等多个领域，待播剧156部。
优酷拥有白夜剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场，涵盖了悬疑、爱情、喜剧、港剧等多种类型，2025年待播剧87 部，在古装剧和悬疑剧方面有较多布局。
四、2024年剧集营销及商业化模式创新分析
1、大IP剧集团综开发，赢家通吃、一鱼多吃模式再创新
优酷、腾讯视频、爱奇艺等主流视频平台纷纷涉足大IP剧集团综的开发，将其作为提升平台竞争力和用户粘性的重要手段。如优酷推出《甄嬛爱不停 —— 甄嬛传小主节晚会》，腾讯视频上线《永夜星河》的团综《闪耀的恒星》，大IP剧集团综凭借其强大的粉丝基础和话题热度，展现出对广告商的强大吸引力，《闪耀的恒星》便收获 999 感冒灵总冠名和开局三广。爱奇艺也在「2025 微综艺计划」里公布了涉及播前探班、播中陪伴、播后剧综联动的五大IP联动微综。
2、创新“当红角色+品牌定制” 模式
优酷暑期 “爽剧”《墨雨云间》与独家冠名品牌天猫升级角色深度合作营销模式，官宣王星越为“天猫 618 惊喜大使”，将品牌“猫天天”设定与肃国公最爱的“小狸猫”角色强绑定；同时双方联合出品首支长剧品牌定制衍生番外《接招吧！前夫哥》，打造商业定制番外剧情广告，由剧中热门角色沈玉容（梁永棋饰）、司徒九月（赵晴饰）延续剧内角色和内容进行创新演绎，并跟随大剧内容节奏上线，趣味呈现天猫 618 关键信息，在留住剧粉的同时，卷入更多兴趣用户，为品牌创造更多与用户沟通的机会，在抖音端、户外大屏以及小红书和微博等平台获得较高的关注度和话题热度。
此外，合作品牌李锦记也邀请《玫瑰的故事》“高素质爸妈”开展场景营销，打造与正剧剧情紧密相关的家庭美食场景定制短剧，将品牌直接链接美食体验，实现品牌与角色的深度合作，快速将剧粉对角色的喜爱延伸到品牌上。
3、男频剧集迎来爆发，或可拓展男性消费市场
男频剧在 2024 年迎来了爆发期，新作数量众多且蓄势待发，《庆余年 2》《唐诡西行》等已经播出并取得了良好的口碑和播放成绩，《大奉打更人》《英雄志》《凡人修仙传》等多部待播大剧也备受关注。《庆余年 2》剧播期间，与腾讯新闻、QQ、起点读书等互动合作，与腾讯体育 NBA 跨界联动切中男性用户的喜好，相关话题总阅读超6亿。
结语
2024 年剧集市场在题材创新融合与多元营销模式的双重驱动下，奏响了时代的文化强音。现实题材剧传递温暖与力量，悬疑剧激发深度思考，古装剧创新诠释现代价值观，各题材的蓬勃发展彰显了文化的多元包容。而大IP剧集团综开发、男频剧集崛起以及微短剧的文旅赋能等营销新趋势，不仅拓展了商业边界，更促进了文化传播与产业升级。
剧集行业在满足观众精神需求的同时，也为文化传承与创新提供了广阔舞台。未来，愿剧集市场持续深耕内容，创新营销，以更丰富的作品和更具创意的模式，在全球文化交流中崭露头角，让中国剧集成为文化自信的闪耀名片，引领观众走向更加精彩的精神世界，推动行业迈向更为辉煌的明天。
美兰德传播咨询
新兴潜力题材挖掘、爆款剧集流量密码解析、
受众分析精准宣发、品牌营销效果评估，
更多电视剧集市场前瞻分析、剧集影响力分析、宣推策略建议，
欢迎联系美兰德传播咨询
美兰德视频大数据
美兰德咨询是中国权威的传播咨询机构，致力以数据与咨询的力量帮助客户实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，目前已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。
CMMR
作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。
来源：美兰德媒体咨询